Co się zmieni po tegorocznym Cannes Lions, czyli nowe wytyczne skutecznej kreatywności dla twórców

Skąd pomysł?

22 czerwca 2020 r. Cannes Lions, wspólnie z siostrzaną firmą WARC, światowym autorytetem w dziedzinie skuteczności marketingowej, ogłosiło „Kod efektywności”, białą księgę przedstawiającą wyniki badań przeprowadzonych w ostatnim roku, przez ekspertów ds. skuteczności marketingu Jamesa Hurmana i Petera Fielda. W 2019 roku Hurman i Field przeprowadzili globalne badanie z udziałem komitetu międzynarodowych liderów ze świata strategii i planowania, które ukazało, że w branży brakuje „uniwersalnej definicji” i „wspólnego języka” dla skuteczności kampanii.

Niezależnie od badań, w branży już od wielu lat pojawiały się krytyczne głosy odnośnie rzeczywistej i długoterminowej efektywności wygranych pomysłów, choćby ten „kejs” zaprezentowany jurorom w 2015 roku:

Oliwy do ognia zapewne dolał zwycięski projekt Singapurskiego Greya, który okazał się „fejkiem”.

Wnioski z badania

Analiza i porównanie blisko 5000 uczestników i zwycięzców nagrody za efektywność w latach 2011-2019, pochodzących z bazy danych Cannes Creative, WARC i IPA potwierdziły raczej zdroworozsądkową – niż „otwierająca oczy” tezę , że na skuteczność marketingową duży wpływ ma złożona miara budżetu medialnego, czasu trwania i liczby zastosowanych kanałów medialnych oraz… „kreatywne zaangażowanie” kampanii. Banał? Niekoniecznie, jeśli weźmiemy pod uwagę nadal obowiązujące w naszej branży „napięcie” pomiędzy reklamą „sprzedającą” a kreatywną”.

Aby podsumować powyższe odkrycia, Hurman i Field wraz z Cannes Lions i WARC, opracowali Drabinę efektywności twórczej, ramy do oceny postępu skutecznego marketingu. Skupia się ona na ujęciu wytycznych za pomocą wspólnych dla marketerów i agencji definicji i języka. Został zaprojektowany jako narzędzie ciągłego doskonalenia dla marketerów i agencji, umożliwiając im tworzenie bardziej konsekwentnych i skutecznych kampanii kreatywnych i inicjatyw. Co też istotne, w końcu dostrzeżona została rola strategicznego imputu w tworzeniu nagrodowych pomysłów – co w mojej skromnej opinii stratega – jest ukłonem nie tylko w stronę kreatywnych, wymyślających „kanneński kejs”, ale również całego zespołu i jego imputu w doszlifowanie owego pomysłu. Po to by nie był kolejnym nierealizowalnym „fejkiem”, jak to się okazało w przypadku kampanii „I sea” (Grey, Singapur).

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

Wynik – The creative effectiveness ladder

Jest to de facto spis 6 najważniejszych kryteriów do oceny skutecznego marketingu, zawierający 6 poziomów – w których początkowe to przede wszystkim premiują strategiczną, mediowa i technologiczną wartość pomysłu kreatywnego, co ma zaradzić – wedle niektórych komentujących – kryzysowi kreatywności, który w ostatnich latach ogarnął nasza branżę.

Jeśli chcecie zapoznać się z szczegółami „KODU EFEKTYWNOŚCI” – możecie poczytać więcej tutaj.

 

Autorka: Anna Roman
Źródło: Newsletter Specjalny Publicis Groupe www.CMOInsider.pl