Co łączy sąsiada z badaniami marketingowymi? 4 błędy w uzyskiwaniu informacji z rynku

Z badaniami marketingowymi jest tak, jak z powiedzeniem sąsiadowi, że nie lubimy, jak się do nas zwraca per „Joasiu” (no bo ostatecznie już nie chodzisz do przedszkola i masz na imię Joanna, a poza tym Joasia brzmi jak „marmolada”, tak rozwlekle). Niby drobnostka, ale… Sąsiad nie miał od nas informacji, a brak informacji to brak świadomości, co prowadzi do podejmowania złych decyzji i w konsekwencji błędnego działania. Z badaniami w marketingu jest tak samo. Brak informacji prowadzi do zupełnie niepotrzebnych ruchów na rynku. Co za tym idzie – do pieniędzy wyrzuconych w błoto (a to i tak pikuś) lub decyzji niekorzystnie wpływających na wizerunek marki (no i to jest problem!). Aż chciałoby się powiedzieć, że marketingowiec bez badań (nie mylić z lekarskimi), to jak przysłowiowy uczeń bez dwói albo żołnierz bez karabinu. Poznanie trendów, poziomu satysfakcji, wizerunku, identyfikacji wizualnej, sposobu użytkowania produktu/strony www/kanału, definiowanie nowego produktu i jego miejsca na rynku to tylko kilka przykładów problemów badawczych, z którymi mierzą się marketingowcy w codziennej pracy.

W marketingu bez plotek

No dobrze, wspomniana wcześniej informacja i „informacja” w rozumieniu potocznym to dwie różne kategorie. Pierwsza z nich jest rzetelna, oparta na właściwych założeniach i badaniach przeprowadzonych zgodnie z metodologią. Druga zaś to obiegowa wieść niesiona np. przez handlowców i opiekunów klientów (opcjonalnie szwagra). Nie, żeby było w tym coś złego, bo plotka (tak to roboczo nazwijmy) jest zawsze podstawą do realizacji zaawansowanych badań, ale tylko (!) podstawą. Podam przykład: Klient A zwrócił uwagę handlowcowi Y na temat zbyt małej ilości materiałów wspierających sprzedaż. Handlowiec Y podzielił się tą informacją z handlowcami Z, C i K podczas wspólnego śniadania, którzy w ogóle nie spotkali się z takimi opiniami, ale wydumali z zamyśleniem „AHA!” i wieść o zbyt małej ilości POS poszła w świat. Teraz wszyscy klienci, choć wcale tego nie chcieli, poza klientem A, dostają 2 tony ulotek i długopisów miesięcznie (i już palą ulotkami w kominku, a długopisy zanieśli to pobliskiej szkoły). To typowy błąd ekologiczny rozumowania – czyli przeniesienie wniosków, na podstawie poczynionych obserwacji, do każdej jednostki w grupie.

Takich błędów jest więcej. Drugim częstym błędem jest choćby błąd eksperymentatora, polegający na niewłaściwym doborze badacza, co może zaburzyć zupełnie przebieg badania. Dodatkowo sam respondent może udzielać odpowiedzi niezgodnych z rzeczywistością, tylko w jego mniemaniu oczekiwanych przez badacza, co nazywamy tzw. efektem ankieterskim, stanowiącym błąd nr 3. A po czwarte, warto wspomnieć o błędzie tendencji centralnej (tak wiem, brzmi poważnie), który pojawia się na etapie analizy danych i powoduje skłonność do uwypuklania podobieństwa ignorowania cech indywidualnych (czyli równanie do średniej… a nie mówiłam, że tylko brzmi poważnie?).

Zaawansowane badania biometryczne zbadają umysł klienta

Wymieniać można w nieskończoność, ale nie temu poświęcony jest ten artykuł, choć są to powody, dla których nie wskazana jest realizacja badań własnymi siłami. Bez udziału niezależnej agencji badawczej, która wie jak do tematu podejść, dysponuje odpowiednimi narzędziami i przeszkolonymi ludźmi, którzy potrafią zbierać i analizować dane, mogą przynieść nam po prostu błędne dane, a produkt ma przecież trafić celnie do Klienta.

Była mowa o ankietach, ale dzisiaj w świecie badań można jeszcze wykorzystać nowoczesną technologię! Z pomocą przychodzą nam badania biometryczne. W ich przypadku można przebadać umysł klienta bez obawy, że przyczyni się to do zaburzenia oceny danego produktu czy usługi (jeżeli oczywiście badanie zostało prawidłowo zaprojektowane i przeprowadzone).

Streetcom Poland zbadał polskie domówki. Chcemy mniej przygotowań, ale nie kosztem efektu [BADANIE]

Dane, takie jak ruchy gałek ocznych i czas fiksacji (skupiania wzroku) na poszczególnych elementach w polu percepcyjnym badanej osoby mogą zostać uzyskane za pomocą eye-trackera, a następnie przeanalizowane w celu znalezienia interesujących nas prawidłowości i statystyk. Pozwala to przykładowo odpowiedzieć na pytanie, czy dany element na stronie internetowej skupia na sobie pożądaną uwagę klientów, a także czy istnieją niepotrzebne elementy, które tę uwagę odwracają, nie dostarczając żadnej istotnej informacji. Inne dane, takie jak mikroekspresje (nieuświadamiane przez osobę badaną skurcze mięśni twarzy odzwierciedlające konkretne emocje) na twarzy klienta, rejestrowane dzięki face-trackerowi, czy zmiana w oporze elektrycznym skóry, mierzona specjalnymi elektrodami informują nas o emocjach, które towarzyszyły respondentom w trakcie badania.

Jedną z przewag badań biometrycznych nad ankietami czy wywiadami jest fakt, że badane są reakcje, które pozostają poza świadomą uwagą klienta, co podnosi ich jakość i przekłada się na efekty. Tym samym pozyskane dane są odporne na wspomniane już w artykule błędy ze strony klienta. Badania biometryczne pozwalają także na redukcję błędów eksperymentatora; po zakończeniu badania mamy do dyspozycji dane w postaci liczb, wykresów i wizualizacji, dlatego pozostaje wówczas jedynie kwestia analizy.

Ankiety i wywiady pozwalają poznać pierwsze wrażenie klienta i pozyskać ewentualnie dodatkowe komentarze, natomiast biometria daje dostęp do tego, jakie konkretne emocje towarzyszyły respondentowi, a także które elementy cieszyły się największą uwagą. Jednak zarówno metoda tradycyjna, jak i ta zaczerpnięta z neuronauk wymagają postawienia właściwych hipotez, starannego zaplanowania przebiegu badania, jak i jego wykonania.

Zestawienie metodologii badań biometrycznych wraz z informacjami, które możemy dzięki nim pozyskać

Brak rzetelnej informacji może osłabić wizerunek marki i zniechęcić na długo (albo na stałe) Klientów. Dbałość o procesy komunikacyjne w obie strony to nadrzędne zadania marketingowca, a badania, czy to tradycyjnymi technikami, czy też za pośrednictwem neuronauk, wspierają podejmowanie właściwych decyzji, rozwiązują problemy i pozytywnie wpływają (w konsekwencji) na portfel marki. Jak mawiał Kotler, naszym zadaniem jest „zaspokajać potrzeby, osiągając zysk”, a wykorzystywanie badań w marketingu zapobiega potencjalnym negatywnym skutkom dezinformacji.