Czego tak naprawdę oczekujemy od sklepu internetowego, a co jest nam zbędne?

…kartami produktów. Słowem – progres dotknął właściwie każdej sfery zakupów w internecie.

Wykonywanie zakupów w sklepach internetowych stało się zupełnie zwyczajne i nikogo nie dziwią już często zjawiający się w biurach czy recepcjach kurierzy z paczkami dla pracowników firmy. Zakupy internetowe są względnie szybkie i wygodne, chociaż oczywiście mają zupełnie inne właściwości aniżeli zakupy w sklepach stacjonarnych.

Produkty są nam przedstawione tylko na zdjęciach, animacjach lub krótkich filmikach. Nie możemy ich dotknąć, wypróbować, przymierzyć (jeżeli są to ciuchy) czy chociażby porównać ich wielkość względem otoczenia. Nie możemy w szybki sposób nawiązać kontaktu ze sprzedawcą, który nie tylko nam doradzi ale również pokaże inne produkty i wskaże ich zalety. Często bazujemy wyłącznie na własnym instynkcie, przekonaniu o wysokiej jakości danego produktu, doświadczeniu z danym brandem czy na ocenach, opiniach oraz komentarzach.

Chociaż zakupy w e-sklepach mają wiele minusów, to i tak często to na ich wybór się decydujemy. W niniejszym artykule nie skupię się jednak na wskazaniu przewag lub ich braków dla obu wersji sklepów; przedstawię oczekiwania, które pojawiają się w głowach przeciętnego użytkownika e-commerce – zarówno w sferze wymagań jak i preferencji związanych z nieobecnością pewnych elementów.

To co jest zbędne

Przyjrzyjmy się warstwie tekstowej

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

Podróżując po sklepie, jego kategoriach i kartach produktowych często zwracamy uwagę na zdjęcie, cenę, przycisk dodania koszyka i tzw. user generated content – czyli to, co o produkcie sądzą użytkownicy – mogą to być opinie lub oceny. Jeżeli poszukujemy produktu, o którego decyzji zakupowej mogą decydować wyłącznie zdjęcia, często pomijamy opis – i tak wiemy „z czym się to je”. Co jednak, jeżeli produkt jest bardziej skomplikowany i w warstwie opisu produktu oczekujemy znaleźć porady na temat jego użytkowania i cechy charakterystyczne?

Niestety często spotykamy się z tekstem przygotowanym wyłącznie na potrzeby dopasowania treści pod wyszukiwarkę (element SEO). Tekst taki pozbawiony jest wysokiej jakości merytorycznej, brak w nim konkretów. Często pełen jest synonimicznych względem siebie przymiotników, „masła maślanego” i powtarzania utartych fraz, które można przypisać praktycznie każdemu namacalnemu produktowi. Na stronie dobrego sklepu internetowego nie chcemy oglądać tego rodzaju tekstów, które raczej przeszkadzają zakupom, zamiast ułatwiać podejmowanie decyzji o zakupie lub przynajmniej zachęcać do wyboru innego produktu z oferty tej samej marki.

Dodajmy również, że popularną zagrywką redaktorów sklepów z tekstami „pod SEO” jest ignorowanie pojęcia kreatywności. Często bowiem możemy spotkać się z tekstami skopiowany ze strony producenta, która dla klienta będącego na ostatniej prostej mogą być zbyt sztywne i mało użyteczne.

Opisy produktów mogą mieć jeszcze jedną wadę. Niektóre z nich nie stanowią właściwego opisu produktowego, są jedynie filozofowaniem na temat jego wyższości względem innych produktów. Pamiętajmy, że w dobie szybkiego porównywania faktów, cen i wyszukiwania w Google, „lanie wody” demotywuje do zakupów, jest prostym wyzwalaczem skutkującym opuszczeniem sklepu.

Pop-upy

Wyskakujące okienka bywają niezwykle uporczywe, zwłaszcza w mobilnej wersji sklepów internetowych. W tym przypadku ze względu na swoją wielkość i czasami źle zaprojektowany przycisk zamykający, mamy problem z pozbyciem wyświetlającego się komunikatu. Ten jeden błąd, który rozwiązać można dosłownie w kilka minut, może być powodem natychmiastowego opuszczenia sklepu. Tylko osoby, którym wyjątkowo zależy na towarach danej marki wrócą jeszcze do wersji desktopowej, gdzie wyłączenie pop-upu będzie prostsze.

Pop-upy w generalnym rozrachunku mają za zadanie zwiększyć szansę na zbudowanie zalążka lojalności u konkretnego użytkownika względem sklepu. Przyłączenie się do „klubowiczów”, zapisanie się do newslettera czy prosty komunikat o czasowej promocji, to zdecydowana większość spośród wszystkich pop-upów. Ich pojawienie się powinno wynikać z analizy zachowania użytkownika na stronie, zamiast tego często jest zupełnie losowe i irytujące.

Ostatnią, niemiłą nowością są komunikaty o powiadomieniach, które wyświetlać będą się na pulpicie, jeżeli wyrazimy taką zgodę. Oto jak wyglądają w wersji sklepu Neonet (tutaj przy okazji zostałem uraczony pop-upem newsletterowym 5 sekund po wejściu na stronę, nie za szybko?):

A co z szatą graficzną?

Nie ma chyba osoby, której obskurna i niedopracowana szata graficzna nie przeszkadza w żaden sposób w zakupach internetowych. Szata graficzna i layout jest tym dla e-commerce, czym wygląd i ułożenie regałów w sklepie stacjonarnym.

Niechlujnie zaprojektowane elementy, pokraczne czcionki, burza kolorów bez ładu i składu, niewyświetlające się detale czy wszelkiej maści niedoróbki, mogą dyskwalifikować sklep wśród przebywających w nim użytkowników. Złe pierwsze wrażenie może odbić się na myślach na temat właściwych zakupów – składania zamówienia, wysyłki czy ewentualnej reklamacji. Brzydkie i źle wyglądające sklepy internetowe powoli odchodzą do lamusa, a zmiany – choć nieco powolne – ich wyglądu, często wymuszane są (i będą) presją rynku. Mniejszy ruch będzie wskazówką do podjęcia działań w zakresie zatrudnienia dobrego projektanta.

Szybkie decyzje a mniejszy wybór

Kolejnym elementem, który zdecydowanie jest zbędny w sklepach internetowych to zbyt duży wybór. Niektóre sklepy nie posiadają jednej, góra dwóch wersji produktu, ale łączą go z innymi tworząc rozmaite zestawy. Poza tym oferują również dobieranie do zestawów kolejnych zestawów, co skutecznie utrudnia nam podejmowanie decyzji, chociaż w ocenie pomysłodawców jest sposobem na większy zysk i czas spędzony na stronie, a jak wiemy, długie obcowanie z marką zwiększa szansę na jej zapamiętanie.

Jednym z takich sklepów jest RTV EURO AGD. W swojej ofercie proponuje mnóstwo zestawów dla produktów, które w wersji oryginalnej, są uboższe w aspekcie liczbowym. Spójrzmy na przykład:

Konsola Play Station 4 w sprzedaży istnieje w 3 podstawowych wersjach:

• Slim 500GB,
• Slim 1TB,
• Pro (1TB).

W RTV EURO AGD mamy jednak aż…39 wersji! Odliczmy od tego dwa modele w innym niż czarny kolorze i zostaje nam 37. Trzydzieści siedem opcji do wyboru. Na który się zdecydować? Czy lepiej wziąć 500GB i samemu wybrać grę? A może większy dysk z dołączoną grą? A może wersję 500 z dwoma padami ale bez gier?

Jeżeli nawet zdecydujemy się wstępnie na którąś z wersji, to jeszcze przed przejściem do właściwej karty produktu (lub dodania od razu do koszyka), możemy wybrać inne wersje z rozwijanego menu:

W sytuacji tak dużego wyboru, najlepiej byłoby gdybyśmy byli od razu zdecydowani na wybór konkretnego modelu jeszcze przed przejściem na stronę sklepu. Duże możliwości wyboru często prowadzą do efektu odwrotnego do zamierzonego. Użytkownik wyciąga kalkulator, zaczyna liczyć – odejmować, dodawać, usuwać zestawy, następnie znów je dodawać, w końcu może zrezygnować z zakupu, jeżeli nie znajdzie tego, czego generalnie szukał.

O wiele lepiej przedstawić użytkowniki propozycje od najbardziej ogólnych do najbardziej szczegółowych, przechodząc z nim przez kroki doboru – w tym wypadku gier i akcesoriów – niż wymagać od niego pewnej decyzji już na wstępie.

O utrudnianiu zakupów

Jednym z frustrujących elementów zakupów w sklepach internetowych są nachalne okna przedłużenia gwarancji. Niektórzy użytkownicy traktują je jak coś obowiązkowego i decydują się na nie, myśląc że bez nich nie może dojść do transakcji. Co więcej, okna te pojawiają się także po próbie przejścia do realizacji zamówienia. Tutaj przykład ponownie z RTV EURO AGD:

Takie natrętne okienka spotkamy w większości sklepów z AGD i RTV, oto kolejny przykład – z Saturna:

Ilekroć widzimy coś takiego, zastanawiamy się nad tym, ile wiary pokładają w nas pomysłodawcy takich rozwiązań. Konsument, zwłaszcza dokonujący wyboru związanego z drogimi produktami, zwykle jest świadomy tzw. „trików marketingowych” i z pewnością nie zdecyduje się na przedłużenie gwarancji. Czym prędzej przejdzie do koszyka.

To, czego chcą konsumenci

Przemyślany i rzeczowy opis produktu

Być może spotkaliście się ze sklepami internetowymi, gdzie opis produktu z jego wszystkimi zaletami, niesamowitymi parametrami i całą masą opisów dotyczących zwyczajnych, ale w mniemaniu producenta – innowacyjnych – technologii, zajął by 10 stron książki w formacie A4.

Większość tekstu i tak jest omijana, a użytkownik skupia się na tym, co jest istotne w przypadku konkretnego typu produktu, i tak dla telewizora ważne będzie to jaki typ ekranu posiada, ile ma cali, ile pobiera prądu, czy jest „smart” i ewentualnie ile posiada portów HDMI. W przypadku butów chcemy poznać materiał, z którego zostały wykonane, przeznaczenie, sposób wykonania czy okres gwarancji. Bycie rzeczowym i zwięzłym może nieść za sobą znacznie więcej korzyści niż przesadne wychwalanie.

Dobre i oryginalne fotografie

Zmorą wielu sklepów jest niewystarczająca ilość zdjęć produktu oraz przedstawienie go pod takim kątem, pod którym najmniej widać jego zalety. Jeszcze większym problemem jest pobranie złego zdjęcia ze strony producenta, zamiast wykonania go samodzielnie, w dobrym oświetleniu, w tzw. sytuacji użycia oraz w różnych ujęciach – tak by wskazać główne walory, pokazać jego gabaryty czy rzeczywisty kolor. Dobre fotografie, a najlepiej takie, które pracownicy e-sklepu wykonają samodzielnie to świetny pomysł – doceniany przez potencjalnego klienta oraz przez…wyszukiwarkę internetową.

Prosta ścieżka zakupu

Im więcej kroków musimy wykonać aby złożyć zamówienie, tym gorzej dla sprzedawcy. Być może na którymś z kroków po prostu zrezygnujemy z zakupów. Obecnie niemal obowiązkowe jest wprowadzenie rozwiązania zakupów bez zakładania konta. Niedopasowanie się do tego trendu to duże ryzyko opuszczenia strony sklepu. To oczywiście nie wszystko. Nawet jeżeli kupujemy jako gość – chcemy to zrobić szybko i wygodnie. Oczekujemy prostej ścieżki zakupu, jasnej, logicznej i dobrze zaprogramowanej w warstwie back-end. Jeżeli po przypadkowym lub zamierzonym cofnięciu się do poprzedniego kroku, nasze dane zostaną wycofane, istnieje duże ryzyko opuszczenia sklepu.

Dla przykładu, niewygodną ścieżkę zakupu posiada sklep Rossmann. Aby zakupić produkt musimy:

Krok 1 – znaleźć go;

Krok 2 – kliknąć przycisk dodania do koszyka;

Krok 3 – wybrać metodę dostawy;

Krok 4 – ponownie przejść do koszyka;

Krok 5 – wybrać kasę;

Krok 6 – zarejestrować się!;

Krok 7 – zalogować się…tak, nie ma autologowania po rejestracji.;

Krok 8 – ponownie przejść do wirtualnej kasy;

Krok 9 – zapłacić przy wyborze dostawy na wskazany adres lub wybrać opcję dostawy do sklepu stacjonarnego plus w międzyczasie podać swoje dane.

Wszystko to można by skrócić do 4 kroków:

1. Wyboru produktu;
2. Dodania go do koszyka;
3. Wybrania sposobu płatności i uzupełnienia danych;
4. Zapłaty.

Wiele metod płatności i dostaw

Nowe technologie sprawiają, że rynek konsumencki coraz drobniej się dzieli. Jedni preferują gotówkę (płatność przy odbiorze), inni wolą przelew z góry, jeszcze inni odbierają w salonie, płacą kodem rabatowym/pracowniczym lub na wiele innych sposobów. Do tego dochodzą takie rozwiązania jak PayPal czy obecnie kryptowaluty. A mamy przecież jeszcze różne systemy opłat online i dziesiątki różnych banków…

Integracja z wieloma metodami płatności i dostaw, to dla sprzedawców na pewno trudne zadanie, ale z pewnością mogące przynieść zadowolenie po stronie kupujących. Spełniając oczekiwania praktycznie wszystkich, nie tylko ograniczamy ryzyko opuszczenia sklepu, ale także poprawiamy swój wizerunek, kreując się na markę nowoczesną i otwartą.

Działająca i sprawna wyszukiwarka

Pod tym pojęciem kryje się dużo programowania, ale to właśnie wyszukiwarka często sprawia, że chętnie przebywamy w danym sklepie. Jeżeli nie znamy jeszcze dobrze podziału na kategorii i subkategorie, korzystamy z niej aby łatwo i szybko znaleźć to czego szukamy. Jeżeli wyszukiwarka działa i robi to sprawnie, nie tylko powinna zwrócić wyłącznie te produkty, które są zgodne z zapytaniem, ale również wyświetlić dodatkowy podział, jeżeli istnieje. Podział na przeznaczenie, rozmiar, producenta czy kolor – możliwości jest tak wiele, jak wiele jest rodzajów produktów.

Funkcjonalności zoptymalizowane pod każde urządzenie

Faktem jest, że rynek urządzeń mobilnych jest gigantyczny. Wiele stron internetowych odnotowuje również większy ruch pochodzący z komórek niż z komputerów. Istotne jest zatem, aby sklepy internetowe posiadały podobną lub taką samą funkcjonalność we wszystkim wersjach wyświetlania. Niezależnie od tego, na jakim urządzeniu korzystamy ze sklepu, powinien on działać tak samo. Powinien wyświetlać nam menu w podobny sposób, dać łatwy dostęp do produktów w koszyku, umożliwić szybką realizację zamówienia.

Dla osób żyjących w pośpiechu i podejmujących decyzje spontanicznie, telefony są sposobem na dokonywanie zakupów. Redukcja funkcjonalności właśnie na tych urządzeniach w stosunku do desktopów to zatem poważne ryzyko utracenia potencjalnego klienta.

Polecane – promocje – wyprzedaże

Nie wszystkie marki mogą być związane z powyższymi hasłami – np. marki luksusowe, ale te którym te pojęcia nie są obce, powinny zawsze wprowadzać dział produktów polecanych. Dla wielu z nas, osób, które na przykład chcą zamówić produkt z prezencie dla kogoś, oferta sklepu jasno mówi co tenże oferuje, natomiast my nie zawsze wiemy co właściwie chcemy kupić. Dział produktów polecanych to świetny sposób na sprzedaż – istnieje pewne prawdopodobieństwo, że potencjalny kupiec trafi na to, co w jednej chwili od razu mu się spodoba.

Poniżej przykład takiego rozwiązania:

Sklep internetowy z biżuterią marki Yes na stronie głównej posiada blok produktów polecanych, które przy okazji są także przecenione. Takie rozwiązania może pasować osobom, które nie wiedzą co kupić, ale mają już kierunek – typ produktu.

Dział z produktami promocyjnymi jest z kolei dobrym rozwiązaniem, którego targetem są klienci powracający – lojalni, lub bliscy dokonania pierwszej transakcji. Promocje – chociaż nie zawsze rzeczywiście nimi są – działają podobnie jak produkty polecane. Stanowią pewien obiekt zainteresowania dla tych osób, które mają pieniądze do wydania i szukają jasnego drogowskazu mówiącego gdzie je położyć.

Prosta, intuicyjna nawigacja w każdym miejscu strony

Dobrze zaprojektowane menu to duża ulga dla użytkownika. Pozwala mu szybko odnaleźć praktycznie wszystko, co może znajdować się w ofercie. Chociaż przeznaczenie menu jest oczywiste, jego zaprojektowanie nie zawsze jest proste. Problemem jest przede wszystkim dla sklepów, które nie oferują towaru pod własną marką, a na stanie mają setki lub tysiące produktów podzielonych na dziesiątki kategorii. Mogą się zastanawiać czy lepiej przedłożyć menu podzielone na rodzaj produktu czy na producenta, a może według przeznaczenia lub celu zakupowego – prezent, dla siebie, dla firmy itd.

Dobra nawigacja kieruje użytkownikiem po stronie. Użytkownicy oczekują, że właśnie tego rodzaju rozwiązania zostaną wprowadzone i pozwolą im szybciej dotrzeć do celu.

Oddanie w ręce użytkowników opcji dodania opinii, komentarzy i ocen

Jeżeli jesteśmy niezadowoleni, lub bardzo niezadowoleni z zakupu, kontaktu ze sprzedawcą czy sposobu reklamacji – z pewnością spróbujemy dać o tym znać światu. Jeżeli będziemy mieli taką możliwość, skorzystamy z opinii na Facebooku czy damy komentarz na Instagramie. Odnajdziemy również opcję pozostawienia komentarza na karcie produktu, aby ostrzec innych przed sklepem.

Wyładowanie złości nie zawsze przynosi fizyczną rekompensatę, ale może być sposobem na pogodzenie się z faktem pewnej porażki. Negatywne opinie niekoniecznie muszą na cokolwiek wpłynąć, ale gniew zostanie już rozładowany. Tego oczekują użytkownicy – zrugania sprzedawcy w sytuacji zachowania się niezgodnie z regulaminem czy przyjętymi konwenansami społecznymi.

Niektórzy z nas chętnie podzielą się także pozytywną opinią na temat produktu, zwłaszcza jeżeli automat sklepu przyśle nam kod rabatowy w zamian. Szczere pozytywne opinie nie są jednak domeną produktów, których używamy na co dzień i stosunkowo często je wymieniamy.

Wychodzimy z założeniami, że jeżeli coś jest dobre, to spełniło nasze oczekiwania i nie ma sensu się tym chwalić w sieci. Jeżeli jednak coś jest złe, niezgodne z tym, czego chcieliśmy, to będziemy dokopywać się do wszelkich metod krytyki.

Sekcja opinii, ocen i komentarzy w sklepie internetowym jest zatem ważna. Jeżeli sprzedawcy liczą się z newralgicznymi sytuacjami, z pewnością wolą próbować rozwiązać konflikt w obszarze komunikacji na własnej stronie, aniżeli pozwolić na „aferę” na Wykopie, która przyniesie sklepowi duże szkody wizerunkowe i finansowo będzie krzywdą.

Czas na podsumowanie

Sklepy internetowe są z nami już od kilkunastu lat i wiele wskazuje na to, że ich popularność oraz zwykła powszechność będzie się umacniać. Dokonywanie zakupów w sieci jest czymś tak zwyczajnym, że nierzadko „łapiemy się” na tym, że ostatnie ciuchy stacjonarnie kupiliśmy…kilka lat temu. E-commerce to wygoda i swoboda. Chociaż sklepy internetowe posiadają wiele elementów, których nie posiadają sklepy stacjonarne, to dzieje się to również w drugą stronę. Pewne rozwiązania automatycznie wyłączają inne, a my – konsumenci – musimy się do tego przyzwyczaić. Pewne elementy i funkcjonalności sklepów są nam zupełnie zbędne i przeszkadzają w robieniu zakupów, inne pozwalają nam na zadowolenie i spędzenie miłych chwil przed ekranem komputera, telefonu czy tabletu.

Z pewnością wskazać można na konieczność dopasowania struktury, wyglądu, mechaniki i ogólnej prezentacji e-sklepu, do oczekiwań potencjalnych klientów. To oni decydują o tym, czy sklep będzie notował dochody, czy też nie.