Co wpływa na decyzje w przypadku kupujących B2B?

Zakupy B2B mają przeciętnie wyższą wartość niż zakupy B2C. Produkty B2B mogą być również bardziej spersonalizowane lub złożone niż produkty B2C i co istotne, po zakupie produktu lub usługi klienci z sektora B2B mają często ograniczoną możliwość zmiany dostawcy ‒ albo z powodu braku alternatyw, albo dlatego, że zmiana byłaby czasochłonna, kosztowna lub niemożliwa do wykonania ze względów prawnych. W rezultacie decyzje dotyczące zakupów B2B mogą mieć większe znaczenie biznesowe i wiązać się z większym ryzykiem niż zakupy na rynku B2C.

Jak podejmujemy decyzje zakupowe w B2B?

Decyzje dotyczące zakupów B2B nie są impulsywne i często obejmują wiele etapów. Zdaniem specjalistów Gartnera, w procesie tym bierze udział nawet dziesięć osób, które posiadają różny zakres specjalistycznej wiedzy. Jednak to nie jedyne aspekty, które wyróżniają proces zakupowy B2B.

Ilość czasu, jaką decydenci w niego inwestują, definiuje ich proces zakupowy. Badania firmy Gartner pokazują, że kupujący B2B spędzają 17% czasu na spotkaniach z potencjalnymi dostawcami i tylko 6% na rozmowach ze sprzedawcami, ponieważ 82% decydentów B2B uważa, że przedstawiciele handlowi są w dużej mierze nieprzygotowani. Z drugiej strony osoby podejmujące decyzje spędzają co najmniej 45% czasu na badaniu źródeł offline i online przed podjęciem decyzji o zakupie.

Co warto dodać, 27% respondentów przyznaje, że przed podjęciem decyzji na własną rękę poszukuje w sieci informacji o danym produkcie czy usłudze. Jeśli więc marketing nie angażuje się aktywnie w cykl sprzedaży, aby pomóc w budowaniu relacji, praca zespołów sprzedażowych B2B staje się jeszcze trudniejsza.

Czynniki, które wpływają na decyzje zakupowe B2B

Artykuł opublikowany przez Harvard Business School pokazuje, że kupujący w sektorze B2B biorą pod uwagę co najmniej czterdzieści różnych elementów przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Niezależnie od tego, czy kupują oprogramowanie, czy zatrudniają dostawców usług, osoby podejmujące decyzje w sektorze B2B oceniają szeroki zakres czynników, aby określić, w jaki sposób zakup produktu czy usługi wpłynąć może na produktywność pracowników lub działalność firmy. 

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

U podstaw tych czynników znajdują się takie zagadnienia jak spełnianie wymagań, poziom cen, zgodność z przepisami czy standardami etycznymi. Kolejne pozycje w hierarchii zajmują z kolei czynniki związane z potrzebami ekonomicznymi lub wydajnościowym firm, takim jak redukcja kosztów i skalowalność. Elementy trzeciego poziomu ułatwiać powinny z kolei prowadzenie biznesu przykładowo poprzez zwiększenie produktywności (oszczędność czasu, zmniejszenie wysiłku) lub poprawę jego wydajności operacyjnej (uproszczenie, organizacja). Na tym poziomie napotykamy również pierwszy zestaw czynników, które wiążą się z subiektywnymi ocenami kupujących. Obejmują one elementy wzmacniające relacje między stronami, takie jak dobre dopasowanie kulturowe i zaangażowanie sprzedawcy.

Z kolei czynniki zlokalizowane na następnym poziomie zapewniają dodatkowe rodzaje subiektywnej wartości, odnoszące się do indywidualnych priorytetów nabywców, niezależnie od tego, czy są one osobiste (np. zmniejszony niepokój, atrakcyjny wygląd i estetyka) czy związane z karierą (zwiększona atrakcyjność rynkowa lub ekspansja). Tutaj wartości mogą odnosić się do wysoce emocjonalnych obaw. Strach przed porażką często doskwiera nabywcom, którzy wydają duże sumy pieniędzy i podejmują decyzje mogące mieć wpływ na przychody firmy lub los pracowników.

Na szczycie piramidy znajdują się natomiast czynniki inspirujące ‒ takie, które poprawiają wizję klienta (pomagają firmie przewidywać zmiany na rynkach), dają nadzieję na innowacje (np. związane z wdrożeniem technologii nowej generacji) lub zwiększają odpowiedzialność społeczną firmy.

 

Źródło: Harvard Business Review

Jak content marketing wspiera podejmowanie decyzji w sektorze B2B?

Ok, wiemy już jakie czynniki determinują podejmowanie decyzji w sektorze B2B. Zarówno ich liczba, jak i liczebność decydentów w całym procesie sprawiają, że przekonanie do złożenia zamówienia na produkt czy usługę nie jest zadaniem prostym i szybkim. Trzeba bowiem cały czas pamiętać, że kiedy sprzedajemy w sektorze B2B, zwykle nie sprzedajemy tylko jednej osobie. Sprzedajemy grupie decydentów, którzy mają różne poziomy wpływów i zajmują różne stanowiska w firmie.

Proces zakupowy B2B nie jest ani liniowy, ani przewidywalny. Każda osoba może wpłynąć na ostateczną decyzję praktycznie na dowolnym etapie, jeśli odkryje nowe informacje lub dostrzeże coś, czego wcześniej nie widziała. Jedyną rzeczą, która napędza zakup, są wysokiej jakości informacje przedstawione w przystępny sposób. Jest to tak zwany „buyer enablement” ‒ dostarczanie klientom informacji, których potrzebują do wykonania swoich krytycznych zadań zakupowych. Zatem najlepszym sprzedawcą dla klienta B2B jest ten, kto może znacznie ułatwić poruszanie się po procesie zakupowym.

Informacje przekazywane kupującym za pomocą treści w B2B powinny być:

• odpowiednio dostosowane do konkretnych wyzwań, przed którymi stoją kupujący, 
• łatwe do szybkiego i efektywnego wykorzystania przez klienta,
• użyteczne dla decydentów w celu realizacji określonego zadania zakupowego,
• wiarygodne oraz poparte danymi i faktami. 

Najlepsze materiały content marketingowe kierowane do odbiorców B2B powinny także:

• być łatwe do udostępniania, 
• odpowiadać emocjonalnym potrzebom klientów, 
• wzbudzać zaufanie,
• budować aurę unikatowości danej oferty.

Jak treści wpływają na podróż klienta w B2B?

Jak wynika z analiz przeprowadzonych przez portal FocusVision, proces zakupowy na rynku B2B trwa zazwyczaj od dwóch do sześciu tygodni. W tym czasie decydenci „konsumują” średnio trzynaście różnego rodzaju treści pochodzących z wielu różnych źródeł. Co ciekawe, 70% ankietowanych przyznało, że szuka informacji przede wszystkim na stronach firm, od których chce zakupić produkt lub usługę. 67% badanych wskazało z kolei wyszukiwarkę jako źródło danych. Natomiast ponad połowa ankietowanych (53%) przyznała, że sprawdza informacje dostępne w mediach społecznościowych, 47% polega na publikacjach prasowych, a 41% opiera się na danych pochodzących z kampanii mailingowych.

Co istotne, na wczesnych etapach procesu zakupowego kupujący korzystają stosunkowo chętnie z wielu formatów treści. Na etapie budowania świadomości, na którym kupujący starają się zrozumieć problem, decydenci szukają przede wszystkim informacji w witrynach dostawców, raportach i witrynach stron trzecich, gdzie dostępne są publikacje branżowe. Inne elementy, takie jak materiały wideo i recenzje partnerskie, stanowią na tym etapie wpływowy element strategii content marketingowej, jednak zajmują drugorzędne miejsce.

Na późniejszych etapach procesu decyzyjnego (rozważania i podejmowania decyzji) strona internetowa potencjalnego kontrahenta staje się głównym źródłem informacji. Najlepiej, gdy znajdują się na niej raporty i recenzje. Na tym etapie sprawdzają się także wszelkiego rodzaju treści, które ułatwiają decydentom poznanie możliwości produktu i sposobu jego wykorzystania. Według uczestników ankiety specyfikacje produktów, porównania i historie sukcesu były jednymi z najbardziej cenionych treści. Większe firmy jako wartościowe materiały content marketingowe wskazały również historie sukcesu, które w praktyce mogą zostać wykorzystane do zaprezentowania wartości wewnętrznym interesariuszom, którzy mogą mieć wpływ na zakup.

Jak zatem wpływać na decyzje kupujących w B2B?

1. Dokładnie określ grupę docelową, czyli decydentów

Podstawą do rozpoczęcia działań promocyjnych i sprzedażowych musi być opracowanie strategii. Wszystkie planowane, jak i podejmowane działania oparte o content marketing powinny bazować na celach, które stawia przed sobą dana firma. Sukces kampanii zależy przede wszystkim od poprawnego zdefiniowania grupy docelowej. Pomaga w tym opracowanie persony, czyli przykładu idealnego klienta. W przypadku sektora B2B person może być kilka.

2. Dopasuj treści do etapu zakupowego klienta

TOFU, MOFU I BOFU ‒ pod tymi, brzmiącymi dość egzotycznie, pojęciami kryje się cały proces podróży zakupowej klienta. 

TOFU ([top of the funnel] to sama góra lejka sprzedażowego. Na tym etapie decydenci z sektora B2B zapoznają się z oferowanymi na rynku produktami lub usługami. Mają zwykle wiele opcji do wyboru i dopiero rozeznają głębiej temat. Jeśli zdołasz swoimi treściami przyciągnąć ich uwagę i zainteresować swoją ofertą, to wówczas pierwszy krok w kierunku generowania wartościowego leada będziesz mieć za sobą. W podejmowanych na tym etapie działaniach bardzo ważne jest kreowanie wizerunku swojej marki jako eksperta w dziedzinie.

MOFU [middle of the funnel] to środek lejka i kluczowa część całego procesu sprzedażowego. Na tym etapie odbiorcy muszą dowiedzieć się, co masz im do zaoferowania. Trzeba pamiętać, aby swoją ofertę przedstawić w postaci korzyści, jakie potencjalny klient z sektora B2B może odnieść, korzystając z danego produktu czy usługi. W tej roli dobrze sprawdzają się wpisy blogowe, case studies, raporty i analizy branżowe, a także webinary.

BOFU [bottom of the funnel] – to sam dół lejka sprzedażowego, gdzie kupujący ostatecznie mogą podjąć decyzje o sfinalizowaniu transakcji i docelowo zamienić się w „wyznawców marki”. Trzeba przy tym pamiętać, że wśród pozyskanych leadów w sektorze B2B często znajdują się odbiorcy, którzy wykażą tym większe zainteresowanie oferowanymi im produktami czy usługami, im ciekawszy rodzaj „zachęty” zostanie im zaoferowany. Warto więc zawsze dbać o jakość oraz personalizację ofert handlowych, a także follow-up, czyli ponowienie kontaktu i wykazanie zainteresowania czy decydenci otrzymali wszystkie kluczowe informacje, które sprawią, że „klamka zapadnie”, a kontrakt zostanie podpisany.

3. Odpowiadaj na potrzeby i rozwiązuj problemy

Z raportu Content Marketing Institute (CMI) wynika, że 89% marketerów B2B korzysta z marketingu treści, aby „przyciągnąć i utrzymać jasno określoną grupę odbiorców, i ostatecznie, aby zachęcić klientów do zyskownych działań”. Z kolei 62% kupujących twierdzi, że szuka treści, które odpowiadają ich konkretnym potrzebom i problemom. Aby pogodzić interesy dwóch stron, bardzo ważna jest dogłębna analiza grupy docelowej (czyli podpunkt pierwszy powyżej). Pomocne są w tym rozmowy z działem sprzedaży, który to zazwyczaj stoi na pierwszej linii kontaktu z potencjalnymi, jak i obecnymi klientami firmy. Osoby tam pracujące są w stanie udzielić szczegółowych informacji na temat cech decydentów (tj. ich stanowiska, nazwy firmy, wielkości, struktury zatrudnienia itp.), a także wyzwań, które chcą rozwiązać.

Następnie warto przeanalizować swoją witrynę pod kątem jakości treści i ich dopasowania do potrzeb odbiorców oraz przeprowadzić analizę słów kluczowych, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak potencjalni klienci wyszukują i jak wchodzą w interakcję z publikowanym przez nas contentem.

Tworząc strategię content marketingową dla sektora B2B musimy pamiętać, że decydenci chcą być doinformowani i wyedukowani. Dzięki rozwojowi internetu, mediów społecznościowych i technologii mobilnych, kupujący mają obecnie większą niż kiedykolwiek wcześniej możliwość wzięcia rzeczy w swoje ręce. W rezultacie marketerzy muszą podwoić swoje wysiłki, aby przeprowadzić ludzi przez proces zakupowy, tworząc treści wartościowe, wiarygodne i dostosowane do każdego etapu lejka sprzedażowego.