Darmowy Listopad w Łazienkach Królewskich [case study] - NowyMarketing

Agencja Whites z Łazienkami Królewskimi współpracuje od września 2017 r. w zakresie content marketingu i social media oraz SEO i kampanii PPC. Największym wyzwaniem było, i jest nadal, uświadamianie odwiedzającym, że Łazienki Królewskie to nie tylko park, ale przede wszystkim muzeum zawierające pokaźne zbiory. Zachęcanie odwiedzających do zapoznania się ze zbiorami i zgłębienia ich kawałek po kawałku, to najważniejszy cel wizerunkowy działań. Z tej też przyczyny Muzeum Łazienki Królewskie co roku zamienia listopad w miesiąc turystycznego raju i darmowej edukacji, organizując akcję Darmowy Listopad. W jaki sposób w ubiegłym roku wyglądała promocja akcji?

Akcja Darmowy Listopad – ”Odzyskane dziedzictwo na stulecie niepodległości”

Darmowy Listopad to akcja specjalna organizowana od 7 lat, polegająca na bezpłatnym udostępnianiu zasobów przez 4 instytucje kultury:

Zobacz również

Muzeum Łazienki Królewskie w Warszawie,
Muzeum Pałacu Króla Jana III w Wilanowie,
Zamek Królewski w Warszawie,
Zamek Królewski na Wawelu.

Cele akcji

Promocja zabytków i zbiorów muzealnych, wzrost uczestnictwa w kulturze, edukacja oraz zwiększenie dostępności do narodowych instytucji kultury. W tym roku z racji stulecia odzyskania przez Polskę niepodległości skupiliśmy się w szczególności na promocji utraconego w wyniku wojny lub grabieży dziedzictwa narodowego, które odzyskano dzięki poszukiwaniom lub szczęśliwemu biegowi wydarzeń.

Największe wyzwania akcji

1. Jak przekonać odwiedzających do wizyty w muzeum, kiedy do dyspozycji mają centra handlowe i galerie?

Wbrew pozorom to nie takie proste. Największą konkurencją dla kultury jest strefa komercyjna. Wizyta w centrum handlowym stała się dla społeczeństwa formą rozrywki i spędzania wolnego czasu. Bardzo wiele akcji kulturalnych cechuje niskie zaangażowanie odbiorców. To wszystko za sprawą braku odpowiedniej promocji, przez co odwiedzający często nie zdają sobie sprawy z istnienia części muzealnej obiektów, znanych z pięknych parków.

#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell

2. Jak w przystępny, ale też wierny historii sposób podać najważniejsze fakty?

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Jako ośrodkowi kultury, Łazienkom Królewskim zależy na szerzeniu wiedzy historycznej, dlatego musieliśmy przywiązać szczególną wagę do warstwy merytorycznej. To wszystko musiało być jednak podane w ciekawej formie, która ułatwia zapamiętanie informacji i pomaga poszerzyć grono odbiorców.

3. Jak skoordynować działania 4 dużych ośrodków kulturalnych, które prowadzą oddzielną komunikację w mediach społecznościowych, a ich strony na Facebooku liczą po kilkadziesiąt tysięcy fanów?

W tym przypadku włączyliśmy do wspólnego, spójnego promowania wszystkich organizatorów, co wiązało się większym zaangażowaniem naszym i naszego klienta, ale również szansą na lepsze efekty akcji.

Przebieg współpracy

1. Utworzenie strategii, zawierającej takie elementy jak:

Wspólna koncepcja promocji dla wszystkich Rezydencji wraz ze szczegółowym rozpisaniem poszczególnych czynności,
Przygotowanie materiałów od strony graficznej i copy,
Określenie, jakie działania leżą po stronie klienta, a jakie po stronie agencji (zwłaszcza jeśli chodzi o czynności na profilach Instytucji, których nie obsługujemy),
Ramy czasowe, w których te działania powinny być wykonane.

Ustalenie tego już na samym początku usprawnia cały proces i pozwala uniknąć sytuacji, w której w nieoczekiwanym momencie brakuje ważnego elementu. To szczególnie ważne, w przypadku kiedy w akcji biorą udział profile, które nie znajdują się pod opieką agencji, przez co bezpośredni kontakt z nimi może być utrudniony lub całkowicie niemożliwy.

2. Organizacja konkursu fotograficznego #ToCowŚrodku

Na podstawie analizy zachowań użytkowników profili Łazienek Królewskich wybraliśmy najwygodniejszą, najchętniej stosowaną przez nich formę – konkurs oparty na fotografiach. Widzieliśmy, że taka forma ma szansę przynieść pożądane efekty i odnieść sukces. Konkurs opatrzyliśmy hasztagiem #ToCowŚrodku, który w kilku prostych słowach określał dokładnie to, o co nam chodziło – o pokazanie swoimi oczami ukrytego piękna, o wnętrza i świadome konsumowanie sztuki.

Cele konkursu:

promocja akcji Darmowy Listopad i zbudowanie wśród odbiorców świadomości, że taka inicjatywa istnieje,
zwrócenie uwagi zwiedzających, że warto wchodzić do środka budynków, ponieważ kryją w sobie wielką magię i ogrom sztuki,
zaktywizowanie użytkowników i połączenie ich aktywności online z offline,
pozyskanie contentu, którym możemy dzielić się w przyszłości na profilach Łazienek Królewskich.

Zasady konkursu

Uczestnicy musieli zrobić zdjęcie we wnętrzu jednej z Rezydencji, zamieścić je na swoim koncie na Facebooku lub Instagramie oznaczając odpowiednią Instytucję i dodać hasztag #ToCowŚrodku.

Spośród wszystkich zgłoszonych prac, każda z Rezydencji miała wybrać 11 laureatów, łącznie 44 osoby, z których 4 otrzymają nagrody główne, a jeden zwycięzca nagrodę specjalną. Po wybraniu czterech najlepszych zdjęć, na Facebooku oraz Instagramie poszczególnych Rezydencji Królewskich miała zostać przeprowadzona „bitwa na głosy”. Każda z Instytucji musiała opublikować kolaż przedstawiający 4 zwycięskie fotografie (z każdej rezydencji po jednej). Głosowanie miało odbyć się w serwisach Facebook oraz Instagram poprzez umieszczenie numeru zdjęcia w komentarzu. Zdjęcie, które spośród wszystkich czterech profili zyska największą ilość głosów – wygrywa.

3. Promocja dzieł odzyskanych

Akcja wspomagała w szczególności promocję i pogłębienie świadomości na temat najnowszej historii Rezydencji Królewskich oraz ich starań o odzyskanie utraconych dzieł polskiej kultury. Zdecydowaliśmy się na animacje, ponieważ ich forma jest bardziej angażująca dla odbiorców i ma szansę osiągnąć lepsze wyniki i zainteresowanie. Każda z 4 animacji prezentowała dzieła odzyskane przez poszczególne instytucje.

Każda z Rezydencji została poproszona o opublikowanie jednego wideo tygodniowo wraz z wcześniej przesłanym tekstem. Materiały były identyczne, żeby zachować spójność akcji oraz pokazać, że walka o odzyskanie skarbów polskiej kultury była wspólnym działaniem wszystkich czterech Rezydencji Królewskich.

Dzięki każdorazowemu oznaczeniu w postach kolejnych Rezydencji zadział tu także efekt synergii, co wpłynęło na większe zasięgi każdej z organizacji. Angażując wszystkie instytucje, spotęgowaliśmy wyniki i jeszcze bardziej podkreśliliśmy wagę akcji.

Wyniki konkursu #ToCowŚrodku

Konkurs uzyskał zasięg 1 432 832, został wspomniany 538 razy oraz wygenerował 9 397 interakcji. W głosowaniu wzięło udział 236 osób, wyłaniając 44 zwycięzców. Wyniki zostały wygenerowane w całości dzięki działaniom organicznym, bez wsparcia kampanii.

Animacja w ramach promocji dzieł odzyskanych

Animacja została dostosowana do wymogów 4 różnych instytucji kulturalnych, a następnie skoordynowano publikację w mediach społecznościowych każdej z nich, tak aby trafiła do jak największej ilości osób zainteresowanych kulturą.

Podsumowanie

„Największym wyzwaniem w projektowaniu aktywizacji dla odbiorców kultury było umożliwienie im wyrażenia swobodnej interpretacji, bez narzucania swojej wizji, kontekstu lub punktu widzenia, co pozwoliło zlikwidować barierę wejścia i uczynić ją atrakcyjną” – powiedział Jakub Pawlak, kierownik działu marketingu, Muzeum Łazienki Królewskie

W ramach akcji Darmowy Listopad skoordynowaliśmy działania pomiędzy czterema różnymi, wymagającymi instytucjami kultury.
Wypracowaliśmy treści i formę, spełniające rygorystyczne wymogi merytoryczne 4 różnych Instytucji.
W ramach promocji dzieł odzyskanych przedstawiliśmy w sposób przystępny i przede wszystkim atrakcyjny merytoryczne, historyczne dane.
Konkurs fotograficzny, który koordynowaliśmy, cieszył się popularnością i spotkał się z bardzo pozytywnym odbiorem uczestników i zwycięzców.
Treść wiadomości, w której poinformowaliśmy ich o wygranych, dodawali do prywatnych Insta Stories, pisali również podziękowania i dopytywali o kolejne konkursy fotograficzne.
Dzięki aktywnej moderacji zyskaliśmy więcej zgłoszeń i rozszerzyliśmy zasięg.
Zachęciliśmy użytkowników do dzielenia się zdjęciami z wnętrz Rezydencji Królewskich.

Wszystkie wyniki osiągnęliśmy organicznie, bez wsparcia kampanii.

Autorka: Dorota Michałowska, creative, Whites