Czy content marketing ma sens w 2021?

Świat się zmienia, rynek się zmienia, możliwości są coraz większe i tak to się powoli żyje w branży. No, może nie tak powoli, bo w marketingu trendy i narzędzia zmieniają się jak w kalejdoskopie i żeby nie wypaść z obiegu, trzeba za nimi nadążać i nieustannie zadawać sobie pytanie: czy moja strategia ma sens w obecnych realiach?

Marketing od zawsze wyrażał się przez treść, ostatecznie taka jest natura komunikacji, jednak sposób jej serwowania zależy od zmieniających się trendów, narzędzi i potrzeb odbiorców. Pierwszą rzeczą, jaką zawsze usłyszysz o tej branży to to, że jest dynamiczna – aktualizacja wiedzy to dla marketerów kwestia być albo nie być. Czy zatem content marketing, strategia stara jak sama branża, w 2021 roku nadal ma sens?

Trendy w content marketingu w 2021 roku

1. Zbuduj społeczność

Z pewnością znasz przykłady firm, których social media są martwe – posty raz na kilka tygodni lub takie, które wyglądają jak baner reklamowy. Albo profile, które mimo wielotysięcznej publiczności nie generują żadnego zaangażowania. Aby temu zapobiec, trzeba zrozumieć, że obecność w mediach społecznościowych nie równa się automatycznie tworzeniu społeczności. To, czy zbudujesz dialog ze swoimi odbiorcami, czy będziesz jednostronnym źródłem informacji zależy od treści, które stworzysz i tego, jak je przedstawisz. Mów o tym, co jest dla ludzi interesujące, poruszaj tematy, o których chcą rozmawiać, na które mają swoje opinie. Nie bój się dyskusji. Oczywiście, nie chodzi o puste kontrowersje i eskalację burzy w komentarzach, ale poruszając tematy, które są ważne, dajesz odbiorcom szansę do zaangażowania się, bez względu na to, czy chodzi o pielęgnację skóry, zrównoważony przemysł modowy czy przewagę iOSa nad Androidem (lub odwrotnie 😉 ). Oprócz klasycznego feedu w różnych social mediach, korzystaj z innych możliwości, które dają te narzędzia – transmisji live z możliwością komentowania, grup tematycznych, w których możesz udzielić ciekawych porad jako ekspert, konkursów, wydarzeń, akcji CSR, możliwości jest mnóstwo.

2. Nisza

Wiele osób jest sceptycznych wobec rady „Zawęź swoją grupę odbiorców”. W końcu przecież wszyscy wiedzą, że chodzi o jej poszerzanie i budowanie. Ale paradoksalnie, znalezienie swojej niszy jest właśnie metodą osiągnięcia tego celu. Wyobraź sobie sytuację, że wpisujesz w Google „Obroża dla psa”. Na początku zobaczysz reklamy, potem najpopularniejsze marki, a potem jakieś kilkadziesiąt stron wyników, do których nikt nawet nie zagląda. A co jeśli wpiszesz „Pleciona obroża dla psa” lub, jeśli chcesz zadać swojemu Chrupkowi nieco szyku „Obroża dla psa z cekinami”? Długie słowa kluczowe to aż 70% wszystkich wyszukiwań w Google, co oznacza, że większość z nas szuka właśnie jakiejś niszy. Podobna sytuacja jest z hashtagami na Instagramie – jeśli wybierasz te kilkumilionowe masz dużo mniejszą szansę przebicia niż celując w te, które mają kilkadziesiąt lub kilkaset tysięcy wyników. Czasami popularność działa na naszą niekorzyść. Zasada sprawdzi się również dla filmów na YouTubie, artykułów eksperckich i wszelkiej formy treści, które dystrybuujesz w internecie – content kierowany do wszystkich zginie w morzu… wszystkich innych, dlatego dbaj rozpoznawalność w węższym gronie odbiorców i systematycznie ją poszerzaj.

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

3. Różnorodność

Jednym z najważniejszych trendów w content marketingu na 2021 rok jest z pewnością różnorodność treści. W zależności od upodobań, stylu życia i potrzeb, Twoi odbiorcy poszukują innych form contentu, dobrze zatem, żeby znaleźli Twoją markę w tak wielu miejscach, jak to możliwe (oczywiście, dopóki ma to sens z perspektywy Twojej branży). Podcasty i dłuższe filmy na YouTubie to świetne miejsce na dzielenie się wiedzą, wywiad lub współpracę z partnerem. Budowanie pozycji eksperta dalej sprawdza się z wykorzystaniem blogów, z których korzystają nie tylko specjaliści z zakresu B2B, ale też pasjonaci i hobbyści szukający na przykład treści poradnikowych. W social mediach natomiast warto postawić na krótkie, skondensowane, atrakcyjne wizualnie treści, jak wideo, infografika, dobrej jakości zdjęcia, ciekawie zaprojektowane banery czy plakaty. Ale nie tylko – coraz częściej formaty z założenia krótkie, jak Instastories, filmy na TikToku czy posty na Instagramie i Facebooku są źródłem dłuższych wypowiedzi, podzielonych na kilka części. Cykl relacji na ciekawy temat lub interesująca historia czy anegdota jako podpis do przykuwającego uwagę zdjęcia to bardzo dobry (i wygodny dla odbiorcy) sposób na dystrybucję treści. W tworzeniu różnych typów contentu ogranicza nas tak naprawdę tylko wyobraźnia i zasoby ludzkie, warto zatem czujnie wypatrywać inspiracji i nie bać się próbować nowych formatów. Ważne jest również budowanie zespołu specjalistów z różnymi zestawami kompetencji. Współpraca z content writerami, specjalistami ds. social mediów, grafikami, muzykami i filmowcami daje Ci dużo szersze pole manewru niż powierzanie całej komunikacji contentowej jednemu copywriterowi.

4. Jeden temat – wiele kanałów

Często przygotowując treść na dany temat, publikuje się ją w jednym miejscu, czasami promuje i tyle. To błąd, a w każdym razie – ogromna strata potencjału. Odpowiedz sobie szczerze: jak często praca włożona w przygotowanie tekstu na bloga czy webinaru zwraca się w postaci zasięgów? Weźmy chociażby artykuł, który właśnie czytasz – pisząc go, zrobiłam research, uporządkowałam wiedzę z własnego doświadczenia, zasięgnęłam opinii innych osób z branży. Zajęło mi to sporo czasu i chcę to wykorzystać najbardziej optymalnie, dlatego oprócz artykułu wspólnie z zespołem mogę przygotować infografiki z najważniejszymi punktami, instastories w formie wideo, webinar, na którym dodatkowo rozwinę poszczególne wątki i będę mogła odpowiedzieć na pytania uczestników, a nawet podcast, w którym z zaproszonym porozmawiamy o tym, jak różni się content marketing B2B i B2C. Jeden research, mnóstwo możliwości. Dystrybucja tych samych treści w różnych formatach, dopasowanych do danego kanału pozwoli Ci nie tylko wyciągnąć jak najwięcej ze swojej pracy, ale też poszerzać grono odbiorców, bo, tak jak omówiliśmy to w poprzednim punkcie, kto inny przeczyta tekst, posłucha webinaru i znajdzie treść w social mediach.

5. Bez ściemy

Dzisiejszy odbiorca widział już praktycznie wszystko. I jest podejrzliwy. W 2021 roku widać kryzys zaufania wobec wiarygodności marek, a przyczyniły się do tego nachalne reklamy, sponsorowane materiały nafaszerowane autopromocją i influencerzy zachwalający inny produkt w każdym poście. W nowoczesnym content marketingu warto zatem postawić na szczerość – mówić wprost o wartościach marki, mocnych stronach swoich produktów i tym, co naprawdę wyróżnia Twoją firmę na tle konkurencji. Atutem jest też często pozycja eksperta w danej dziedzinie, jednak nie na zasadzie przekazu typu „z mojego eksperckiego doświadczenia wynika, że nasza firma jest najlepsza na rynku”, tylko tworzenie merytorycznych, wartościowych treści, które odpowiedzą na prawdziwe problemy i pytania odbiorców. Użyteczny i skondensowany content, w którym marka pojawia się w tle zamiast grać pierwsze skrzypce w każdym akapicie, pozwoli Ci zbudować wizerunek firmy, która jest w porządku i którą po prostu chce się lubić. Czasami mniej znaczy więcej, a autentyczność jest w cenie.

6. To coś osobistego

Identyczny przekaz kierowany do wszystkich oczywiście nadal ma sens w wielu sytuacjach, ale w kontekście content marketingu online szkoda byłoby nie skorzystać z wielu możliwości personalizacji. Masz dzisiaj do dyspozycji tyle narzędzi, które pozwalają dopasować treści do upodobań klienta, że żal byłoby z nich nie skorzystać. Szczególnie, że takim tropem idą najwięksi – i sprawdza się to bardzo dobrze. Spójrz na platformy typu Netflix, Spotify Amazon – po zalogowaniu każdy użytkownik zobaczy na stronie zupełnie inną treść, dopasowaną do jego gustów, zwyczajów i potrzeb, opartą na tym, co wcześniej kupił, posłuchał lub obejrzał. Wiele systemów takich jak edrone pozwoli Ci analizować i segmentować Twoich klientów, dzięki czemu będziesz mógł wyświetlać na stronie rekomendacje dopasowane do nich, oparte na poprzednich doświadczeniach. Świetnie sprawdzi się również tworzenie swego rodzaju ścieżki użytkownika na Twojej stronie – osoba, która odwiedza Cię po raz pierwszy dostanie inne propozycje niż ta, która regularnie wraca i jest zainteresowana daną kategorią. Warto też linkować między sobą treści, takie jak produkty czy artykuły, dzięki czemu możesz stworzyć spersonalizowaną drogę klienta. Ogromne pole do popisu dają Ci również newslettery – od imiennych maili, przez dedykowane, urodzinowe kupony, zniżki dla stałych klientów lub przypomnienia o niedokończonych zakupach. Jeśli komunikujesz się na rynku międzynarodowym, warto też pomyśleć o tworzeniu mailingów i postów w różnych językach.

7. Czy sam chciałbym to przeczytać?

Pracując dla danej marki łatwo wpaść w pułapkę myślenia z perspektywy osoby… która pracuje dla danej marki. A nie o to chodzi, a przynajmniej nie do końca. Tworząc treść, postaw się w pozycji jej odbiorcy i zadaj sobie pytanie – czy gdybym należał do swojej grupy docelowej i trafił na taki content – chciałbym go przeczytać, posłuchać lub obejrzeć? Łatwo zaplątać się w myśleniu, co trzeba przekazać lub co jest ważne i ciekawe z punktu widzenia firmy, jednak kluczem content marketingu jest zrozumienie grupy docelowej nie jako klienta, lecz jako osoby, która przewijając codziennie setki, tysiące przekazów zatrzyma się tylko przy tym, który będzie dla niej wartościowy, zabawny lub po prostu ciekawy.

Odpowiadając na pytanie z tytułu…

Czy content marketing ma sens w 2021? Oczywiście, o ile weźmiesz pod uwagę aktualne trendy, zmieniający się rynek i specyfikę swoich odbiorców. Treść ma się dobrze jak nigdy przedtem, a cały sekret tkwi w podaniu.