Co czeka branżę marketingową w 2017 roku?

1. Michał Leszczyński, Dyrektor Strategiczny, San Markos
2. Marcin Ejsmont, Strategic Director, J. Walter Thompson Group Poland
3. Andrzej Skibniewski, Investment Director, MediaCom

Michał Leszczyński
Dyrektor Strategiczny, San Markos

Rynek reklamowy w 2016 roku przeżywał wzloty i upadki. Jak pewnie każdy z nas w życiu. Wydaje się, że szczególnie dla nas, ludzi marketingu – sprawy prywatne i biznesowe mocno się przenikają – i to było chyba widać na rynku. Naprawdę spektakularne i ciekawe projekty, które zasługują ze wszech miar na uwagę, przeplatały się z tymi nie do końca wartymi wspominania w takich podsumowaniach.

Najważniejszy sukces 2016

Najważniejszy KPI w branży reklamowej to fakt, że branża rośnie. 3,2% jak prognozuje Zenith, ale jednak. Oczywiście ktoś może powiedzieć, że „nie ilość, ale jakość się liczy” – i to na pewno prawda. Ale z drugiej strony fakt, że budżetowo wciąż udaje się rosnąć i przełamywać spadki, które miały miejsce w latach poprzednich – to duży sukces i nadzieja na przyszłość. Wzrost to ogromna wartość również w kontekście globalnym, kiedy jednak wciąż słyszymy o tym, że wydatki są zmniejszane a budżety i aktywności ograniczane. Cieszy fakt lepszej selekcji mediów i komunikacji dedykowanej.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Największa porażka 2016

Promocja Lidla „Gwarancja jakości albo zwrot pieniędzy” – po raz kolejny okazało się, że polski konsument, któremu pozostawi się nieodpowiednio zdefiniowane i zbyt szerokie pole wolności – może spowodować kryzys o trudnych do przewidzenia konsekwencjach. W tym kontekście nie wiadomo, czy większą porażką był brak kilku punktów w regulaminie, czy ślepa wiara, że konsument zachowa się odpowiednio i nie wykorzysta tych braków.

Najważniejsza zmiana w 2016

Kampania dla ING Banku Śląskiego. Zmiana, która jest de facto konsekwentnym rozwojem platformy komunikacji przyjętej już wcześniej. Literalnie pasuje to idealnie, bo mówi (na bazie nowego insightu dla kampanii), że „Moje zmienia wszystko”. Prostota myśli i platformowość tego rozwiązania daje marce dodatkową szansę na dobudowanie wartości do wizerunku, który tam zmieniał się przez lata, a ostatnio konsekwentnie wspierany był przez kampanie z wykorzystaniem m.in. Agaty Kuleszy czy Adama Woronowicza.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Dalszy dynamiczny rozwój koncepcji storytellingowej, która na stałe właściwie wkomponowała się w ramy każdej strategii komunikacji i bez której to koncepcji trudno wyobrazić sobie dobrą kampanię. Odwieczna chęć słuchania dobrze opowiadanych historii to coś, co znalazło się w centrum poruszających opowieści i dobrze skonstruowanych kampanii. Pewnie dlatego na tej bazie jedną z ciekawszych kampanii w ogóle były „Legendy Polskie” dla Allegro.

Najciekawsze trendy w 2016

Bardzo ciekawym trendem były koncepty komunikacyjne i działania storytellingowe marek alkoholowych. Czyli paradoksalnie kategorii, która ma ogromne ograniczenia w prowadzeniu takich działań. Może właśnie dlatego tym bardziej liczy się tam idea i kreatywność. Ballantines miał swojego Tomsona (Project Club), Johnnie Walker – bardzo silną kampanię „Rób to, w co wierzysz” z udziałem m.in. Bogusława Lindy / Sokoła / Dawida Podsiadło. Zaangażowanie takich „nieoczywistych duetów” pozwoliło marce na zdobycie dużych zasięgów w mediach społecznościowych każdej z gwiazd oraz na silny efekt synergii w poszczególnych kanałach. Dodatkowo – taka kolaboracja przyniosła pożądany efekt świeżości i jakości dla i tak silnej i ukonstytuowanej marki-ikony.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Wyzwanie od lat wydaje się wciąż takie samo – to próba usankcjonowania koncepcji prowadzonych przetargów. Agencje wciąż rozdarte między mało profesjonalne i bardzo angażujące przetargi i bieżące projekty, wciąż nie potrafią do końca znaleźć balansu.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Nowa komunikacja dla kolejnego sklepu wielkopowierzchniowego, który poświęcił bieżący komunikat sprzedażowy na wykreowanie czegoś większego i po prostu – opowiedzenie spójnej historii o marce. Takiej historii, której aż chce się słuchać i czekać na kolejne odcinki. Kto to? Carrefour & Napoleon. Czyli marka z przeciętnej jakości komunikacji cenowej wchodząca na zupełnie osobny, inny poziom i kreująca emocje wynikające z dobrze zaplanowanej opowieści. W tej kategorii to zdecydowanie wyróżniająca się kampania z ogromnym potencjałem na kolejne lata. Brawo Oni!

Ocena obecnej kondycji branży

To bardzo złożony temat. Nie ma na pewno jednoznacznej odpowiedzi.

Z jednej strony rośnie świadomość nawet mniejszych producentów o konieczności budowania marek, które mogą i powinny dać ich właścicielom wartość dodaną. Czy dają? Na pewno dają te, które są dobrze zaplanowane i wynikają z obserwacji i pracy analitycznej, która poprzedza sam proces kreacji. Z drugiej strony wiele kampanii wciąż budowanych jest w przeświadczeniu, że konsument jest dla nich (paradoksalnie) największym ograniczeniem. Nie tylko nie są w stanie wykreować czegoś oryginalnego (debata na temat ostatniej kampanii allegro jest tego dobitnym przykładem), ale wręcz wychodzą już z punktu wyjścia i insightów, które na początku drogi wskazują im zły kierunek. Co wtedy pozostaje? Zawsze jest możliwość skorzystania z nieśmiertelnego rozwiązania „Marka XYZ to więcej niż…” :).

Jakie zmiany czekają nas w 2017

W ramach synergii z kanałami digitalowymi można mieć nadzieję, że zyskiwać będzie rozwój mediów i kanałów wykorzystujących innowacyjne wideo, czy livestreaming. Nad wszystkim czuwał będzie jednak wszechstronny i ponadczasowy koncept content marketingu. Są to o tyle pozytywne wiadomości dla branży, że konsument wciąż tylko pozytywniej reaguje i będzie doceniał dobrej jakości treści, potrafiące uwiarygodnić markę.

A to będzie dawało szansę na wykreowanie silniejszego linku na bazie emocji. Może przełoży się na zwiększoną lojalność w kategoriach, które do tej pory były zdecydowanie impulsowe i przynależne do switcherów? Kto wie…

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Dalszy rozwój kanałów digitalowych i ich integracja w obrębie różnych mediów mogą w wielu branżach dać szansę na nowe impulsy i rozwój komunikacji w kierunkach, które do tej pory wydawały się nie mieć takiego potencjału. To z kolei – może przełożyć się na uzupełnienie potrzeb konsumenckich i przyspieszyć kategorialne wzrosty.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Wydaje się, że trendy, które odcisną swoje piętno dalej w kolejnym roku to te, których kariera zaczęła się już chwilę temu. Personalizacja, synergia kanałów, content engagement, powrót ambientu czy internet rzeczy to wciąż gorące tematy.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Grupa Millenialsów– to wciąż TA gorąca grupa docelowa. To ona ocenia, zwraca uwagę innym, kształtuje gusta, komentuje. Potrafi dodać, ale i ująć wartości. Wyczulona na prawdę i fałsz. Najmłodsza w historii, a jednocześnie tak dojrzała komunikacyjnie i technologicznie, że aż pełna roszczeń i własnych silnie komunikowanych oczekiwań. To ona kształtuje trendy, a jednocześnie – to ona rozlicza marki z ich realizacji. To dzięki niej właśnie trendy tj. zrównoważony rozwój czy ekonomia współpracy w nowej komunikacji stają się tak istotne i w tak silny sposób budują interakcje między marką a jej konsumentem.

 ————————————————-

Marcin Ejsmont
Strategic Director, J. Walter Thompson Group Poland

Najważniejszy sukces 2016

Snapchat, Millenialsi i Z-ty. Pojęcia, które były chyba najczęściej dyskutowane w marketingowym świecie.

Największa porażka 2016

Twitter uśmiercił Vine.

Najważniejsza zmiana w 2016

Komunikatory stają się oddzielnym, pełnym możliwości światem. W szczególności ciekawe są boty – sztuczna inteligencja dostępna dla każdego.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Donald Trump. Sukces antymarketingu – mniej pieniędzy od konkurentki, mniej personelu, mniej celebrytów. Sam przeciw światu w imię uciśnionej (białej) Ameryki. Okazuje się, że można wygrać z rozpędzoną machiną politycznego marketingu, „wystarczy” wyczucie chwili, wyrazistość i samozaparcie.

Najciekawsze trendy w 2016

Wirtualna rzeczywistość dyskutowana jako coś, co ma potencjał stania się „nowym internetem”, czyli zjawiskiem wszechobecnym, zmieniającym sposób korzystania z technologii, informacji, rozrywki. Warto też zauważyć literacką nagrodę Nobla dla Boba Dylana – popkultura oficjalnie na salonach.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

„Postprawda” została wybrana słowem roku. Potwierdzenie, że fakty (nawet oczywiste) są mniej ważne niż odwoływanie się do przekonań i emocji. Postprawda organizuje dzisiaj wielu ludziom życie.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

W Polsce – działania Allegro, w szczególności Legendy Polskie. Skala, pomysł, jakość. Coś, co wzbogaca kulturę.  

Ocena obecnej kondycji branży

Bez znaczących zmian. Jak zawsze przyszłość to niewiadoma, a planowanie w perspektywie dłuższej niż rok jest jak wróżenie.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Trudny do określenia wpływ wydarzeń społeczno-gospodarczych, takich jak prezydent Donald Trump, Brexit, czy inne zmiany w Unii Europejskiej na marketerów – i następnie na agencje komunikacyjne. Takie duże wydarzenia wcale nie są daleko od branży, w której działamy.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

W kontekście agencji sieciowych interesujący jest Brexit i jego konsekwencje. Wiele agencji ma centrale w Londynie, Brexit w jakiś sposób przełoży się na relacje z centralą (może to być zagrożenie, może to być szansa).

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

VR – kontynuacja testów i zastanawiania się, czy jest to już technologia do wykorzystania na masową skalę, czy jeszcze nie.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Retail. Kategoria, w której aktualnie dzieje się chyba najwięcej.

————————————————-

Andrzej Skibniewski
Investment Director, MediaCom

Najważniejszy sukces 2016

Wzrost wyników Play , dzięki konsekwencji w komunikacji i umiejętnemu budowaniu oferty dla klientów.

Największa porażka 2016

Nieustanny spadek oglądalności TVP.

Najważniejsza zmiana w 2016

Wejście DAR by Nielsen, choć to dopiero początek zmiany.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Nowa ramówka Onetu w formie a’la stacja TV.

Najciekawsze trendy w 2016

• Postępująca cyfryzacja mediów takich jak OOH
• Pogłębienie siły stacji TV, pomimo kurczącego się inventory, a to dzięki rosnącemu popytowi na GRP.
• Rozwój content marketingu
• Początki trendu retro
• Rosnąca wartość grupy Light TV Viewers

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

• Dowożenie kosztów po przetargach vs. presja inflacyjna w mediach
• Dowożenie kampanii TV przy wzmożonym popycie i spadku konsumpcji tego medium
• Przyciąganie uwagi rozproszonej multitaskingiem

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Audi Q2 – możliwość zajrzenia do wnętrza samochodu na muralu dzięki aplikacji

Ocena obecnej kondycji branży

Odbicie trendu w inwestycjach mediowych. Fala dużych przetargów negatywnie wpływa na kondycję domów mediowych – wynika z pogorszenia warunków wynagrodzenia agencji, wraz z walką cenową na nierealnym poziomie kosztów mediowych.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

TVP albo się odbije od dna, albo przejdzie do kategorii stacji niszowych.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

• Wprowadzenie jednolitego pomiaru konsumpcji mediów i kampanii reklamowych
• Coraz trudniejsze dotarcie do młodszej części społeczeństwa
• Multitasking ekranowy do kwadratu
• Coraz większy nacisk na efektywność działań reklamowych – przeniesienie odpowiedzialności za efekty sprzedażowe na agencje i media
• Wysoka presja inflacyjna vs oczekiwania reklamodawców

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

• Dynamiczny rozwój Programmatic Buying – coraz bardziej spersonalizowany przekaz
• Dalsza ekspansja dużych graczy FB, Google włączając w to przejmowanie kompetencji agencji mediowych i reklamowych
• Rozwój technologii mobilnych – coraz wydajniejsze i multizadaniowe aplikacje
• Dalszy rozwój Video w mediach cyfrowych jako rosnącej alternatywy dla TV
• Rozwój technologii VR
• Postępująca cyfryzacja mediów takich jak OOH
• Rozwój oferty Online Video w tym live streamingu, jako alternatywy dla TV linearnej
• Boom trendu retro

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

• Model wynagrodzenia agencji
• Modele przetargowe wyniszczające kategorię domów mediowych
• Jakość kampanii w Digitalu , np. widoczność reklam, szeroko pojęte fraudy
• Czy postępująca technologia, nie zaczyna naruszać naszej prywatności, głównie w mediach digitalowych