Cykl rozwoju trendu a skuteczność działań SEO – jak przygotować e-commerce na nadchodzącą sprzedaż?

Pobierz Trendbook NowegoMarketingu 2022

Wprowadzenie na rynek nowego produktu, szczególnie takiego, z którym wiążemy duże oczekiwania sprzedażowe, tak w kanale offline, jak i w Internecie, powinno być zawsze poprzedzone wnikliwą analizą potrzeb odbiorcy oraz potencjalnych możliwości dotarcia do niego. Wiedząc, czego może szukać potencjalny klient, możemy naprowadzać go na produkt za pomocą reklam czy contentu poradnikowego.

Gdy rozpoznawalności danego produktu wzrasta, rośnie też zainteresowanie nim i sprzedaż. Dynamika tych wzrostów zależy w dużej mierze od intensywności prowadzonych działań.

W przypadku produktów z kategorii fashion proces ten przebiega nieco inaczej i kształtowany jest przez trendy modowe światowych projektantów. Zainteresowanie produktem pojawia się po zaprezentowaniu go na pokazach mody czy podczas Fashion Weeks. Trend szybko podchwytują duże marki będące liderami rynkowymi, zaraz potem te mniejsze, często należące do celebrytów i blogerów, którym zależy, by wykorzystać i pokazać nowy trend zanim zrobi to konkurencja. Na przykładzie fraz „modowych” przeanalizujmy jak rozwija się taki trend, by następnie podpowiedzieć, jak odpowiednio zaplanować działania online, które pozwolą osiągnąć topowe pozycje w wynikach wyszukiwania w momencie szczytowej popularności trendu.

Trendy modowe w kontekście zapytań w wyszukiwarkach

Przyjrzyjmy się kilku przykładom z branży fashion, które świetnie obrazują cykl rozwoju nowego trendu.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Trend: „buty z kwadratowym noskiem”

Zainteresowanie tego rodzaju obuwiem widoczne było już pod koniec 2018 roku, kiedy na pokazach mody Fashion Weeks, a zwłaszcza w kolekcjach marki Bottega Veneta, pojawiały się pierwsze trendy. Od tego czasu rosło ono systematycznie, osiągając pierwszy szczyt popularności pod koniec 2018. Obecnie trend ten cieszy się nieustannym, rosnącym zainteresowaniem.

Trend: „buty z łańcuchami”

Trend ten mocno zdominował pokazy mody prezentujące kolekcje Wiosna / Lato 2021, co miało bezpośrednie przełożenie na liczbęwyszukiwań tego rodzaju obuwia. Modele ze wstawkami z łańcuchów pojawiły się między innymi w kolekcji Versace podczas Milan Fashion Week pod koniec 2020. Marki odzieżowe z powodzeniem podchwyciły ten trend, co zaowocowało wzrostem popularności sandałków czy mokasynów z łańcuchami, a w sezonie jesiennym – botków i kozaków z takim dodatkiem.

Trend: „dopamine dressing”

Ciekawym przykładem cyklu życia trendu jest dopamine dressing, który zawładnął pokazami podczas Copenhagen Fashion Week w sierpniu 2021. Od tego momentu widzimy stopniowy wzrost zainteresowa – nia trendem określanym jako moda podnosząca poziom hormonów szczęcia. Wraz z nadejściem Nowego Roku praktycznie wszystkie serwisy modowe mocno akcentowały ten trend, co przełożyło się na znaczny wzrost zainteresowania. Wykorzystanie tego zjawiska w promowaniu online asortymentu z kategorii fashion może więc wydatnie wpłynąć na sprzedaż.

Monopol na trend, czyli jak wyprzedzić konkurencję w wynikach wyszukiwania

Jednym z największych wyzwań, którym muszą stawić czoła współczesne ecommercy, jest znalezienie skutecznego sposobu na uzyskanie przewagi nad konkurencją. Zadanie to staje się tym trudniejsze, im bardziej konkurencyjny jest rynek na którym działamy oraz z im większą konkurencją nasz produkt walczy o uwagę klientów. W kontekście budowania pozycji w bezpłatnych wynikach wyszukiwania oznacza to konieczność skupienia działań w oparciu o widoczność naszej strony na frazy kluczowe o wysokiej liczbie wyszukiwań i walkę o pozycję w top 10. Walka ta toczy się nie tylko z naszą bezpośrednią konkurencją biznesową, ale również innymi serwisami, blogami czy platformami oferującymi content video. Jeśli w takiej sytuacji jesteśmy nowymi graczami na rynku, dorównanie konkurencji może okazać się trudnym i czasochłonnym zadaniem. Wyobraźmy sobie jednak, że produkt, który oferujemy, jest absolutną nowością. Właśnie wróciliśmy z pokazów Fashion Week i odnaleźliśmy tam trend, na bazie którego chcemy wprowadzić na rynek nowy produkt.. Zakładając, że uda nam się stosunkowo szybko wyprodukować dany asortyment, możemy równolegle przygotować się na rosnące zainteresowanie nowością i tym samym sprawić, że konkurenci, którzy rozpoczną działania później, będą mieli utrudnione zadanie.

Zacznijmy od contentu. Ten bowiem możemy tworzyć i publikować w ramach naszego serwisu niezależnie od tego, czy mamy już gotowy do sprzedaży produkt.

Etap 1 – tworzenie contentu informacyjnego

W pierwszym etapie rozwoju nowego trendu modowego zainteresowanie użytkowników będzie jeszcze niewielkie, a potencjalni jego odbiorcy w pierwszej kolejności będą poszukiwać podstawowych informacji – „jak nosić…”, „z czym łączyć…”, „jak stworzyć stylizację z…”, „znani celebryci + <trend>”. Sprawmy więc, by nasza strona internetowa stała się pierwszym, a może nawet jedynym wynikiem wyszukiwania. Możemy w tym celu stworzyć dedykowany landing page lub podstronę w ramach naszego sklepu internetowego. Inspiracją do przygotowania wartościowej, z punktu widzenia zainteresowanych, treści, mogą być grupy modowe w kanałach social media czy fora internetowe, gdzie użytkownicy prowadzą dyskusje na temat trendu.

Warto zadbać o to, aby content zawierał frazy kluczowe powiązane z trendem oraz różne określenia danego trendu mimo, iż na tym etapie nie będą one posiadały tzw. potencjału wyszukiwań. Powinny one wystąpić:

• w treści akapitów,
• w tytule i nagłówkach,
• w atrybutach alt obrazków,
• w sekcji metadanych title i description, która widoczna jest w wynikach wyszukiwania.

Jeśli takie działanie przeprowadzimy szybko, zyskamy szansę, by stać się wiarygodnym źródłem informacji. Co równie istotne, nasz content będzie w naturalny sposób dystrybuowany, a to może przynieść nam dodatkową korzyść w postaci wartościowych odnośników.

Etap 2 – aktualizacja contentu

Pamiętajmy o tym, że wraz z rozwojem trendu, pojawiać się będzie coraz więcej zagadnień z nim związanych. Bardzo ważne jest więc regularne aktualizowanie naszego contentu o nowe informacje. Oprócz wykorzystania fraz ściśle powiązanych z danym trendem, warto na tym etapie rozbudować content również o:

• frazy kluczowe w formie pytań – te istotne najczęściej wyłapiemy w dyskusjach prowadzonych przez użytkowników na forach internetowych czy w grupach w mediach społecznościowych,
• uzupełnienia zapytań w wyszukiwarce Google, czyli wykorzystanie tzw. mechanizmu Autocomplete – po wpisaniu w okno wyszukiwarki danej frazy podpowiedzą się nam jej rozszerzenia bazujące na zapytaniach innych użytkowników sieci.

Etap 3 – zapowiedź produktu i zwiększenie prawdopodobieństwa konwersji

Sam content informacyjno-poradnikowy nie wystarczy jednak, aby użytkownik powrócił na naszą stronę, gdy dany produkt będzie już dostępny. Zadbajmy więc o to, aby utrzymać jego zainteresowanie lub mówiąc wprost – zlojalizować go i przybliżyć do zakupu, podtrzymując jego zainteresowanie. Możemy to osiągnąć poprzez wzbogacenie contentu o następujące elementy:

• pole zapisu do newslettera – użytkownik, którego e-mail znajdzie się w naszej bazie, będzie mógł regularnie otrzymywać od nas aktualne informacje powiązane z kategorią produktu, który zamierzamy stworzyć i którym był wstępnie zainteresowany,
• pole zapisu na listę „oczekujących”, gdzie wprost poinformujemy użytkownika o dacie zbliżającej się premiery naszego produktu i jego dostępności.

Analityka kluczem do poznania zachowań użytkowników e-commerce

Mając perfekcyjnie opracowany i opublikowany na stronie content możemy przystąpić do analizy jego skuteczności. W tym celu konieczne będzie odpowiednie skonfigurowanie narzędzia analitycznego, np. popularnego Google Analytics, które pozwoli nam mierzyć następujące parametry:

• liczbę sesji oraz użytkowników, która pokaże nam, do jak dużego grona odbiorców trafia nasz content oraz jak liczba ta zmienia się w czasie,
• współczynnik odrzuceń (Bounce Rate) obrazujący procent wizyt na naszej stronie, które kończą się jej opuszczeniem, bez dalszego eksplorowania serwisu,
• średni czas spędzony na stronie – będzie dla nas informacją, czy treść jest dla użytkownika interesująca.

Warto także skonfigurować w narzędziu śledzenie zdarzeń takich jak:

• przewijanie strony,
• najechanie kursorem na dany element (np. grafikę),
• pobranie pliku (np. grafiki lub dokumentu pdf),
• odtwarzanie wideo.

Wszystko to pozwoli nam uzyskać wiedzę na temat zachowań użytkownika w naszym serwisie. Na tej podstawie będziemy w stanie odpowiednio modyfikować przekaz, aby był on jak najbardziej wartościowy dla odbiorcy.

Budowanie rozpoznawalności

Wraz ze wzrostem popularności trendu rosnąć będzie również konkurencja w wynikach wyszukiwania. Będą to nie tylko serwisy oferujące content w kategorii fashion czy lifestyle, ale również inne e-commerce’y, którym udało się szybciej wypuścić na rynek nowy produkt. Działania, które pomogą nam uzyskać przewagę nad konkurencją to między innymi:

• współpraca z serwisami modowymi / trendsetterskimi w zakresie publikacji artykułów gościnnych uwzględniających naszą markę w powiązaniu z danym produktem,
• współpraca z blogerami / vlogerami, którzy pokażą i rozpromują nasz produkt, przygotują jego recenzję lub podzielą się ze swoimi czytelnikami kodami rabatowymi na jego zakup,
• publikacja artykułów sponsorowanych z linkami do naszego serwisu.

Wdrożenie tych działań przyniesie zdecydowanie pozytywne efekty. Informacje o marce czy konkretnym produkcie będą rozpowszechniane poza naszym serwisem. Dodatkowo pozyskujemy wartościowe odnośniki zewnętrzne do naszej strony, które z kolei pomogą nam utrzymać wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania na frazy powiązane z naszym contentem, a później – z produktem.

Być na topie w szczycie zainteresowania

Wszystkie opisane działania mają na celu zbudować nasz autorytet w danej dziedzinie oraz umocnić pozycję j strony w wynikach wyszukiwania na frazy ściśle związane z konkretnym trendem. W momencie największego zainteresowania trendem użytkownicy zaczną mocniej eksplorować internet, poszukując wiarygodnych informacji na dany temat. Na tym etapie, poza naszym contentem, z pewnością pojawi się w sieci wiele innych źródeł. Dla nas to czas wzmożonej obserwacji działań konkurencji, abyśmy z odpowiednim wyprzedzeniem byli w stanie zareagować na każdy sygnał wskazujący, że możemy utracić nad nią przewagę.

Co pomoże nam w analizie?

• regularnie (przynajmniej raz w tygodniu) monitorujemy wyniki wyszukiwania oraz obserwujemy, jakie źródła pojawiają się dla kluczowych dla nas fraz,
• prowadzimy research tematów nadających się na artykuły, które możemy powiązać z danym trendem,
• analizujemy zachowania użytkowników w serwisie,
• analizujemy treści w serwisach konkurencyjnych i na bieżąco uzupełniamy nasz content o brakujące zagadnienia powiązane z tematyką trendu.

Podsumowanie

Każda branża ma swoją specyfikę i typowy dla siebie cykl życia produktu. Ważne jednak, by z odpowiednim wyprzedzeniem przygotować się na trendy, które dopiero nadejdą, umiejętnie je wyłapywać i efektywnie przekuć na swoją korzyść zanim jeszcze staną się oczywiste i powszechne. Takie podejście daje szansę na zbudowanie pozycji eksperta i lidera w swojej branży, na wyprzedzenie konkurencji oraz pierwszeństwo sprzedaży.

Kilka wskazanych przez nas przykładów ilustruje cykl rozwoju trendu modowego, pokazuje, z jaką dynamiką rośnie zainteresowanie danym zjawiskiem w czasie. Świadomość mechaniki powstawania trendów i umiejętność zmapowania ich w czasie pozwoli nam przygotować się z wyprzedzeniem na wprowadzenie produktu, który w danym momencie nie jest jeszcze popularny, aby w momencie największego nim zainteresowania uzyskać wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania, sprowadzając na swoją stronę konwertujący ruch. E-commerce w branży fashion, ale także w każdym innym segmencie, wymaga nie tylko elastyczności i dynamicznej kreatywności. Wymaga także długofalowego, perspektywicznego patrzenia na otoczenie oraz szczegółowości i świadomej analityki, które pomogą budować marki i maksymalizować sprzedaż. Nie zapominajmy, sprzedaż, która dzieje się tu i teraz rozpoczęłą się często wiele miesięcy wcześniej od dobrej decyzji i świadomego, odpowiedzialnego planowania.

 

Autorka: Irena Zobniów

Współzałożycielka Insightland. Ekspert z ponad 10-letnim doświadczeniem w tworzeniu i wdrażaniu efektywnych strategii SEO na rynkach międzynarodowych. Specjalizuje się w branży FinTech oraz e-commerce ze szczególnym naciskiem na firmy, marki i segmenty „kobiece”. Dbałość o szczegóły, analityczny umysł i precyzja działania są jej sposobem na sukces.

 

Pobierz Trendbook NowegoMarketingu 2022

 

Artykuł powstał we współpracy z Insightland.