Zgodnie z raportem „Global Ad Spend Forecasts” od dentsu:
- Globalny rynek reklamy ma wzrosnąć o 6,8% na koniec 2024 r. i osiągnąć wartość 772,4 miliarda dolarów. W Polsce wartość ta ma osiągnąć 2,933 miliarda dolarów.
- W 2025 roku prognozowany jest dalszy wzrost wydatków reklamowych o 5,9%, co wciąż przewyższa wzrost globalnej gospodarki o 2,7 punktu procentowego. W Polsce przewiduje się wzrost o 6,7%.
- Szacuje się, że wydatki na reklamy, oparte na algorytmach, wyniosą 59,5% całkowitych globalnych wydatków reklamowych w 2024 roku i wzrosną do 79,0% w 2027 roku.
Prognozy wydatków reklamowych w Polsce w 2025 roku
W Polsce 2024 rok był bardzo optymistyczny dla rynku reklamy. Wydatki na reklamę wzrosły prawie we wszystkich mediach, w szczególności widać więcej inwestycji w reklamę kinową – wzrost wydatków aż o 15,1%. Olimpiada i wydarzenia sportowe wpłynęły na duże inwestycje w wielu sektorach. Natomiast powódź w południowych częściach kraju spowodowała przesunięcie budżetów w drugiej połowie 2024 r. do mediów innych niż planowano, z OOH do TV i digital.
Zobacz również
W 2025 r. możemy oczekiwać dalszych wzrostów wydatków reklamowych.
– W nadchodzącym roku możemy spodziewać się dynamicznych zmian w marketingu w obszarze AI, innowacji i optymalizacji kampanii. Firmy, które szybko dostosują się do nowych trendów i technologii, zyskają przewagę konkurencyjną i zbudują silniejsze relacje z klientami. Kluczem do sukcesu będzie połączenie innowacji technologicznych z autentyczną, etyczną i wnoszącą wartość biznesową komunikacją, która odpowiada na realne potrzeby i oczekiwania konsumentów. AI zrewolucjonizuje branżę marketingową, nieodwracalnie zmieniając wpływ sztucznej inteligencji na marketing cyfrowy. Dzięki zaawansowanym algorytmom i analizie danych, AI pozwala na personalizację treści, prognozowanie trendów rynkowych i optymalizację strategii marketingowych. Marketerzy będą poszukiwać rozwiązań, które pozwolą na efektywniejszą realizację celów biznesowych przy optymalnych kosztach oraz zwracać uwagę na więcej parametrów niż standardowe, na przykład na pomiar uwagi w kampaniach reklamowych – komentuje Tomasz Dziekan, Chief Commercial Officer & COO dentsu Polska & CEE.
Prognozy wydatków na kanały mediowe w Polsce
Obszarem, który niezmiennie utrzyma najwyższą dynamikę wzrostu będzie digital, z prognozowanym wzrostem o 10%. Prognozy przewidują, że wzrost retail media w 2025 utrzyma się na podobnym poziomie co w 2024, czyli o około 6% r. E-commerce w Polsce wciąż ma duży potencjał wzrostu – przewiduje się, że do 2028 r. jego wartość może osiągnąć 192 miliardy zł. Polskie sklepy internetowe cieszą się wyjątkową popularnością dzięki rozwojowi takich usług jak paczkomaty.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Oczekuje się, że wzrost wideo online wyniesie 12%. Dla obszaru search kolejne lata również przyniosą stabilny wzrost na poziomie 6% w 2025 roku i 7% w 2026 roku oraz zapotrzebowanie na wykorzystanie technologii AI w tym obszarze.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
W przypadku mediów tradycyjnych, TV utrzyma stabilny wzrost na poziomie 3%. Wysoki wzrost wartości rynku OOH po pandemii zaczyna się stabilizować i osiągnie w przyszłym roku przewidywany poziom 5%.
W przypadku reklamy prasowej oczekiwano, że rynek pozostanie stabilny lub osiągnie lekki spadek w 2024 r., natomiast w pierwszej połowie 2024 r. odnotowano niewielki wzrost. Nadal jednak można zaobserwować likwidację wielu tytułów, zwłaszcza prasy lokalnej i rezygnację z tytułów drukowanych na rzecz wersji online. Dlatego spodziewany jest spadek inwestycji w reklamę prasową o -1,1%.
Spada słuchalność radia. Mimo to wydatki na reklamę audio w 2025 r. wzrosną o 8 %.
Nadal obserwujemy wzrost reklamy kinowej. Frekwencja w kinach powoli wraca do wartości sprzed 2020 roku. Rynek kinowy w Polsce odzyskał 80% poziomu sprzed pandemii pod względem frekwencji. Kraje europejskie mają poziom 60-85% pod względem liczby widzów. Oczekiwany wzrost wydatków w reklamę kinową ma wynieść 8,1%.
Prognozy wydatków w sektorach w Polsce
Rynek motoryzacyjny odnotował niewielki wzrost o 1,5% r/r w 2024 r. i w 2025 r prognozowany jest podobny wzrost – 1,5%. W 2023 roku udział samochodów całkowicie elektrycznych w rejestracji nowych pojazdów osobowych w Polsce wynosił 3%. Szacuje się, że do 2025 r. będzie to 14,7%, a do 2030 r. 17,6%, co napędzi wydatki na reklamę. Znacznego wzrostu wydatków można się spodziewać w sektorach państwowych i sektorze reklamy politycznej oraz społecznej (+5,7%), co jest związane m.in. z kampanią prezydencką. W związku z powodzią i klęską żywiołową w południowych regionach Polski spodziewamy się także większych wydatków reklamowych firm finansowych, banków i firm ubezpieczeniowych (+2,7%)
Prognozowane są także wzrosty w sektorze media & rozrywka – o 2,6% oraz turystycznej i transportowej o 3,3%.
Globalne prognozy wydatków na kanały mediowe
Raport „Global Ad Spend Forecasts” wskazuje, że digital pozostanie najszybciej rosnącym kanałem, z prognozowanym wzrostem o 9,2% w 2025 roku (średnioroczny wzrost CAGR 8,8% do 2027 roku), osiągając wartość 513 miliardów dolarów i stanowiąc 62,7% globalnych wydatków reklamowych.
Największy wzrost odnotuje retail media, z prognozowanym wzrostem o 21,9% rok do roku (średnioroczny wzrost CAGR 19,7% do 2027 roku), dzięki wykorzystaniu danych konsumenckich oraz inwestycjom w reklamy offsite, takie jak reklama w Connected TV (CTV).
Reklamy paid social mają wzrosnąć o 8,7% w 2025 roku (CAGR 7,8% do 2027 roku), wspierane przez zintegrowane ekosystemy łączące zdolności zakupowe, wideo, wyszukiwarki i gry. Kanał ten pozostaje kluczowy dla angażowania młodszych odbiorców – 79,7% pokolenia Z korzysta z Instagrama co miesiąc, a 42% CMO planuje zwiększyć inwestycje w influencer marketing.
Reklama wideo online ma wzrosnąć o 8,0%, ponieważ reklamodawcy poszukują formatów generujących wysokie zaangażowanie. Reklama programmatic wzrośnie o 11,1%, osiągając ponad 70% wydatków na digital do 2027 roku (CAGR 10,9%).
Reklama telewizyjna odnotuje marginalny wzrost o 0,6% w 2025 roku, głównie dzięki CTV (+18,4%), podczas gdy telewizja tradycyjna zmniejszy się o 2,5%. Media drukowane będą nadal się kurczyć, podczas gdy reklama kinowa i zewnętrzna (OOH) wzrosną odpowiednio o 3,2% i 3,9%.
Prognozy globalnych wydatków w sektorach
Znaczące zwiększenie wydatków reklamowych prognozowane jest w branży finansowej (+6,4%), farmaceutycznej (+5,8%) oraz turystycznej (+5,5%), gdyż te sektory dostosowują się do zmieniających się potrzeb konsumentów.
Więcej szczegółowych danych i analiz można znaleźć w pełnym raporcie „Global Ad Spend Forecasts”.