Dlaczego mamy problem z komunikacją marketingową polskiej martyrologii?

Mówiąc dokładniej, chodzi o badanie zmieniającego się społeczeństwa, rozwoju technologii, różnic i zachowania u odbiorców w różnych grupach pokoleniowych. Jednak, co najważniejsze, problem polega na braku wykorzystania narzędzia opowiadania narracyjnego, czyli storytellingu.

Zatem, co zrobić? Niech ten artykuł podpowie, jak prawidłowo wykorzystać okrągłą, 85. rocznicę Zbrodni Katyńskiej.

Problem 1: Zamordowany w Katyniu „kwiat polskiej inteligencji” powinien być dla Ciebie wzorem. Czego nie rozumiesz

Wybaczcie tak długi śródtytuł, ale idealnie oddaje on pierwszy problem. Lubię go nazywać „syndromem nauczyciela z Ferdydurke”. Krótkie przypomnienie: główny bohater Ferdydurke mówi do nauczyciela, że jego w żaden sposób nie zachwyca poezja Juliusza Słowackiego. Nauczyciel jest zszokowany i tłumaczy, że to po prostu jest niemożliwe:  jak to nie, skoro ma zachwycać?

Niestety, podobnie jest z edukacją historyczną w Polsce. Wiele działań, które są podejmowane w temacie historii Polski, szczególnie martyrologii, pomijają fakt, że odbiorca ma prawo nie zachwycać się historią. Ba! On nawet ma prawo jej nie rozumieć i średnio ją znać. Przecież po to prowadzimy edukację historyczną, aby zmieniać postawy i budzić zainteresowanie, a nie być w szoku lub uważać, że nieznający się na historii jest niepoważny lub, że historia jest skierowana tylko do świadomych odbiorców. Jeśli tak, to gratuluję: robimy w Polsce wszystko, aby za dekadę ludzie zaczęli bardzo szybko zapominać, np. o Katyniu.

Problem 2: Nie ma nic szlachetniejszego niż oddać życie za Ojczyznę! No właśnie jest: działanie na rzecz Ojczyzny i gotowość na obronę swoich wartości

Tak w skrócie mogłoby wyglądać przestawienie wskazówki w prowadzeniu narracji o polskiej martyrologii. Moi studenci (kolejne roczniki) zadają mi konkretne pytanie: „chcielibyśmy wiedzieć, dlaczego osoby zamordowane w Katyniu mamy traktować jako bohaterów?. W tym momencie każdy, kto uczy się walczyć z „syndromem nauczyciela z Ferdydurke”, bierze głęboki oddech i powoli wypuszcza powietrze. To jest pytanie w punkt. Właśnie ono wskazuje nam, że ktoś nie wykonał pracy, nie przeanalizował: odbiorców, ich potrzeb, wartości, poglądów, stylu życia, zainteresowań, sposobu spędzania czasu wolnego, zmian społecznych, trendów. Zostało to pominięte i w konsekwencji narzucono narrację pokoleń i osób, dla których temat Zbrodni Katyńskiej jest emocjonalny i bliski oraz buduje ich tożsamość i osobowość. Nie da się zerojedynkowo przenosić mojego zainteresowania na zainteresowanie odbiorcy. A najtrudniejsze są zmiany postaw. Dlatego warto zmienić narrację o 180 stopni:

• Nie zaczynać opowieści od: spotkania/warsztatów/pokazu filmowego/eventu dotyczącego Katynia. Niestety, przez to, że latami źle prowadziliśmy narrację o Zbrodni Katyńskiej, nie stawialiśmy w centrum odbiorcy. Stawialiśmy tych, którzy opowiadali o Katyniu. W związku z czym, na hasło „Katyń” u ludzi budzi się zniechęcenie, że znowu będzie o śmierci i patosie ołtarza Ojczyzny. Sami jesteśmy sobie winni tej sytuacji.

• Spoiler alert, np. „Dziś rocznica urodzin i śmierci polskiej pilotki, jedynej kobiety zamordowanej w Katyniu: Janki Lewandowskiej”. Niestety, właśnie tym sposobem zepsuliśmy całą opowieść. To jak powiedzieć komuś: wiesz, że w pierwszym filmie  disney’owskich „Gwiezdnych Wojen” to Han Solo zostaje zabity? Jak można zbudować relację między odbiorcą a historią, jeśli zaczynam od zakończenia historii, która dotyczy Katynia? Niestety, jeśli mamy odbiorców, którzy przywykli do latami prowadzonej narracji dotyczącej polskiej martyrologii, słowo „Katyń” może ich zniechęcać do słuchania historii.

• Życie ważniejsze od śmierci: oddają życie za Ojczyznę Ci, którzy ją kochają. A co to znaczy kochać swoją Ojczyznę? Tzn. uczyć się, rozwijać, pracować, podejmować działania oddolne i społecznie potrzebne, działać na rzecz wspólnoty czy całego społeczeństwa, albo po prostu być uczciwym i życzliwym wobec innych. Jeśli zaczynamy opowieść od śmierci to pokazujemy, że co? W życiu każdej osoby zamordowanej przez Sowietów w 1940 r. nie było nic, o czym warto mówić? Ich życie było pozbawione wartości? Jednak to decyzje i wybory życiowe. To, co kochali, ich marzenia, budowały wartościową i interesującą historię do opowiedzenia. Pomyślmy. Skoro mówimy o nich „kwiat polskiej inteligencji” to możemy wnioskować, że dla Polski byli bardzo cennymi obywatelami, którzy rozwijali ten kraj. Czy m.in. dlatego, z obawy, że będą przeszkodą dla Sowietów we wprowadzaniu komunistycznych „porządków”, postanowiono ich zamordować? Sowieci postanowili zabrać nam, Polakom, coś, co jest ważne do rozwoju i budowy naszego kraju oraz społeczeństwa? Spróbujmy dawać odbiorcom przestrzeń do zadawania pytań. Nie dawajmy im od razu gotowych odpowiedzi.

• Co by było gdyby? Warto w przypadku tematów martyrologicznych, jakim jest Zbrodnia Katyńska, używać narzędzia do myślenia problemowego, czyli „gdybania”. To również dobry sposób na stworzenie przestrzeni dla odbiorcy do współtworzenia komunikacji dotyczącej Katynia w social media (zasięgi gwarantowane). Bo, czy ktoś w ogóle podjął temat i dyskusję z odbiorcami: co by było, gdyby nie doszło do Zbrodni Katyńskiej? Zadanie takiego pytania może pokazać, dlaczego temat Katynia powinien być dla nas ważny i czemu historia, która wydarzyła się w 1940 r., wciąż rezonuje w naszej współczesnej sytuacji społeczno-politycznej.

• Coś, co może Cię zaskoczyć: prowadzimy opowieść, wykorzystując postać, ale pomijając wątki wskazujące odbiorcy, że jest to opowieść o Katyniu. Dlaczego? Po to, aby zbudować napięcie i ciekawość u odbiorcy. Tak, jak w przypadku ostatniej części „Mission Impossible”, ludzie w kinie byli pewni, że są w połowie filmu, wciągnęło ich, a tu nagle napisy końcowe!

Zrobiłam tego rodzaju test na moich studentach (uprzedzam domysły: studiują zarządzanie). Opowiadałam im historię Janki Lewandowskiej, zupełnie pomijając wszystko, co mogłoby nakierować ich na Katyń. Opowieść urwałam w punkcie: lato 1939 r. Ta data kojarzy się nam z wojną, więc zapytali mnie: ale co było dalej? Przeżyła wojnę? Cóż… odpowiedziałam: proszę bardzo, „Google” i szukajcie. Nie muszę mówić jakie zaskoczenie wywołał koniec historii¹.

Jeśli tematy martyrologiczne to koniecznie wykorzystaj storytelling

W filmie „Katyń” Andrzeja Wajdy, gdy widzimy scenę, w której żona jednego z polskich oficerów odnajduje go i próbuje nakłonić do przebrania się w cywilne ubrania i ucieczki, słyszy od męża, że złożył przysięgę i nie może tego zrobić. Mój znajomy historyk powiedział, że w istocie, oficer grany przez Artura Żmijewskiego nie mógł tego zrobić, dopóki był ze swoimi żołnierzami, ponieważ za nich odpowiadał. Natomiast, dostając się do obozu jenieckiego, powinien uciekać w myśl przysięgi: „za sprawę Ojczyzny mej walczyć do ostatniego tchu”. Po co o tym piszę? Bo storytelling dotyczący Katynia można prowadzić z perspektywy:

• problemu,
• zagadnienia,
• retrospekcji,
• potrzeb i stylu życia odbiorcy.

PS Chcesz zainteresować odbiorców pokolenia Z i Alfa tematem polskiej martyrologii, np. Katynia? W takim razie zacznij szukać informacji na temat tego, jakie te pokolenia mają potrzeby, z czym się mierzą, co jest dla nich ważne i poszukaj takich cech u osób, które były ofiarami Zbrodni Katyńskiej. Wtedy możesz, wykorzystując storytelling i doświadczanie, zbudować to, na czym Ci zależy: aby kolejne pokolenia Polaków nie zapomniały o tym, czym był i dla nas Polaków jest Katyń.

¹Czarnecka W., Marketing historyczny. Czy umiemy mądrze korzystać z historii? Wydawnictwo CeDeWu Sp. z. o.o., Warszawa 2023 r., s. 119-126.

PS Marketing niepodległościowy, czyli jak marketingowo mówić o niepodległości Polski? Case study