#COVIDwashing, czyli kilka słów o nieetycznym wykorzystywaniu pandemii koronawirusa przez marki

Lecz im bardziej wirus zaczął stawać się częścią naszej codzienności, wówczas niektóre marki zobaczyły w tym szansę na podwojenie swoich zysków, inicjując tym samym (oczywiście nieumyślnie) narodziny zjawiska COVIDwashingu.

>>> Koronamarketing, czyli jak marki radzą sobie w czasach zarazy

Pandemia koronawirusa wywołała niemałą rewolucję na praktycznie wszystkich płaszczyznach naszego życia. Nas „zamknęła” w domach, zmuszając przy tym wiele osób do kompletnej reorganizacji swojego dnia, niektórych nawet pozbawiła pracy. Natomiast właścicieli zarówno tych większych, jak i mniejszych firm zobligowała do pozamykania swoich oddziałów, sklepów – w przypadku branży odzieżowej – czy też lokali – w przypadku branży gastronomicznej. Niektóre przedsiębiorstwa szukały alternatywnych rozwiązań do dalszego prowadzenia biznesu – na przykład przechodząc do tzw. online’u. Ale niestety te firmy, które nie mogły sobie na to pozwolić, zaczęły zmagać się z poważnymi problemami finansowymi, nierzadko balansując na granicy bankructwa. 

W obliczu panującego wirusa oraz katastrofalnych dla wielu branż skutków wywołanych pandemią, wiele marek zostało postawionych jeszcze przed zgoła innym wyzwaniem – musiały bowiem całkowicie zmienić swoją komunikację względem klientów. Nie na miejscu wszak byłoby reklamowanie nowych produktów czy usług, podczas gdy wiele osób zastanawia się czy do następnego miesiąca wystarczy im środków do życia. Poza tym, jak wskazuje wiele aktualnych badań, pandemia koronawirusa spowodowała, że duża część społeczeństwa bardzo ostrożnie podejmuje decyzje o kolejnym zakupie np. sprzętu elektronicznego, czy też ubrań, nie wspominając już o dobrach luksusowych. 

Marki postanowiły więc stworzyć reklamy, których celem było podtrzymanie na duchu swoich klientów. Jak jednak słusznie zauważył pewien youtuber, nagle pojawiło się mnóstwo spotów pełnych banalnych stwierdzeń, takich jak np. „Jesteśmy tu dla Ciebie”, „Żyjemy w niepewnych czasach”, którym towarzyszyły podobne do siebie ujęcia, a także akompaniament klasycznej muzyki. Słowem – wszystkie reklamy poruszające kwestię koronawirusa niewiele się od siebie różniły. 

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

Spoty o tematyce pandemii to nie jedyne działania marek w tych trudnych dla wszystkich czasach – wiele firm postanowiło też zaangażować się czy też zainicjować liczne akcje, najczęściej wspierające osoby walczące z koronawirusem na pierwszej linii frontu, czyli pracowników służby zdrowia. Począwszy od przekazywania datków, przez produkcję maseczek czy też środków do dezynfekcji, aż po bezpośrednie dostarczanie szpitalom produktów, takich jak napoje czy też żywność. 

Można by wręcz powiedzieć, że od momentu wybuchu pandemii koronawirusa w Polsce nie było dnia, kiedy w mediach nie pojawiały się żadne informacje o działaniach marek w walce z wirusem. I tak jak znaczna ich większość faktycznie „robiła” dużo dobrego, tak niektóre z dobrocią nie miały wiele wspólnego – chodziło raczej o promocję, niż o faktyczne wsparcie podmiotów czy też osób, których pandemia dotknęła najbardziej.

Tego typu inicjatywy zapoczątkowały powstanie zjawiska zwanego COVIDwashingiem. Nazwa kojarzyć się Wam może z też popularnym ostatnio greenwashingiem – z tą różnicą, że tutaj chodziło o „ekologiczną ściemę”. 

COVIDwashing natomiast można tłumaczyć jako reklamowanie działań rzekomo mających na celu wspieranie walki z koronawirusem, a w praktyce służących jedynie do zwiększenia m.in. rozpoznawalności danej marki.  

Przykładem COVIDwashingu może być chociażby niedawna akcja brazylijskiego oddziału sieci McDonald’s – w jej ramach marka rozdzieliła swoje dwa charakterystyczne złote łuki, aby zwrócić uwagę społeczeństwa na to, jak ważne jest zachowywanie dystansu społecznego w związku z pandemią koronawirusa. I być może twórcy akcji wcale nie mieli złych zamysłów, to moment, w którym postanowili komunikować o niej był wielce nie na miejscu – była to bowiem połowa marca, kiedy to pandemia zaczynała się coraz bardziej rozprzestrzeniać i ogólne nastroje społeczne były naprawdę fatalne. Konsumenci nie chcieli więc pouczeń, a raczej woleli widzieć prawdziwe działania – jednym z wielu zarzutów wobec kampanii sieci McDonald’s był fakt, że marka wolała wypromować się na koronawirusie, zamiast, tak jak inne firmy, na przykład wesprzeć służbę zdrowia, przekazując datek lub chociażby darmowe posiłki personelowi medycznemu. 

Natomiast w Stanach Zjednoczonych głośno zrobiło się o inicjatywie marki Draper James, której założycielką jest aktorka Reese Witherspoon. W ramach podziękowania dla nauczycieli, którzy szybko musieli odnaleźć się w nowej rzeczywistości i zacząć dawać dzieciom lekcje przez internet, firma ogłosiła na swoim Instagramie, że rozda im za darmo sukienki. Odzew na post był naprawdę ogromny – sama marka chyba nie spodziewała się takiego zainteresowania. Ostatecznie postanowiła zrobić loterię i podarować sukienki tylko niektórym. To już z kolei nie spodobało się wielu internautom, którzy posądzili markę o oszustwo.

A co na temat zjawiska COVIDwashingu sądzą eksperci? 

Wojtek Walczak
strategy director, Plej

Kochane dzieci, pamiętacie jeszcze te czasy, kiedy spędziliście wiosnę 2020 w domach ze swoimi kochanymi rodzicami, pilnie uczyliście się przez internet, bo nie mogliście chodzić do szkoły, w wolnym czasie publikując w social mediach śmieszne memy z hasztagiem #zostańwdomu? 

To było wtedy, kiedy cały kraj szykował się na wybory, gospodarka dostała zaledwie lekkiej zadyszki, a marki dodawały nam otuchy swoimi spotami reklamowymi. To było też wtedy, kiedy można było stać w kolejce do sieci IKEA, ale nie można było wyjść pokopać piłki na boisku. 

Pamiętacie? Słucham? Mówicie, że coś zmyślam? No ale jak to? Czyż kilka poprzednich lat nie upłynęło nam na słuchaniu, jak to marki muszą wziąć na siebie obowiązek zmieniania świata? 

Czyż w czasie początków pandemii nie słychać było głosów ekspertów, że w takim momencie trzeba się reklamować, nawet jeśli nie ma co i komu sprzedawać? Czyż to nie obowiązek każdej marki, aby wesprzeć swoim spotem w telewizji smutnych konsumentów na kwarantannie?

No dobrze. 

Stop this bullshit. 

Początek maja, kiedy piszę te słowa, pokazuje nam jak ciągle bardzo mało wiemy. Na temat tego, gdzie się znaleźliśmy, jako cywilizacja i co nas czeka w najbliższych miesiącach i latach. Wiele kategorii, przed chwilą tak bardzo na fali, zostało wręcz zmiecionych z powierzchni ziemi, wiele ciągle walczy, są też takie, które w tym momencie mocno zyskują. 

Jak każdy kryzys – ma swoje ofiary i swoich zwycięzców. Tylko w tym momencie skala kryzysu wydaje się być bez precedensu.

Tęsknicie za galeriami handlowymi, gdzie jeszcze chwilę temu można było spędzić pół weekendu? Ja nawet w 1% nie. Brakuje Wam latte na sojowym z ciastkiem za 30 PLN? Aż mi się łezka wzruszenia kręci w oku i portfelu. Chcielibyście znowu polecieć tanimi liniami z Modlina i zadeptać wraz z milionem innych Wenecję, Paryż czy Barcelonę wynajmując mieszkanie od kogoś, kto zadłużył się ponad stan, żeby te mieszkania na wynajem kupić po zawyżonej cenie? Czekacie na kolejną reklamę świąteczną z genialnym storytellingiem? I tak dalej, i tak dalej. Pewnie to kiedyś wróci. Kiedy i w jakim kształcie? Dobre pytanie, nie do mnie. 

A teraz już zupełnie poważnie. Co pamiętam spontanicznie z ostatniego miesiąca w kontekście marek i marketingu? 

Żabkę, która pokazała że hasło „mały, wielki sklep” i nie było tylko pustym sloganem. To przykład marki, która wzięła na siebie ciężar i odpowiedzialność, robiąc więcej niż byśmy od niej, jako konsumenci, oczekiwali. Która chyba jako pierwsza zaczęła działać i pokazywać swoją użyteczność dla nas jako kupujących i dla wszystkich walczących z pandemią. Wzorowa strategia i egzekucja. Od żappki, przez maseczki na samych sklepach kończąc.

Przy okazji Żabki warto też oczywiście zwrócić uwagę na Lidl i Biedronkę, które też od razu wzięły się do ciężkiej pracy i pracowały dla wszystkich praktycznie 24/7. A już mariaż Biedronki z Glovo w wybranych lokalizacjach to prawdziwy przełom i pokazanie, że to co przed chwilą byłoby nie na miejscu (no bo przecież chcemy, żeby ludzie przychodzili i kupowali więcej) w ciężkim czasie jest koniecznością. 

Pamiętam też Grupę Żywiec, która jako pierwsza zmierzyła się z pandemią w branży HoReCa i zaczęła realnie pomagać swoim partnerom biznesowym, których biznesy zatrzymały się praktycznie z dnia na dzień. Zwrotka Żywca, napoje dla personelu medycznego i przerobione na dużej szybkości reklamy samej marki Żywiec, to przykład jak działać w niespokojnych czasach, jak wspierać ludzi nie mówiąc banałów i głupot takich jak „czasy są ciężkie, rozumiemy Was, byliśmy z Wami i będziemy, #zostańwdomu”. 

My, ludzie, naprawdę wiemy, jak wygląda nasze życie i nie potrzebujemy kolejnej marki, która zapłacze nad naszym losem, wydając pieniądze na bezsensowną reklamę.

InPost, który pokazał, że w trudnym momencie na tę markę można liczyć. W momencie, w którym redefiniujemy na długi czas nasze zwyczaje zakupowe, wykorzystał cały swój potencjał i zmierzył się z sytuację, nomen omen, z otwartą przyłbicą. Dostarczając laptopy, maseczki, słuchawki czy inne drożdże do naszych paczkomatów, praktycznie z dnia na dzień.

BNP Paribas i Gazeta.pl i cykl „Gdy to się skończy” to przykład działania angażującego konsumentów, jednoczącego ich i podtrzymującego na duchu w sposób, który zapada w pamięć swoją prostotą i prawdziwością komunikatów, bo pochodzącą od nas samych. 

Nike, która jak wiele marek musi wprost odczuwać negatywną siłę #zostańwdomu, a która praktycznie „od zaraz” znalazła pomysł na aktywizowanie ludzi w domach wokół swojej marki, jednocześnie przestawiając część produkcji na pomoc w walce z pandemią. 

Ze swojego ogródka widzę Play, markę, która zobaczyła realne wyzwanie dla osób starszych, czyli komunikację cyfrową w czasach izolacji i postanowiła w prosty sposób na nie odpowiedzieć serią poradników dla seniorów. Wcześniej przekazując, bez błysku fleszy, milion złotych dla WOŚP na walkę z pandemią.

Czego nie pamiętam, albo o czym chciałbym zapomnieć? No właśnie – o tych wszystkich bezimiennych komunikacjach mówiących w jakim to ciężkim czasie żyjemy, jak marki łączą się z nami siedzącymi w domach, jak będzie fajnie, jak w końcu wyjdziemy… Tych błyskotliwych kreacji robionych z domów, toastów do ekranów i popisów sportowców amatorów, wszystkich takich samych.

Czas, taki jak teraz, tym bardziej nie znosi sztampy, reklamy i udawania. I bezlitośnie weryfikuje to czy marka ma pomysł na działanie, czy jest tylko wydmuszką zbudowaną na wydatkach mediowych w czasach prosperity. 

To jeszcze raz, co robić? Właśnie teraz, jak nigdy jest czas by robić, a nie mówić, że coś zrobię. A jeśli się nie ma nic ciekawego do zrobienia ani powiedzenia, to jednak ciągle najlepiej jest milczeć.

Jolanta Piela
CEO, Good Division

Z punktu widzenia marketingowego COVID-19 można potraktować jak każdy inny kryzys angażujący uwagę opinii publicznej. Z punktu widzenia komunikacji główna różnica polega na tym, że ten stanowi doświadczenie w pełni kolektywne i jest długotrwały. Natomiast jak każdy kryzys, unaocznia zasadę, że „moment, w którym bardzo potrzebujesz przyjaciół to zdecydowanie zbyt późno na ich szukanie”. Dotyczy to również marek.

Kiedy nastroje społeczne ulegają drastycznej zmianie, kiedy w zasadzie z dnia na dzień – to, co piszę w szczególności dotyczy tzw. „Zachodu” – atmosfera nieco zblazowanego prosperity zmienia się w klimat strachu i niepewności. Widzimy na własne oczy, które strategie marketingowe były naprawdę silnymi konstrukcjami, niezależnymi od podmuchów losu, a które tylko atrapami, tracącymi adekwatność i sens, gdy tylko zmieni się stan rzeczy.

Takie brandy jak Coca-Cola czy Nike, przez dekady budując swoją obecność w świecie konsumentów, nakreśliły rys swojej osobowości w taki sposób, że dziś, niemalże jak towarzysz każdego z nas, mogą mówić wciąż swoim głosem, lecz o zupełnie innych zdarzeniach. Kampania Nike skłaniająca do tego, by „zostać w domu i tam odbyć trening, bo w końcu wielu z nas marzyło, by choć raz zagrać na rzecz milionów”, czy Coca-Cola, która zrezygnowała ze standardowej komunikacji, by przekazać środki mediowe na walkę z pandemią. 

Możliwość elastycznego operowania przekazem to nie tylko zręczny umysł copywritera i stratega, to kapitał budowany przez lata. Takie marki jak Nike czy Coca-Cola nie znikną, jeśli przez rok przestaną wysyłać perswazyjne komunikaty sprzedażowe do klientów. Co więcej, marketerzy po stronie tych korporacji i ich partnerskich agencji bardzo dobrze wiedzą, że w kontekście atmosfery, którą mamy dziś, pewne przekazy zostaną po prostu źle przyjęte.

Wymaga bardzo wiele empatii i dojrzałości emocjonalnej to, żeby pozostać obecnym, nie będąc dziwnym. Dzisiaj szczególnie trzeba brać to pod uwagę, zabierając głos w imieniu swojej marki publicznie. Nie wolno i nie warto znikać. Większość nie trzyma w rękach marki pokroju Nike, nie mówiąc już o kapitale finansowym. Większość nie miała szansy zbudować przez lata spiżowego pomnika w postaci legendarnego brandu. 

Mówimy, że dziś działamy bez precedensu, że nikt nie dał manuala do tego, jak zachować się w sytuacji, która nas spotkała. Mamy natomiast przykład Chin, przykłady państw, które są kilka kroków przed nami. Tamtejsze rynki komunikacji były obserwowane i można zapoznać się z tym, jak marketerzy radzili sobie w czasie pandemii. Konsumenci nie są głupi, bardzo dobrze poradzili sobie z rozpoznaniem, która marka wykazuje się empatią i zabiera głos i podejmuje decyzje niosąc wartość, a która próbuje dorobić się na złym losie. Jedyną uniwersalną receptą na uniknięcie COVIDwashingu jest po prostu prawdziwie dobra intencja i empatia.