Czy performance marketing musi sprzedawać?

Pewnie zastanawiasz się co to za pytanie? Oczywiście, że tak! Firmy są po to, żeby zarabiać, więc muszą sprzedawać! Rozumiem Twoje słuszne oburzenie. Ale czy na pewno dotyczy to każdej kampanii? Moim zdaniem nie, nie każda kampania musi sprzedawać i nie każda powinna być oceniana wyłącznie w tym kontekście. Poniżej postaram się przekonać Cię do tej prowokacyjnej tezy.

Weźmy za przykład kampanie społeczne realizowane przez NGO i administrację rządową. Obecnie prowadzone są kampanie społeczne związane z trzymaniem się zasad pandemicznych i promocją programu szczepień. Szeroko wykorzystywane są media społecznościowe i ekosystem Google Ads, więc można stworzyć dla tych akcji informacyjnych strategię efektywnościową, która pozwoli dotrzeć do jak największej liczby osób z danej grupy wiekowej. Używając ustawień cappingu i obserwując parametry CPV lub CPM jesteśmy w stanie ocenić skuteczność wypełniania celu, wykorzystania budżetu i na tej podstawie optymalizować. Jest to performance marketing, chociaż nie oparty bezpośrednio na zdefiniowanej jako konwersja aktywności odbiorcy.

Kampanie społeczne to specyficzna nisza. Większość reklam dotyczy jednak przedsięwzięć komercyjnych. Co oprócz „domykania” sprzedaży może dać performance marketing? Zanim reklama sprzeda, często trzeba klienta przygotować do wydania ciężko zarobionych pieniędzy. Na drodze do ostatecznej decyzji pomoże ci zbudowanie wiarygodności marki i potrzeby zakupowej. Efektywność tych procesów można parametryzować i mierzyć. Poza tym nawet świetnie sprzedająca kampania, z powiedzmy 10% współczynnikiem konwersji, dalej pozostawia 90% kliknięć, które nie konwertują, ale to nie oznacza, że ich kontakt z kreacją musi pozostać niewykorzystany. Dlatego warto pamiętać, że nieodpowiedni czas na wypełnienie priorytetowego celu nie musi oznaczać, że nie możesz zostawić pozytywnego wrażenia w pamięci odbiorcy, przywitać się i ułatwić sobie zadania w przyszłości.

Kolejna pułapka parametrów sprzedażowych leży w wybranym modelu atrybucji i wynikających z niego błędnych wnioskach analitycznych. Analizowanie danych o skuteczności różnych kanałów w dużej części oparte jest na modelu ostatniego kliknięcia. W tej perspektywie na pierwszy rzut oka można założyć, że za większość zakupów odpowiadają kampanie w sieci wyszukiwania, wyszukiwania organiczne i „direct”, czyli wejścia bezpośrednie. Czy oznacza to, że powinieneś obciąć wydatki na marketing w innych kanałach? A czy osoby aktywnie poszukujące twoich produktów, pewnego ranka magicznie budzą się z taką myślą? Z pewnością nie, chyba że jesteś absolwentem Hogwartu 😉

Modele atrybucji, dzielące wartość konwersji pomiędzy wszystkie mierzone kontakty z marką po drodze do sprzedaży, pokażą ci, że wcześniej klient kilkukrotnie zobaczył Twoje reklamy graficzne i wideo, zanim dojrzał do zakupu. Obcięcie pierwszych etapów lejka sprzedażowego wkrótce wywróci całą strukturę i odetnie cię od źródeł potencjalnych nowych klientów.

Novo Nordisk skraca markę do Novo. Za rebrandingiem stoi znacznie większy reset firmy

Jak wykorzystać marketing efektywnościowy w budowaniu pozytywnego wizerunku i rozpoznawalności marki? W kampaniach rozliczanych za klik masz unikalną szansę na incepcję do świadomości pozytywnych skojarzeń z własnymi produktami, bez ponoszenia kosztu. A nawet jeśli musisz ponieść koszt wyświetlenia, to że nie zakończyło się ono oczekiwaną akcją, nie oznacza, że nie możesz wykorzystać szansy na zasianie ziarna. Największe szanse dają YouTube oraz Facebook/Instagram. Żeby skutecznie zasiać ziarno, powinieneś przewidzieć to, co w danym momencie robi odbiorca i w jaki sposób konsumuje treści cyfrowe. Gdy przegląda w aplikacji, co jego znajomi wrzucili i wchodzi z nimi w interakcję, jest skupiony na tym i nie chce na telefonie przechodzić przez proces zakupu, bo jest to niewygodne. Możesz jednak liczyć lajki i inne reakcje oraz szczególnie wartościowe udostępnienia. Na YouTubie również możesz wykorzystać specyfikę tego medium. Odbiorca ma możliwość pominięcia reklamy po kilku sekundach. Pamiętaj, że ten czas możesz wykorzystać do przedstawienia się potencjalnym klientom i to często nie ponosząc kosztów, ze względu na model rozliczania pomijalnych reklam.

Zwróć również uwagę na specyfikę urządzenia. Wróćmy do przykładu YouTube’a, większość ruchu odbywa się poza przeglądarką webową na tradycyjnym komputerze. Królują aplikacje na urządzenia mobilne i telewizory. Oznacza to, że nie zawsze mamy łatwą możliwość pominięcia reklamy, bo telefon jest w kieszeni albo odbiorca krąży po mieszkaniu i puścił coś na TV. Dlatego, jeśli wybierzesz format in-stream i nie chcesz płacić za odtworzenia, które nie wynikają z zaangażowania, wyklucz te urządzenia. A jeśli nie chcesz odcinać się od większości strumienia ruchu, zapomnij o kreacji bez dźwięku lub audio ograniczonym do stockowej melodii, ponieważ wielu użytkowników jedynie słucha twojej reklamy. Wyciąganie daleko idących wniosków o zaangażowaniu po CTR na telefonach, nie zaprowadzi cię daleko, ponieważ większość kliknięć bierze się z tego, że darmowe konto YT w apce nie pozwala blokować ekranu i dalej słuchać. Dobrze rozumieją to twórcy wideo marki Atlas i Mobile Vikings, wykorzystując storytellingową narrację w swoich kampaniach z pierwszej połowy 2021 roku.

Atlas „Fachowcom”

Mobile Vikings „Co jest Ważne?”

Kolejnym ważnym aspektem jest specyfika formatu. Jeżeli tworzysz kreację do wyświetlenia w feedzie YouTube’a, wykorzystaj materiał wideo, który będzie przypominał treści organiczne i zachęcał ruchem. Statyczne plansze nie zwracają uwagi i robią wrażenie treści nie pasującej do kontekstu, a przez to bezwartościowej. Poniżej trzy przykłady wyłapane na szybko w apce YouTube’a na Androida.

źródło: materiały własne

Kolejnym ważnym kontekstem jest specyfika wybranego medium. To gdzie wyświetla się reklama, także ma kolosalne znaczenie. Biorąc za przykład sieć reklamową Google, większość portali i stron, na których zostanie wyświetlona twoja reklama ma czyste białe tło, dlatego, aby się wyróżnić, warto stosować wyraziste i kontrastujące kolory. Białe tło w kreacji powoduje, że zlewa się ona z resztą ekranu i jest niewidoczna.

Przedostania obserwacja na temat konsumpcji treści cyfrowych dotyczy Facebooka. Większość użytkowników używa opcji, w której filmy, w tym reklamy, uruchamiają się przy scrollowaniu w trybie wyciszenia. Dlatego, jeżeli chcesz dotrzeć ze swoim przekazem, zastosuj napisy, infografiki, symbole i dynamiczny montaż. Gadającej głowy niemal nikt nie usłyszy.

Ostatnia kwestia, którą chciałem poruszyć to często niedoceniana rola społeczności w budowaniu zasięgów organicznych. Dobrze sformatowane kreacje w kampaniach sprzedażowych przełożą się na pozyskiwanie obserwujących twoje social media. Z czasem zaangażowana społeczność da ci coś więcej niż kolejne zakupy. Zwiększy twoje zasięgi organiczne, rozpędzi działania viralowe i poleci produkty dużo skuteczniej niż płatne kampanie. Ale zanim staną się ambasadorami twojej marki, najpierw muszą ją poznać, a do tego niezastąpione są dobre reklamy w płatnych kanałach.

Mam nadzieję, że moje rady przydadzą ci się w codziennej pracy. Zapraszam do komentowania i dyskusji www.linkedin.com/in/jakub-lowczowski/