Czy decyzja sądu USA o monopolu Google’a wpłynie na marketing w Polsce [OPINIE]

5 sierpnia br. sędzia federalny USA Amit Meth, wydał przełomowe orzeczenie i uznał, że Google posiada nielegalny monopol na rynkach wyszukiwania i reklam tekstowych. To pierwsze od dziesięcioleci orzeczenie antymonopolowe skierowane przeciwko gigantowi technologicznemu.

Sprawa została wszczęta w Stanach Zjednoczonych w 2020 r. Zainicjował ją Departament Sprawiedliwości oraz prokuratorzy generalni z 38 stanów i terytoriów. Główne zarzuty dotyczyły tego, że ​​Google nielegalnie utrzymywało pozycję dominującą jako wyszukiwarka. W tym celu tworzono np. bariery wejścia.

Więcej o tych dowodach i o tym, co dalej może się zadziać z Google napisała Sylwia Czubkowska, współprowadząca podcast „Techstorie” w Tok FM.

Czy decyzja sędziego może zmienić krajobraz branży technologicznej także w Polsce? Na to pytanie odpowiedzieli: Wojciech Haremza (CEO ICEA) oraz Paweł Adamiec (Head of Strategy & Team Leader zespołu SEM w agencji data.rocks).

Koszty prowadzenia działalności, o których rzadko myśli się na etapie zakładania firmy

Wojciech Haremza

CEO ICEA

Niedawny wyrok sądu w USA stwierdza, że Google naruszyło przepisy antymonopolowe, płacąc firmom za to, aby ich wyszukiwarka była domyślnie ustawiona na przeglądarkach w smartfonach. 

Wyrok sądu nie tylko otwiera drzwi do zwiększonej konkurencji na rynku wyszukiwarek i reklam cyfrowych, ale może też oznaczać nowe możliwości dla marketerów, którzy chcą dywersyfikować swoje strategie. Platformy takie jak Bing, już od pewnego czasu zyskują reklamodawców, nowy wyrok może ten rozwój znacząco przyspieszyć.

Mniejsze firmy technologiczne i nowe narzędzia reklamowe także mogą zyskać na znaczeniu, oferując innowacyjne sposoby dotarcia do konsumentów. To szansa na większą różnorodność w narzędziach i strategiach marketingowych, które mogą pomóc w lepszym dopasowaniu kampanii do specyficznych potrzeb i preferencji klientów.

Z drugiej strony, zmiana w krajobrazie reklamowym może wiązać się z wyzwaniami, szczególnie dla tych, którzy w dużej mierze polegają na platformach Google. Potencjalne ograniczenia w dostępności danych analitycznych oraz konieczność dostosowania się do nowych ekosystemów reklamowych, mogą stanowić wyzwanie dla wielu firm. Przykładem jest decyzja Google o opóźnieniu wycofania się z korzystania z plików cookies firm trzecich w przeglądarce Chrome, co ma wpływ na sposób, w jaki firmy mogą targetować i analizować swoje kampanie. Te zmiany zmuszają marketerów do poszukiwania alternatywnych metod śledzenia i personalizacji reklam, takich jak rozwój strategii opartych na danych własnych (first-party data) oraz wykorzystanie nowych technologii śledzenia prywatności. Ważne jest, aby marketerzy byli na bieżąco z rozwojem sytuacji i przygotowywali się na różne scenariusze, co może obejmować eksperymentowanie z nowymi platformami oraz rozwijanie umiejętności związanych z zarządzaniem kampaniami w zróżnicowanym środowisku cyfrowym.

Szczególnie ciekawym obszarem może być tutaj SEO, które dla wielu jest po prostu synonimem organicznych wyników wyszukiwarki Google. Niemalże każdy specjalista opiera pozycjonowanie na wytycznych tego giganta, co na przestrzeni lat doprowadziło do olbrzymich ilości spamu i farm linków obecnych w sieci. Dostosowanie działań SEO do zróżnicowanych algorytmów różnych wyszukiwarek może być najciekawszym wyzwaniem zbliżających się lat.

Warto także przyjrzeć się, jak historycznie podobne decyzje wpływały na rynek w Unii Europejskiej. W 2018 roku, Google zostało zmuszone do zmiany swoich praktyk, co dało producentom urządzeń większą swobodę w wyborze aplikacji. To spowodowało chwilowe minimalne zmniejszenie udziału Google w rynku, ale także przyspieszyło adaptację nowych technologii przez marketerów. Podobna dynamika może mieć teraz miejsce w USA, gdzie zwiększona konkurencja zmusi wszystkie firmy do innowacyjności i elastyczności.

To również szansa dla firm z Europy Środkowo-Wschodniej (CEE), które znane są właśnie z elastyczności w adaptacji nowych technologii. Dla nas taki wyrok oznacza okazję do wzmocnienia swojej pozycji na globalnym rynku. Zwiększona różnorodność narzędzi reklamowych i potencjalne zmiany w polityce Google mogą stworzyć nowe możliwości ekspansji i rozwoju.

Paweł Adamiec

Head of Strategy & Team Leader zespołu SEM w agencji data.rocks

Google przez lata budowało swoją przewagę, dzięki ludziom używającym wyszukiwarki w sposób natywny, wybierając coś, co było subiektywnie dla nich najlepsze i intuicyjne. Później Google zaczął mocniej walczyć o dominację za pomocą kontraktów z dużymi firmami, stając się domyślną wyszukiwarką i to te działania były podstawą do wydania decyzji. Tak tworzyła się ta monopolistyczna przewaga naruszająca Sherman Act.

Na ten moment wyrok niczego nie zmienia. Apelacja była pewna, niezależnie od wyroku, a ponieważ sama sprawa toczy się od 2020 r., widać, że może sporo czasu minąć, zanim faktycznie pojawią się skutki, a może ich być kilka.

Po pierwsze, Google może zacząć się dzielić, aby uniknąć problemów. Tak na podobne problemy odpowiedział Microsoft, AT&T czy Standard Oil. Po drugie, Google może dostać karę finansową, ale nie będzie ona istotnie wpływać na działanie firmy. Po trzecie, Google może zacząć mocniej obchodzić problemy w USA, grając systemowo tak, aby przestać podlegać pod amerykańskie prawo bezpośrednio, co też od dawna robi, np. w kwestii podatków i finansów.

Generalnie, prawdziwym zwycięzcą w tym sporze absolutnie nie są użytkownicy, ale Microsoft i Bing. Uznanie Google za monopol niejako zmusza firmy umawiające się z Google do dania użytkownikom innych opcji, co z kolei pozwala na tworzenie podobnych umów dla Binga oraz innych wyszukiwarek. W efekcie użytkownik dostanie wybór, z którego może ktoś skorzysta, ale jaki to będzie procent użytkowników – trudno powiedzieć. Globalnie Google, w momencie, gdy piszę ten komentarz, ma ponad 91% udziału w rynku i o tym, czy to się zmieni, zadecyduje podejście do AI i poprawa jakości usług, a nie decyzja sądu. 

PS Brand safety – jak zabezpieczyć się przed umieszczeniem reklam w niewłaściwym kontekście [OPINIE]

We wstępnym druku „The Guardian” reklamę z hasłem „Watch porn” umieszczono tuż obok artykułu dot. molestowania seksualnego dzieci. Kto ponosi winę za tego rodzaju sytuacja i jak się przez nimi zabezpieczyć? Sprawdź opinie ekspertów.

PS2 Google zmienia plany wobec cookies. Co to oznacza dla reklamodawców [OPINIE]

Google zmienia podejście w odniesieniu do tzw. ciasteczek. Po kilku latach opóźnień ogłaszanej dotychczas zmiany, czyli rezygnacji z cookies, firma postanowiła jednak ich nie likwidować. Jaki wpływ będzie miała ta decyzja na reklamodawców? Sprawdź opinie ekspertów.