Czego marketingowcy mogą nauczyć się od uczniów?

grafika: fotolia.pl

O tym, jak uprawianie jiu-jitsu, triathlonu i sportów deskowych przekłada się na ich postrzeganie marketingu opowiadali Paweł Kaczyński, Adam Przeździęk i Jacek Gadzinowski.

– Marketing to dziedzina, która stymuluje ciągły rozwój kompetencji. Wiedzy z zakresu marketingu nie można się nauczyć na studiach, a potem tylko odcinać kupony. To dynamiczna dziedzina. Do ciągłego zdobywania wiedzy motywują m.in. galopujący rozwój technologii, ewolucja trendów i zachowań konsumenckich, zmiany w sytuacji ekonomicznej w ujęciu mikro i makro – tłumaczy Nadia Bońkowska, Dyrektor ds. Strategii Marketingowej i PR w Atlantic S.A.

– Jeśli chodzi o edukację, w Polsce jest mocno średnio. Nie mamy takich szkół jak na przykład Beckmans czy Hyper Island w Szwecji. Większość ludzi, którzy pracują w ArsThanea, są samoukami, tak jak ja. Nikt ich tego nie nauczył. Usiedli i sami starali się do czegoś dojść. Wydaje mi się, że za parę lat to się zmieni. Cały czas idzie ku lepszemu. Powoli, ale pewnie – tak na pytanie dotyczące różnic między polskimi a zagranicznymi marketerami odpowiada jeden z najbardziej znanych polskich designerów, Piotr Jaworowski z ArsThanea.

„Nie igraj z kleszczem”: kampania uświadamiająca na temat kleszczowego zapalenia mózgu

O tym, czego nauczyli się podczas prowadzenia zajęć i szkoleń, o pytaniach, które sprawiły im najwięcej kłopotu oraz o najbardziej “wrednym” zadaniu o wykonanie, którego poprosili opowiadają: Paweł Tkaczyk, Anna Miotk, Maciej Lipiec, Michał Cortez oraz Mariusz Wesołowski.

Paweł Tkaczyk – jak sam twierdzi – zarabia na życie opowiadaniem historii. Buduje silne marki – pracuje m.in. z Agorą, Grupą Allegro, wieloma mniejszymi firmami. Doradza startupom i innym przedsiębiorstwom – jako mentor np. podczas Startup Weekend czy Startup Fest. Dzieli się wiedzą – pisze blog o budowaniu marki, popełnił dwie książki: „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”, prowadzi szkolenia z marketingu, brandingu, social media… Kocha literki niemal w każdej – poza Comic Sans – formie.

„Docendo, discimus – dzielenie się wiedzą sprawia, że sami ją chłoniemy. Jednak to nie pytania od studentów, a od klientów sprawiają, że chcę pogłębiać wiedzę dotyczącą budowania marki. Nie uczę na studiach pierwszego stopnia – między innymi dlatego, że rzadko spotykam tam prawdziwie głodnych wiedzy, dociekliwych studentów. Najczęściej zadawane pytania są szablonowe – jaką literaturę bym polecił, gdzie można znaleźć definicję takiego czy innego pojęcia, co jest wymagane na zaliczenie. Być może wynika to z braku praktyki – student piszący licencjat rzadko kiedy ma skrystalizowane poglądy na temat tego, jaką markę chciałby budować.

Inaczej sprawa wygląda na studiach podyplomowych. Tam przychodzą ludzie prawdziwie ukierunkowani, dosłownie chłonący wiedzę, bo… wiedzą już, czego nie wiedzą. Lubię taki ich stan umysłu, kiedy przychodzą na wykład z gotowymi pytaniami. Najtrudniejsze są z gatunku „dlaczego to nie zadziałało?” Uważam, że po tym da się odróżnić teoretyka od praktyka na wykładach – potrafi odpowiedzieć właśnie na to pytanie. Oraz potrafi powiedzieć „nie wiem”. Z moich własnych studiów najgorzej wspominam właśnie wykładowców, którzy nie traktowali studentów jak dorosłych – przy pytaniu, na które nie znali odpowiedzi potrafili sprowadzić dyskusję do „nie garb się!” albo „na pewno zrobiłeś coś źle”.

Z kolei pytania zadawane przez klientów nauczyły mnie pokory przy odpowiadaniu. Pomagam budować marki ludziom z pasją, którzy doskonale znają swój rynek, swoich odbiorców. Czasem wiedzą lepiej, że coś nie zadziała, bo już próbowali. Wspólne znajdowanie odpowiedzi na pytanie „dlaczego” – to jedna z ulubionych części mojej pracy”.

Dr Anna Miotk, dyrektor rozwoju biznesu Newspoint prowadzi zajęcia dotyczące badań w public relations na Wydziale Zamiejscowym SWPS w Sopocie (Studia Podyplomowe PR), Wyższej Szkole Europejskiej im. ks. J. Tischnera w Krakowie (Studia Podyplomowe Public Relations), Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach (Public relations – nowoczesna komunikacja w praktyce) oraz Akademii L. Koźmińskiego (Marketing internetowy). Prowadzi również szkolenia biznesowe; ma certyfikat Szkoły Trenerów House of Skills. Pisze bloga o mierzeniu efektywnosci public relations i social media.

„Lubię pracować ze studentami, bo cieszy mnie ich zainteresowanie tematem, zadawanie dociekliwych pytań, wymyślanie niestandardowych rozwiązań, wiedza i kreatywność. Są też bardzo otwarci. Jednocześnie to wymagający odbiorcy, ale do tej pory nie spotkałam wśród nich tzw. trudnych uczestników zajęć. Dla nich naturalne jest, że to wykładowca prowadzi zajęcia, a oni są partnerami w dyskusji i nie próbują wchodzić w rolę prowadzącego (co z kolei zdarza się osobom z dłuższym stażem zawodowym, zwłaszcza na stanowiskach kierowniczych). Zarazem chętnie współpracują i potrafią docenić dobre przygotowanie do zajęć oraz wiedzę prowadzącego. Liczą się dla nich też jasne i zrozumiałe kryteria oceny, chociaż w moim przypadku ma to na razie mniejsze znaczenie – prowadzę zajęcia głównie na studiach podyplomowych, gdzie nie ma ocen.

Jeśli chodzi o pytania ze strony studentów, trudno mi w tej chwili wskazać takie, które sprawiło mi jakiś szczególny problem. Jeśli nie znam odpowiedzi na zajęciach, umawiam się z nimi na sprawdzenie tej wiedzy i późniejszy kontakt mailowy. To procentuje. Skoro jesteśmy już w temacie maili, kontaktują się również ze mną studenci, których nie uczę, ale którzy trafiają na mojego bloga i proszą o pomoc w rozwiązaniu problemu praktycznego, udział w badaniu lub wskazaniu wartościowych lektur. Takim prośbom też nie odmawiam – no, chyba, że dana sprawa leży poza zasięgiem moich kompetencji czy wiedzy. Niektórzy mówią, że studentów należy odsyłać do Google, aby sami znaleźli sobie wiedzę czy lektury, ale ja akurat się z tym nie zgadzam. Zupełnie inne znaczenie ma lektura podana przez wykładowcę, który już ją sam przeczytał i wie, na ile przydatna i sensowna jest dana książka, a zupełnie inne przypadkowy link w wyszukiwarce.

Praca ze studentami uczy też bardzo cennej umiejętności, którą powinien posiadać każdy trener, czyli pracy z grupą. Nie tylko przygotowania prezentacji i przedstawienia jej, ale uzupełnienia jej o różne formy zadań angażujące uwagę i uwzględniające różne style uczenia się, uwzględnienia naturalnej dynamiki grupy, dopasowywania tempa prowadzenia zajęć do możliwości grupy, bardzo dużej elastyczności, jeśli chodzi o zaplanowany wcześniej scenariusz zajęć. Zawsze może zdarzyć się nieprzewidziane, więc trzeba przygotować się na każdą ewentualność. Kontakt z osobami z innego pokolenia uczy też rozumieć ich zainteresowania, ich język, to, czym na co dzień żyją – to też dobre, bo uświadamia, że są tutaj między nami różnice, ale też uczy je pokonywać.

Jak prowadzenie zajęć przekłada się na działalność marketingową? Prowadzenie zajęć to ważny element budowania wizerunku danej osoby jako eksperta w danej dziedzinie. Zazwyczaj też jest tak, że ktoś Cię rekomenduje, więc oznacza to, że jesteś traktowany jako ekspert także przez swoje środowisko. Firma, w której pracują osoby uczące innych, ma mocny dowód na to, że pracują w niej fachowcy. Może się też zaprezentować jako przyszły pracodawca czy przyszły wiarygodny partner biznesowy”.

---

Maciej Lipiec, User Experience Director w K2 Internet SA, który od 8 lat zajmuje się zawodowo projektowaniem interakcji i badaniami user experience prowadzi zajęcia na studiach podyplomowych User Experience Design na SWPS w Warszawie.

„Najczęściej zadawanym przez studentów pytaniem jest z pewnością pytanie o to, jak zacząć pracować w branży, „jak się wkręcić”? Stanowisko User Experience Designera jest stanowiskiem specjalistycznym. Bez doświadczenia trudno o pracę, bez pracy trudno o doświadczenie… błędne koło. Pytania studentów uświadomiły mi ten problem. Niestety nie ma tu łatwej odpowiedzi: sami w K2 nie przyjęlibyśmy zupełnie „zielonego” pracownika do działu UX. Wykształcenie nowej osoby, tak żeby była samodzielnym, wszechstronnym pracownikiem zabiera około roku – dwóch lat. Dla firmy oznacza to koszt i konieczność poświęcenia nowej osobie znacznej ilości czasu. Wydaje mi się, że najlepiej po prostu zacząć pracę w interactive-ie na innym stanowisku: projekt managera, webdevelopera, grafika, zdobyć pewne doświadczenie i ogólne „obycie” w projektach internetowych i dopiero później próbować wyspecjalizować się jako UX Designer. Na pewno studia takie jak UX Design na SWPSie pozwalają zdobyć podstawy – kiedy ja zaczynałem, takich możliwości kształcenia nie było.

Studenci często zadają też pytania o gotowe przepisy na to jak projektować, jak pracować, jak zorganizować proces. Jedyna odpowiedź na takie pytania, to „to zależy”. Projektant za każdym razem robi coś po raz pierwszy, każdy projekt i każdy klient jest inny. Nie ma gotowych idealnych rozwiązań.

Na zajęciach UX Design studenci poznają modelowe „szkolne” podejście do procesu projektowego: brief, analiza, badania, testy. Trudnym zadaniem okazuje się realizacja projektu w warunkach zbliżonych do realnych, takie jakie panują na przykład w przetargach. Zdawkowe briefy od klientów, brak wyczerpujących informacji na temat grupy celowej, niepewność co do tego, co trzeba zrobić, bardzo krótkie terminy, brak czasu na badania – z tym wszystkim musi sobie radzić designer w agencji interaktywnej. Zderzenie się z taką rzeczywistością jest dla studentów trudne”.

Michał Cortez, eCommerce Director The Addictives, krytyczny obserwator nowych trendów, którymi dzieli się ze swoimi fanami jako iKomersiak wykłada na Marketingu internetowym AGH Kraków.

„Czego nauczyłem się od studentów? Studenci często są bardziej wymagającym audytorium niż np. uczestnicy konferencji i wymagają zupełnie innego podejścia prowadzącego. Kilka lat temu, po pierwszych zajęciach na Marketingu internetowym krakowskiego AGH byłem zaskoczony poziomem interakcji z ich strony. Zadają pytania, przerywają, drążą temat i nie zawsze zadowalają się pierwszą odpowiedzią. Co najważniejsze, te dygresje i przerywniki bronią się merytorycznie. Podczas wykładów o współpracy e-sklepu z agencją SEO jeden ze studentów wymyślił „nową” metodę rozliczenia agencyjnego i mierzenia efektywności kampanii. Innym razem, podczas omawiania off-line’owych działań wspierających sprzedaż internetową, powstał całkiem ciekawy pomysł na wykorzystanie tzw. voucher-marketingu i firmowego „pana kanapki”. Zaryzykuję stwierdzenie, że znacząca część studentów kierunków związanych z marketingiem internetowym, rzeczywiście jest zainteresowana tą tematyką i naprawdę zależy jej na zdobyciu know-how. To budujące, długofalowo – dla samej branży, krótkofalowo – dla samego prowadzącego.

Studenci na pewno uczą świeżego podejścia do zagadnień, które znamy i z którymi na co dzień mamy do czynienia. Nie są jeszcze skażeni wieloletnią praktyką, przyzwyczajeniami, polityką korporacyjną czy dobrymi praktykami, tylko myślą tu i teraz. Te pomysły nie zawsze znajdą biznesowe uzasadnienie, ale często mogą stanowić inspirację czy impuls do zmiany perspektywy, spojrzenia na problem od innej strony, czy nawet wdrożenia podobnego rozwiązania.

Jakie pytania studentów sprawiły mi najwięcej problemu? Poza „Kiedy Amazon wejdzie do Polski?” nie kojarzę pytań, na których byśmy się „zacięli”. Wielokrotnie natomiast pojawiały się pytania dotyczące bardzo świeżych zagadnień łatwych do przegapienia w natłoku newsów, feedów i RSSów, które na co dzień śledzimy. Pewna studentka podczas omawiania selekcji słów kluczowych na potrzeby SEO i fraz brandowych, wystrzeliła z tematem „not provided”, a było to max. kilka tygodni po roll-oucie tej funkcjonalności! Nie można nie doceniać studentów”.

---

Mariusz Wesołowski, felietonista magazynu Proseed, bloger serwisu Natemat.pl, współautor „Małej encyklopedii obciachu” oraz kilku innych pozycji z pogranicza historii i kulturoznawstwa prowadzi zajęcia z e-marketingu oraz e-biznesu w ramach studiów podyplomowych w Wyższej Szkole Bankowej. Spotkać go można także w Wyższej Szkole Europejskiej w Krakowie. Doświadczenie zdobywał w Grupie Allegro. Obecnie prowadzi firmę szkoleniowo-doradczą.

„Czego nauczyłem się od studentów? Tego, żeby nie definiować się jako wykładowca, bo to niepotrzebnie dystansuje. Serio, sam nie nazwałbym siebie wykładowcą, mimo że korzystam z tej nomenklatury, bo jest pojemna i czasem wystarcza do krótkiej charakterystyki. Jako humanista czerpię z umiejętności, które daje mi rozumienie tego, czym jest komunikacja, a ta idzie dwutorowo. Daję wiele od siebie, ale zdarza się, że niekiedy bardzo intensywnie wysysam z grupy ich własne doświadczenia, które później staram się stosować w codziennej pracy. Słuchaczami studiów podyplomowych są przecież i pracownicy agencji, ale też dużych korporacji, ludzie, których droga biznesowa jest, mówiąc skromnie, nierzadko ciekawsza od mojej i sam się od nich wiele uczę, przyswajając to, co mają do powiedzenia. Ale staram się nie gubić w tej gęstwinie stanowisk, nie oceniam też ludzi po firmach, które za nimi stoją. Preferuję styl per Ty, który nie każdemu odpowiada, dlatego też zawsze na pierwszych zajęciach bardzo wyraźnie zaznaczam: jeśli chcą Państwo pozostać per Pan/Pani, oczekuję, że będzie to dwukierunkowe, a ja uważnie słucham i zapamiętam Wasz wybór, ale jeśli komuś pasuje kontakt na Ty, proszę nie czuć się skrępowanym.

Student nie lubi sytuacji ex cathedra, ja na szczęście też

Ale nie zmienia to faktu, że jestem scenicznym zwierzęciem, mam tego świadomość. I to właśnie ona każe mi z tego rezygnować w czasie regularnych zajęć. Warsztat to nie jest dwudziestominutowy występ na konferencji, w czasie której najlepiej sprzedaje się show. Zdarzyło mi się spotkać z człowiekiem, który widział mnie na konferencji, a kilka miesięcy później pojawił się na moich zajęciach. Po ośmiogodzinnym tour de e-commerce zapytał: coś ty dzisiaj taki konkretny? Szczerze się roześmiałem 😉 Odpowiedziałem, że chyba nie oczekiwał biegania, tupania, podnoszenia głosu czy obliczania pauzy na sceniczny efekt. To tylko i aż zajęcia.

Denerwują mnie pytania, na które nie ma uczciwej odpowiedzi

Jest ich sporo, a potem czuję się, jakbym nie wiedział czegoś naprawdę ważnego. Poniekąd tak jest, ale kiedy ktoś mówi, że chce założyć sklep odzieżowy i pyta mnie, czy widzę dla niego szanse, to co mam odpowiedzieć? Mam w próżni osadzić e-biznes i powiedzieć: tak, będzie super. Postawi Pan sklep w firmie X, kosztuje to średnio pięć-sześć tysięcy, adwordsy za osiem stów na miesiąc i jeszcze dobrze by było, żeby Pan równolegle podziałał na Allegro. Tak, wiem, są ludzie gotowi odpowiedzieć w ten sposób i (przy odpowiednim rozrzedzeniu tego komunikatu, na przykład na półtorej godzinną kawę) jeszcze wziąć za to pieniądze, tylko że ja uważam, iż biznes w fazie seed nie funkcjonuje (a nawet nie powinien) w oderwaniu od właściciela, a ten jest żywym organizmem, dopóty dopóki go nie poznam, nie mogę mu pomóc. Mogę tylko i aż doradzić, ale na pewno nie przy tak abstrakcyjnym pytaniu. Można oczywiście pojechać Krzysztofem Kanciarzem i powiedzieć: inwestycje, inwestycje, inwestycje. Jak ktoś załapie żart, to super. Gorzej, jak weźmie na serio, a i tak bywa 😉 Niestety, myślenie abstrakcyjne to problem ogólnopolski, nie studentów. A u mnie to myślenie w codziennym życiu się wręcz przelewa uszami, heh. Ci, którzy mnie dobrze znają, wiedzą, że potrafię godzinami rozmawiać kwestiami z kabaretu Mumio, cytatami z Barei czy Monty Pythona.

Nie daję wrednych zadań, ale lubię się poznęcać

Oczywiście w takim wymiarze czysto edukacyjnym. Nie zadaję pytań, na które odpowiedź jest jednoznaczna i dlatego nie daję zadań, które można rozwiązać w pięć minut. Poprosiłem swego czasu grupę studentów, aby wcielili się w rolę marketingu polskiego oddziału chińskiej firmy produkującej sokowirówki. Pracowaliśmy nad e-marketingiem i nad kampanią, którą można by wdrożyć w internecie, aby między innymi okiełznać pokutującego w narodzie demona, że chińskie=tandetne, zupełnie jakby wielką różnicę sprawiało to, że coś dla odmiany jest tureckie, ale to oczywiście już dygresja. Wracamy do zadania, robimy brief, a w nim charakterystyka produktu, grupa docelowa, consumer take-out, bla, bla, bla, ale wyszło naprawdę kreatywnie. Wymyśliliśmy nawet niezłego suchara video, w którym w jednej ze scen jakiemuś napakowanemu koleżce coś strzyka w plecach podczas podnoszenia ciężarów, a w drugiej inny dżentelmen, nieco zdrowiej wyglądający, wypija szklankę świeżo wyciśniętego soku (w tle nasza sokowirówka), komentując „wyciskaj zdrowo”. Jak na wszechobecną w marketingu video cieniznę, to taki pomysł stworzony ad hoc, mógłby nawet chwycić”.