Fot: AlienFood – Own work, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=55825536
Rynek energetyków to ponad 86 mld dolarów
Napoje energetyczne w takiej formie, w jakiej je znamy, pojawiły się w Stanach Zjednoczonych w 1949 r. Pierwszą marką energetyków był tzw. Dr. Enuf, który istnieje do dziś. Jednak mało kto już ją pamięta i nie ma ona większego wpływu na rynek. Ba, praktycznie nie da się jej kupić poza Stanami Zjednoczonymi. Znacznie większe oddziaływanie na rynek ma austriacki gigant Red Bull. To właśnie on zapoczątkował istnienie energetyków w Europie i pojawił się po raz pierwszy w 1987 r. (a w Stanach Zjednoczonych 10 lat później).
Zobacz również
Żadna inna marka nie wywarła tak olbrzymiego wpływu na rynek energetyków. Większość napoi, które znamy w swojej klasycznej wersji starało się (lub stara) imitować smak, kolor napoju, a nawet branding Czerwonego Byka. Red Bull to dziś w zasadzie napój premium wśród energetyków – jest najdroższy, ale też najbardziej konserwatywny i dotychczas mało eksperymentujący z formułą.
Kolejną rewolucję energetyków zafundował nam Monster Energy, który zrezygnował z małych puszek i do dziś sprzedaje swoje produkty tylko w wersji 500 ml lub więcej. 3 marką, która pozostawiła ślad na tym rynku jest Rockstar Energy Drink. Sięgając po różne owocowe smaki i sprawiając, że coraz więcej napoi zaczęło eksperymentować z formułą. Zresztą wszystkie te 3 marki do dziś utrzymują pozycje liderów globalnego rynku. Najlepiej sprzedającym się energetykiem według danych serwisów BizVibe i caffeineinformer pozostaje Red Bull, 2. miejsce zajmuje Monster Energy, a 3. Rockstar Energy Drink.
Zyski poszczególnych marek w 2020 r. wynosiły kolejno: 6,13 mld dolarów, 3,37 mld dolarów i 918 mln dolarów. Sam rynek energetyków w 2021 r. z kolei według badań grandviewresearch.com wart był 86,35 mld dolarów. I według samego serwisu będzie rosnąć 8,3% RDR w latach 2022–2030. W Polsce sytuacja popularności w sprzedaży poszczególnych marek wygląda nieco inaczej, ale nie ma tutaj żadnych sensownych badań.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Możemy szacować tylko na podstawie sprzedaży poszczególnych producentów. I tak przykładowo według raportu Centrum Monitorowania Rynku w 2017 r. nasz rodzimy Tiger odpowiadał za ok. 20% sprzedaży energetyków w całym kraju. A sam ich udział [napoi energetycznych – przypis red.] wśród napoi bezalkoholowych stanowił w 2021 r. 10% rynku. I do 2026 r. miałoby to być już 12%. Tak czy siak – energetyki to potężna branża, zarówno w naszym kraju, jak i na świecie. Jednak w przypadku regulacji mogłoby się to nieco zmienić.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Jak energetyki wpływają na nasze zdrowie?
Kiedy mowa o regulacjach napoi energetycznych, często przywołuje się kwestie dot. ich wpływu na nasze zdrowie. Podaje się przy tym argumenty, że energetyki mogą być śmiertelnie niebezpieczne i wskazuje na przypadki, w których ktoś zmarł z powodu ich spożycia. I trochę prawdy w tym jest, ale to bardziej skomplikowane niż na pierwszy rzut oka się wydaje.
Otóż – owszem, energetyki mogą powodować problemy zdrowotne. Ba, mogą nawet doprowadzić do śmierci, ALE zgony często podyktowane są jednoczesnym spożyciem alkoholu i napoi energetycznych. Albo piciem ich w nadmiernych ilościach. W zasadzie energetyki wypijane przykładowo raz na tydzień – nie powinny stanowić problemu dla zdrowych, dorosłych osób. Zwłaszcza jeśli są to wersje bez cukru. W napojach tych przede wszystkim znajdziemy kofeinę, taurynę, czasem guaranę lub żeń-szeń, czyli składniki, które w zasadzie mogą nawet pozytywnie wpłynąć na nasze zdrowie. PONOWNIE – w pewnych ilościach.
Problem jednak w tym, że mało kto sięga po energetyki w małych ilościach. A co więcej – w przypadku takiej kofeiny często zachodzi zjawisko tzw. tachyfilaksji. Czyli w skrócie zmniejszenia wrażliwości na daną substancję. A zatem, jeśli chcemy osiągnąć „kofeinowy kop”, a spożywamy jej dużo – z czasem będziemy musieli przyjmować jej jeszcze więcej. A to sprzyja uzależnieniom. W przypadku osób dorosłych sprawa ma się dość prosto. Gorzej jest jednak z dziećmi i osobami nieletnimi. Tu regularne spożycie energetyków może mieć znacznie większe konsekwencje zdrowotne.
– Napoje energetyczne spożywane przez zdrowe dorosłe osoby w rozsądnych ilościach, tj. 1 mała puszka raz w tygodniu, nie stanowią istotnego zagrożenia w kontekście zdrowia. Jednak w przypadku dzieci sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Napoje energetyczne zawierają w składzie kofeinę, która oddziałuje na dziecięcy organizm z większą intensywnością, niż w przypadku osób dorosłych. Kofeina jest stymulantem działającym na ośrodkowy układ nerwowy. Duże jej ilości mogą powodować przejściowe kołatanie serca, niepokój, rozdrażnienie, problemy z agresją oraz podejmowanie ryzykownych działań – mówi Agnieszka Wojciechowska magister chemii medycznej i technik farmaceutyczny, a także autorka kanału Okiem Chemika.
Jak wskazuje chemiczka w przypadku dzieci duża ilość kofeiny to już ta, która znajduje się w jednej puszce napoju. Dlatego według niej sprzedaż tego typu napojów powinna być dostępna od 18 r.ż.
– Znane są przypadki wypicia stosunkowo niewielkiej ilości napoju energetycznego przez dzieci, które zakończyły się poważnymi skutkami zdrowotnymi tj. zatrucie kofeiną, hospitalizacją, a nawet zgonem. Istotnym problemem jest również to, że z uwagi na atrakcyjny smak napoju – dzieci, zwłaszcza w okresie dojrzewania, są skłonne wypijać duże jego ilości tj. 2–3 puszki dziennie, a nawet więcej! Tak intensywne pobudzenie zwiększa ryzyko niebezpiecznych zachowań. Nie sposób nie wspomnieć również o problemie dużej zawartości cukru w niektórych napojach energetycznych, który w nadmiernych ilościach stanowi istotne zagrożenie dla zdrowia, zwłaszcza u dzieci. Napoje z dużą zawartością cukru oraz kofeiny w mojej ocenie nie powinny być dostępne dla dzieci. W związku z tym liczę na to, że podobnie jak w niektórych krajach UE ich sprzedaż będzie dostępna dla osób od 18 r.ż. – mówi Agnieszka Wojciechowska.
Jak problem energetyków adresują państwa?
Kwestię napoi energetycznych w Polsce podniosła sejmowa Komisja Zdrowia. 23 czerwca 2022 r. z pomysłem na rozwiązanie tego problemu wystąpił poseł Patryk Wicher z Prawa i Sprawiedliwości. Problem jednak w tym, że w jego argumentacji znajdziemy dużo półprawd, fałszywych informacji czy argumentów anegdotycznych. Poseł uzasadniając potrzebę regulacji rynku w Polsce powołał się na przykład Stanów Zjednoczonych.
– Przypominam, że w Stanach Zjednoczonych energetyki, alkohole i tym podobne używki są zakazane do 21 r.ż. Może tak daleko nie możemy iść, ale generalnie u nas myślę, że do 18 r.ż. taki zakaz by mógł funkcjonować. Ale to do dyskusji – mówi Patryk Wicher.
Tylko że… to zwyczajnie nieprawda. Stany Zjednoczone to akurat kraj, na który powinniśmy patrzeć jako ostatni, jeśli chodzi o regulacje rynkowe. Energetyki wcale nie są zakazane do 21 r.ż., jakby sobie tego życzył poseł PiS. Wręcz przeciwnie – na poziomie federalnym nie ma ŻADNEGO prawa dot. napoi energetycznych. Co prawda Amerykańskie Stowarzyszenie Medyczne w 2013 r. przegłosowało zawieszenie sprzedaży energetyków osobom poniżej 18 r.ż., ale FDA nie podjęła decyzji o wprowadzenie wspomnianego ograniczenia w życie. W zasadzie regulacje próbowano wprowadzić w pojedynczych miastach, hrabstwach czy stanach, ale większość tych projektów zwyczajnie upadła.
Jeśli chcemy zobaczyć, jak działają tego typu regulacje, to raczej musimy spoglądać w stronę innych europejskich krajów. Przykładowo w Wielkiej Brytanii i Niemczech napoi energetycznych nie mogą kupować osoby poniżej 16 r.ż. Z kolei na Litwie i Łotwie limitem jest 18 r.ż. Litwa była też zresztą pierwszym krajem, który nałożył aż tak surowe restrykcje i stało się to w 2014 r.
Z kolei państwa nordyckie nałożyły limity ilości kofeiny do 32 mg na 100 ml napoju. Albo jak w przypadku Islandii czy Finlandii – zakazano sprzedaży energetyków zawierających duże ilości kofeiny osobom nieletnim (lub rekomenduje się niesprzedawanie ich, licząc na odpowiedzialność firm).
W przypadku Finlandii z kolei niektóre firmy same narzuciły sobie ograniczenia i nie sprzedają tego typu napoi osobom poniżej 15 r.ż. Jest to o tyle ważne, że Finlandia boryka się z naprawdę olbrzymim problemem nadmiernego spożywania energetyków przez osoby nieletnie – zwłaszcza w jej południowo-wschodniej części. Jak wyznaje wielu fińskich nastolatków – energetyki stały się dla nich substytutem alkoholu. Czasem też obrywa się zwyczajnie konkretnym markom. Przykładowo Red Bull był we Francji, Danii i Norwegii zakazany do 2008 r. A wychodząc poza Europę – w Urugwaju jego sprzedaż jest nielegalna do dziś.
Czy jednak wprowadzanie tych restrykcji działa? I tak, i nie. Litwa przed wprowadzeniem zakazu odnotowywała, że co najmniej 10% dzieci w wieku szkolnym wypija napoje energetyczne przynajmniej raz w tygodniu. Jednak pomimo regulacji rynku – sprzedaż energetyków stale tam rośnie w tempie 1% RDR (co wbrew pozorom jest dosyć dużym wynikiem, biorąc pod uwagę fakt, że od 2016 r. do 2021 r. w Polsce rynek ten urósł o ok. 3 p. proc.). Łotwa jednak odnotowała całkowity spadek konsumpcji o 15%. Jednak tutaj poza regulacjami swoje trzy grosze dołożyła edukacja społeczeństwa. Same restrykcje, bez kampanii społecznych, mogą niewiele wskórać. W końcu sprzedaż może być utrudniona, ale nie niemożliwa.
Alkohol czy papierosy są przecież niedopuszczone do sprzedaży osobom nieletnim, a mimo to i tak je spożywają. Według badań CBOS-u (trzeba tutaj wziąć pod uwagę błąd statystyczny, rzecz jasna) pt. „Młodzież 2018” aż 44% polskich nastolatków choć raz w życiu się upiło. Z kolei badanie „Picie alkoholu i używanie substancji psychoaktywnych, w tym dopalaczy, przez młodzież szkolną na terenie m.st. Warszawy” wskazało, że 90% warszawskich 17-latków i 69% 15-latków przynajmniej raz spożywało alkohol. I co ciekawe – znacznie częściej tej pokusie ulegały młode warszawianki (73% 15-latek do 65% 15-latków). Z energetykami może być zatem podobnie.
Polacy chcą zakazu sprzedaży energetyków nieletnim?
Według danych Europejskiego Urzędu ds. Bezpieczeństwa Żywności wynika, że po energetyki sięga 18 proc. dzieci w wieku 3–10 lat (w Polsce jest to 12%), a także 68% młodzieży, głównie w wieku 15–18 lat. Natomiast globalne badanie z 2011 r., pt. „Health Effects of Energy Drinks on Children, Adolescents, and Young Adults” wskazywało, że 50% osób konsumujących energetyki stanowią dzieci, nastolatkowie i osoby do 25 r.ż. A jeszcze inna analiza „Energy Drink Consumption: Beneficial and Adverse Health Effects” z 2015 r. raportowała, że prawie ⅔ konsumentó jest w wieku 13–35 lat, z czego ⅔ to chłopcy i mężczyźni.
Nie ma co zatem się czarować, że dzieci i młodzież to nie jest rynek konsumentów energetyków. Stanowią oni sporą jego część. A zatem stosowny zakaz może wpłynąć na rozwój tej branży i jej przychody. Jednak czy w ogóle w Polsce chcemy takich restrykcji? W zasadzie – owszem. Tak przynajmniej wskazuje badanie UCE Research i Syno Poland z 2020 r. Według niego 59% dorosłych Polaków popiera pomysł ustawowego zakazu sprzedaży energetyków osobom nieletnim. Przeciwnych było 32%, a 9% nie ma zdania na ten temat.
Zwolennikami takich restrykcji są głównie kobiety, natomiast przeciwnikami przede wszystkim osoby w wieku 18–29 lat. Czy zatem restrykcje zostaną wprowadzone? Przekonamy się o tym na jesieni. Być może też kwestia zacznie być poruszana na poważnie w Parlamencie Europejskim. Jednak tak jak wspomniałem – nie oznacza to wcale, że młodzi ludzie przestaną spożywać energetyki. Zwłaszcza że marki mocno uderzają w nich swoim przekazem reklamowym.
A co ważne – zakaz sprzedaży energetyków osobom nieletnim, nie spowoduje, że nie będą oni spożywać innych napoi pełnych cukru. Napoi, które chętnie branduje się twarzami ich ulubionych influencerów, jak chociażby w przypadku marki Yummers, która swoje produkty opatrzyła twarzami m.in. Natsu czy Marcina Dubiela. Może zatem młodzież będzie mniej narażona na przesadzenie z kofeiną, ale nadal występować będzie ryzyko nabawienia się cukrzycy.
Jak marketing energetyków wpływa na ich spożycie?
Napoje energetyczne dotychczas mocno kojarzyły się ze sportem. Zwłaszcza tym ekstremalnym. Red Bull od dawna jest sponsorem licznych wydarzeń sportowych, a wśród ambasadorów marki też nie brakuje osób związanych z tym światem. To była także marka, która potrafiła uderzyć do bardziej mainstreamowego odbiorcy, poszerzając swoją sprzedaż. Mam tu na myśli kampanie pt. „Red Bull doda Ci skrzydeł”, trafiającą do osób, które potrzebowały „lotnego umysłu”, ale też do młodszych odbiorców ze względu na kreskówkowy charakter samych filmów reklamowych.
W podobne tony uderzał Monster Energy, który także jest sponsorem i patronem wielu wydarzeń sportowych (kiedyś były to monster trucki, teraz bardziej MMA). Jednak oprócz sportów ekstremalnych Monster zaczął po prostu kojarzyć się z… ekstremalnymi rzeczami, akcją, mocą czy siłą. Nie ma tu też co ukrywać, że Monsterowi mocno pomogły memy i kontrkultura. Słynne „Dupnij se Monsterka byku”, to jeden z lepszych przykładów tego, jak user-generated content może pozytywnie wpłynąć na wizerunek marki.
Kolejną marką, która zaczęła wyłamywać się ze schematów sportu i pracy umysłowej był Rockstar Energy Drink. Producent stał się czołowym partnerem festiwalu muzyki metalowej – Rockstar Energy Drink Mayhem Fest.
Żyłą złota dla napoi energetyczny jest też gaming i esport. Jako pierwszy w ten świat wszedł w zasadzie Red Bull. Pojawił się on w słynnej serii gier Worms. A dokładniej w Worms 3D z 2003 r. Tytułowe robaki mogły pić Red Bulla, co przywracało im punkty zdrowia i pozwalało zadawać większe obrażenia. Mogły również dzięki temu szybciej się poruszać i wyżej skakać.
W ten sposób energetyki coraz częściej zaczęły kojarzyć się ze środowiskiem gamingowym, a marki wdrażały do swoich kampanii sponsorowanie wydarzeń esportowych. A jednocześnie wchodziły we współprace z gamingowymi markami. Przykładowo taki żabkowy LevelUP miał na swojej puszcze logotyp G2A.
Według ankiety prof. Ingo Froböse przeprowadzonej wśród 820 esportowców okazało się, że aż 40% z nich spożywa tego typu napoje regularnie. Średnio ponad jedną puszkę tygodniowo. Energetyki zagościły też wśród streamerów i innych influencerów. Słynne codzienne picie Blacka, który dba o zdrowie Wersow, czy fanatyczny product placement Dzika przez Mateusza Kaniowskiego stały się już memami. Jednak są twórcy, którzy lepiej radzą sobie w tym aspekcie.
Ta popularność energetyków, a także ich młodzieżowość, ekstremalność i skojarzenie z kontrkulturą czy postmodernizmem, sprawiło, że zaczęły się też pojawiać marki, które chciały jeszcze bardziej wybić się z tego schematu i przekraczać pewne granice. Dobrym przykładem jest polski Devil Energy Drink, na którego spadły gromy po niesławnej grafice „ona wie, co zaraz będzie mieć w ustach”.
Później marka stworzyła też podobny obrazek z mężczyzną jako odpowiedź na „domniemany seksizm”, a nawet posunęła się do zaprojektowania reklamy w tym tonie z młodym chłopcem. To nie była pierwsza desperacka próba Devila na zaistnienie, ale zdecydowanie ostatnia, bo marka została usankcjonowana przez UOKiK i w zasadzie już nie istnieje.
W seksistowskie tony uderzał też napój energetyczny Zbój, ale i ten doczekał się kar, tym razem od Komisji Etyki Reklamy. A sama marka nie jest już dostępna w sprzedaży od mniej więcej roku. W całej tej kwestii dochodzimy do ważnego punktu – same restrykcje dot. sprzedaży energetyków, niekoniecznie zmienią cokolwiek na tym rynku, jeśli nie będzie szła za tym kampania społeczna.
A także, jeśli nie narzucimy jakichś form regulacji dot. rynku reklamowego tej branży. Jeśli energetyki nadal będą mogły się promować jako „fajne”, to obawiam się, że żadne ograniczenia sprzedaży nie pomogą.
Bo jak pokazują badania Instytutu Ehrenberg-Bass – nic tak negatywnie nie wpływa na sprzedaż, jak ograniczenie wydatków na reklamę. A to byłoby możliwe do osiągnięcia, gdyby energetyki napotkały takie same restrykcje jak napoje wysokoalkoholowe czy papierosy. Pytanie tylko, czy powinno się tak stać.