Content marketing w służbie personal brandingu

fot. Startup Stock Photos

Pracują tak, aby poprzez swoją pracę i jej efekty potwierdzać swój profesjonalizm. Wokół takich elementów koncentruje się personal branding, czyli kreowanie marki konkretnej osoby. Bardzo pomocny w działaniach personal branding jest content marketing. Dlaczego?

Co łączy Pawła Tkaczyka, Michała Sadowskiego i Piotra Chmielewskiego? Doskonale zbudowana marka osobista. Content marketing w przypadku personal brandingu to nic innego, jak budowanie konkretnego wizerunku z wykorzystaniem treści różnego rodzaju. Mogą to być treści pisane, mówione, albo wizualne. To na jakie treści się zdecydujemy zależy przede wszystkim od naszych zdolności, preferencji i możliwości. Każda z nich może być dobrym narzędziem wspierającym personal branding. Zobaczmy, jakie formy są wykorzystywane i z czym się wiążą.

4 metody promocji dla eksperta

Wideoblog – to forma, która w naszym kraju nie jest ciągle tą najczęściej wybieraną. Korzystają z niej nieliczne osoby, częściej młode, które pokazują swoje codzienne życie, niż np. pracownicy danej firmy, czy szkoleniowcy, przekazujący zalążek swojej wiedzy w celu zachęcenia do skorzystania z rozszerzonych wykładów (np. płatnych) – przykładem wideobloga jest ten, prowadzony przez tzw. Niekrytego Krytyka. Prowadzi on zabawne felietony o ważnych wydarzeniach, komentuje stare filmy, bądź programy. Wideobloga wybrał dla siebie także Tomasz Kopyra, coraz bardziej rozpoznawalny bloger piwny.

Blog – czyli pisana forma, dzięki której w najprostszy dla nas samych sposób możemy tworzyć treść, stającą się naszym walorem i przepustką do wykreowania wizerunku eksperta. Jeśli content, który umieszczamy będzie wartościowy, wysokiej jakości i atrakcyjny wizualnie, będzie przyciągał uwagę czytelników. W efekcie prędzej czy później przełoży się nam to na konkretne leady. Przykładem bloga jest KwestiaSmaku.com, w którym autorka przedstawia przepisy kulinarne zarówno z Polski, jak również z Włoch, czy innych krajów. Kolejny przykład to Michał Kędziora, który od kilku lat tworzy jednego z wiodących blogów mrvintage.pl, poświęconego modzie męskiej.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Infografiki – to kolejny element, który jest niestety rzadkością na naszym rodzimym rynku personal brandingu. Jej stworzenie jest często znacznie bardziej angażujące, niż zwykły wpis na blogu. Wymaga też większych umiejętności. Jednak efekt, który przynosi często przerasta tradycyjny wpis. Większość ludzi jest wzrokowcami, znacznie łatwiej jest nam przyswoić infografikę, niż tradycyjny tekst. Infografiki najczęściej są wykorzystywane w działaniach marketingowych większych organizacji (firm, fundacji, organizacji biznesowych). Często ich rola polega na zaznaczeniu pewnego problemu bądź trendu, podsumowaniu badań lub pewnego okresu, opisaniu poglądów różnych grup odbiorców itp. Infografiki najczęściej są wykorzystywane w działaniach online – na stronach internetowych, blogach i profilach social media.

Artykuły – chyba najbardziej tradycyjna z zaprezentowanych tutaj form, niemniej nadal bardzo skuteczna. Artykuły eksperckie powstają z zamysłem publikacji w medium lub większej liczbie mediów. Są one pisane przez eksperta, który dzieli się w nich swoją wiedzą i doświadczeniem w zakresie konkretnego zagadnienia. Rolą artykułu nie jest nachalne promowanie firmy lub innej organizacji, ale potwierdzanie jej profesjonalizmu. Dlatego też, w artykułach eksperckich nazwę organizacji, z której wywodzi się dany ekspert możemy poznać jedynie w jego podpisie. Aby skutecznie prowadzić komunikację ekspercką z wykorzystaniem artykułów, warto zatroszczyć się o pomoc specjalisty lub agencji PR, która ma wypracowane dobre kontakty z dziennikarzami z interesujących nas branż. Przy tej okazji warto wspomnieć, że zasadniczo PR i CM to bardzo bliscy krewni, którzy tylko pracując razem dają efekt synergii, niemożliwy do osiągnięcia bez jednego z nich.

Co wybrać?

Na tak postawione pytanie nie ma jednej odpowiedzi. W dużej mierze na to jaką formę kreowania własnego wizerunku wybierzemy, mają wpływ zaledwie dwa czynniki: nasze upodobania i budżet. Zacznijmy od końca. Zdecydowanie najdroższymi z powyższych form są videoblogi i infografiki. Chcąc prowadzić videobloga należy zaopatrzyć się w profesjonalną kamerę lub minimum lustrzankę cyfrową z opcją nagrywania filmów. Bardzo przydatny jest choćby niewielki mikrofon, profesjonalny statyw i oprogramowanie do obróbki filmów, które  często jest poważnym zakupem. Oczywiście należy także uwzględnić, że prawdopodobnie pierwsze nakręcone materiały nie będą się nadawać do publikacji (chcąc zaistnieć na YouTube od początku musimy stawiać na wysoką jakość formy i treści). W celu skrócenia czasu prób i błędów, bardzo przydatne będzie szkolenie medialne, co oznacza kolejny koszt. Wniosek jest taki, że przynajmniej na początku przygoda z video będzie bardzo angażująca – i czasowo, i finansowo. A Infografiki? Wymagają wysokich umiejętności graficznych. Programy graficzne również do najtańszych nie należą, a żeby sprawnie się nimi posługiwać trzeba liczyć się z inwestycją dziesiątek godzin w naukę. Najlepiej więc od samego początku postawić na współpracę ze sprawnym grafikiem. Dopracowanie infografik pod względem treści i formy może trwać bardzo długo, więc ich produkcja nie zawsze będzie opłacalna.

Jeśli mowa natomiast o preferencjach – wszystko zależy od tego jak odpowiemy sobie na następujące pytania: jak się czujemy przed kamerą? Jaki jest nasz głos? Ile mamy czasu w miesiącu na personal branding? Czy mamy lekkie pióro? Czy naprawdę dobrze znamy pisany język polski? Czy lubimy ważyć słowa, zastanawiać się nad tym jakich sformułowań użyć, czy raczej wolimy „iść na żywioł”? Ogólnie rzecz ujmując osoby, które mają mniej czasu powinny zdecydować się na formę pisaną. Wymaga stosunkowo niewielkich umiejętności i nie pociąga za sobą konieczności dodatkowych prac technicznych. Jeśli forma pisana sprawia nam trudność warto postarać się o pomoc korektora lub powoli, niewielkimi krokami zaprzyjaźniać się z kamerą. Ostatnia kwestia to wizerunek – forma video koncentruje całą uwagę na naszej osobie. Firma, którą prezentujemy delikatnie schodzi na dalszy plan. Chcąc komunikować profesjonalizm nie tylko swój, ale i swojej organizacji być może warto wybrać formę pisaną, przede wszystkim artykuły eksperckie.

Tworząc markę osobistą, warto jest stosować się do zasady „be everywhere”, której teorię zaprezentował podczas jednej z konferencji „Aula Polska” Michał Szafrański. Chodzi o to, aby pojawiać się w mediach i kanałach, związanych z naszą branżą możliwie jak najczęściej i jak najskuteczniej. Ekspert powinien w miarę możliwości być tam gdzie są jego odbiorcy – partnerzy biznesowi, klienci, czytelnicy… Dlatego musimy pamiętać o targetowaniu naszych komunikatów. Tworzenie treści, która skutecznie trafia do odpowiedniej grupy odbiorców to najlepsza metoda ich wykorzystania.

Sama produkcja contentu, nawet najbardziej udanego, niestety nie przysporzy nam rozpoznawalności w sieci. Oczywiście, content wysokiej jakości to niezbędny fundament, jednak całego procesu nie wygenerujemy samym jego stworzeniem, tak jak nie da się zobaczyć wieżowca, którego budowa zakończyła się właśnie na fundamentach. Dla widoczności kluczowe są „kolejne piętra” naszej budowli, czyli skuteczna dystrybucja treści. W przeciwnym razie mija się to z celem i na pewno nie przysporzy nam rozpoznawalności. Jeśli chcemy aby z naszym contentem zapoznało się jak najwięcej osób, musimy pomóc sobie w jego dystrybucji, a przynajmniej tej początkowej.

Dobrą praktyką jest posiadanie kanału w social media. Twitter oraz Facebook doskonale sprawdzają się w dostarczaniu wiadomości do szerszego grona odbiorców. Tworząc markę ekspercką nie możemy zapomnieć o LinkedIn’ie. Kolejnym ważnym czynnikiem jest tworzenie treści zoptymalizowanej pod wyszukiwarki. Dzięki temu, jeśli nasze teksty są ponadczasowe, będziemy generować z nich ruch za sprawą wyszukiwarki nie tylko dziś, ale też za tydzień, miesiąc i w przyszłym roku. I ostatni, ale nie mniej ważny element to media – warto przynajmniej raz na jakiś czas przygotować materiał, który trafi właśnie do mediów. Może to być artykuł, komentarz ekspercki lub felieton. Być może, któryś dziennikarz będzie również zainteresowany wywiadem? To dobra forma, pod warunkiem, że – teraz padnie kluczowe określenie – faktycznie mamy coś do powiedzenia. 

Na zakończenie warto dodać, że wybierając content marketing w celu budowania swojej marki osobistej musimy być naturalni. Co to oznacza? Przede wszystkim, nie możemy poruszać kwestii, na których się nie znamy. Najlepiej jest stworzyć listę obszarów, w których czujemy się pewnie i wokół nich oscylować przy tworzeniu treści. Taka lista będzie też bardzo pomocna w planowaniu przyszłych publikacji – to idealna podstawa pod tworzenie konkretnych tekstów i wpisów. Budowanie wizerunku eksperta niewątpliwie wymaga czasu i cierpliwości. Nie stanie się to w tydzień, nie odbędzie się też za darmo. Kosztem jest – jeśli nie pieniądz – to nasz czas. Jednak chcąc zaprezentować się jako ekspert, taka inwestycja jest niezbędna.

 

  

Autor:
dr Paweł Strykowski, Whitepress

Agencja content marketingowa Whitepress specjalizuje się w tworzeniu, dystrybucji i promocji treści marketingowych. Funkcjonuje na rynku od końca 2013 roku i obecnie skupia ponad 2300 portali internetowych. Reklamodawcy, którzy zarejestrują się na platformie agencji zyskują ułatwione, bezpośrednie dotarcie ze swoimi treściami (eksperckimi i promocyjnymi) właśnie do Wydawców, którzy mogą je opublikować w swoich serwisach. W portalu może zarejestrować się każda firma. Jeśli jest właścicielem portalu, występuje jako Wydawca. Jeśli natomiast chce prowadzić działania komunikacyjne – zostaje Reklamodawcą.