Dlaczego marki decydują się na rebranding?

Rebranding to proces, który ma na celu zmianę elementu lub elementów kluczowych dla komunikacji wizerunkowej marki. Ludzie często reagują na zmiany w dość negatywny sposób. Dzieje się tak głównie z uwagi na ich przywiązanie do czegoś lub kogoś. Są to po prostu kwestie przyzwyczajenia. Na szczęście, szybko potrafią także zaakceptować coś, co nowe. Rebranding można zatem wykorzystać do zwiększenia zainteresowania, przyciągnięcia uwagi oraz budowania komunikacji z konsumentami. 
 

Kiedy warto zastanowić się nad rebrandingiem marki?

Sytuacji, w których warto zastanowić się nad rebrandingiem jest wiele. Niektóre z nich wiążą się z koniecznością wprowadzenia zmian, zaliczamy do nich:

• rozpady i przejęcia przez inne firmy,

• aspekty prawne (np. niezastrzeżone znaki, konflikty wewnątrz firm itp.),

  

  Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

  Obserwuj

• fuzje,

  

  Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

• problemy wizerunkowe,

  Słuchaj podcastu NowyMarketing

• problemy techniczne (np. zbyt skomplikowane logo, składające się z kilku elementów).

  

  Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

  Rozwijaj się

Wiele marek decyduje się na rebranding również z powodu tego, że:

• chce odświeżyć wizerunek, bo dotychczasowy towarzyszy firmie przez wiele lat,

• zmienia się zarząd, który ma swoją wizję na nowy wizerunek,

• chce zmienić formę komunikacji, grupę odbiorców i wraz z tym, pojawia się decyzja o „nowym otwarciu”.

– Kluczowym sygnałem, że warto pomyśleć o rebrandingu, jest brak spójności rozumianej wielopoziomowo. Niespójność w warstwie wizualnej sprawia, że marka nie będzie skutecznie budowała swojej zapamiętywalności. Krople nie wydrążą skały, jeśli nie będą spadały w to samo miejsce. Jeśli nie wyglądamy spójnie we wszystkich punktach styku z klientami to (choć brzmi to błaho) powinniśmy pomyśleć o rebrandingu, który uporządkuje naszą komunikację wizualną. Równie groźny jest brak spójności w warstwie komunikacyjnej, czyli w sytuacji, gdy komunikacja wizualna budzi odczucia sprzeczne z tym, co chcemy przekazać w komunikacji werbalnej, marketingowej i sprzedażowej. Obrazy mają wzmacniać słowa, ale mogą to robić tylko wtedy, kiedy są ze sobą sprzężone. Przekaz werbalny najczęściej w naturalny sposób ewoluuje wraz z rozwojem biznesu. Przekaz wizualny zmienić trudniej, więc drogi tych dwóch elementów się rozdzielają. Nie dość, że nie wykorzystujemy ich możliwej synergii, to jeszcze utrudniamy klientowi poznanie wartości marki. Rozwiązanie? Aktualizacja komunikacji wizualnej – komentuje Maciej Sznitowski, specjalista ds. strategii marki.

– Nad rebrandingiem warto zastanowić się, kiedy identyfikacja marki odstaje od obowiązującej stylistyki, trendów w designie, czyli gdy marka może tracić ważne dla niej atrybuty, gdy jej postrzeganie przez konsumentów może się zmienić ze względu na niedostosowanie do tych norm. Również wtedy, gdy marki chcą, aby ich wizerunek i komunikacja były bardziej spójne i dostosowane do konsumentów. Zmiany elementów corporate identity pokazują, że marki są up to date i rozwijają się z duchem czasu – dodaje Artur Gajewski, Dyrektor Marketingu, R&D i Jakości – Członek Zarządu w FOODWELL.

– Firmy decydują się na rebranding, kiedy spada wartość marki lub kiedy mamy ambitne plany rozwoju, chcemy wchodzić na nowe terytoria, mamy nową propozycję wartości, która pozwala pozyskiwać nowych klientów – mówi Joanna Aleksandrowicz, new business & PR director w Czteryczwarte.

Proces rebrandingu nie należy do najtańszych, dlatego warto dobrze przemyśleć decyzję o jego podjęciu. Najważniejsze jest to, by mieć świadomość, że rebranding powinien sprawić, że marka stanie się bardziej atrakcyjna. Warto zatem patrzeć w przyszłość i odpowiedzieć na pytanie „po co nam rebranding”.

– Kluczowe jest zatem pytanie: Co sprawia, że myślimy o rebrandingu? Chęć zwrócenia uwagi na markę z powodu jakiejś zmiany? Czy konieczność uspójnienia marki ze względu na jej rozwój? Pierwszy cel możemy zrealizować innymi działaniami lub go zignorować. Drugiego celu nie powinniśmy ignorować, a zrealizować go możemy tylko poprzez przemyślany rebranding – dodaje Maciej Sznitowski.

Procesowi rebrandingu towarzyszy także obawa związana z reakcją innych. Każdy z nas doskonale zna powiedzenie, że „ludzie nie lubią zmian”. Na pewno znajdą się tacy, którym nowe logo czy nazwa się nie spodobają, ale pamiętajmy, że współcześnie żyjemy w procesie ciągłej zmiany, w różnych obszarach. Co więcej, część osób wręcz czeka na kolejne nowości.
 

Jakie elementy najczęściej zmieniają marki w procesie rebrandingu?

• Zmiany graficzne, np. zmiany w logo (kolorystyka, font, forma) czy zmiany w layoucie strony internetowej.
• Zmiana opakowania, np. przede wszystkim jego formy, materiału czy kolorystyki.
• Zmiana komunikacji, np. odświeżone slogany reklamowe, które lepiej pasują do współczesnego konsumenta.

– Marki co kilkanaście lat, czasem częściej, odświeżają swój wizerunek, najczęściej skupiając się na logotypie i opakowaniach. Takie marki jak CoCa Cola miały już w swojej historii kilkanaście odsłon logotypu. Ostatnio Pepsi, już po raz chyba dwunasty, zmieniła swój logotyp. Ostatnie trendy pokazują dwa kierunki tych zmian: upraszczanie logo, rezygnację z popularnych do tej pory dodatkowych ozdobników graficznych, elementów przestrzennych czy wpisywania w geometryczne figury, aple – przeze mnie zwane „plackami”. Coraz częściej logotypy idą w kierunku mocno typograficznych, bardzo uproszczonych, rysunkowych, zgodnie z flat designem. W drugim podejściu, widzimy też powrót, nawiązywanie do przeszłości, jak to zrobiło Pepsi czy Peugeot, zmieniając logo i mocno czerpiąc ze swojej identyfikacji z lat 60-tych, co też zawiera w sobie elementy uproszczenia. Logotypy najczęściej zmieniają się co dekady, gdy zmieniają się również obowiązujące trendy w stylistyce, modzie, designie etc. – komentuje Artur Gajewski.

– Udany rebranding to działanie całościowe. Należy przemyśleć całą koncepcję marki. Jej nowe cele biznesowe i marketingowe, oczekiwania grupy docelowej, trendy i środowisko konkurencyjne. To nie tylko zmiana logotypu, ale całego systemu komunikowania się marki ze swoimi odbiorcami. Dopiero taka kompleksowa zmiana ma siłę i może wpłynąć na zmianę pozycji rynkowej czy wizerunku – dodaje Joanna Aleksandrowicz, new business & PR director w Czteryczwarte.
 

Skąd wiedzieć, że zmiana wpłynie pozytywnie na postrzeganie marki?

Ciężko jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Nie mniej, dobre przygotowanie strategii może sprawić, że marka po zmianie będzie silniejsza. Najlepiej skupić się na czterech pytaniach. Dlaczego powinniśmy przeprowadzić rebranding? Co przeszkadza nam w aktualnym wizerunku? Po co chcemy go wykonać? Oznacza to, że powinniśmy określić efekt, który chcemy osiągnąć. Co chcemy zmienić, jakie elementy wybrać? Czy ma być to nowe logo, opakowanie, a może nowy slogan? Ostatnie, ale równie ważne – jak po zmianie powinny prezentować się poszczególne elementy? Wszystkie pytania wynikają kolejno z siebie i jedno jest kontynuacją drugiego.

– Jeśli chcesz zwrócić na coś uwagę za pomocą nowego brandingu (rozumianego jako komunikacja wizualna), to wykorzystujesz go jako narzędzie PR-owe. A tak przecież nie powinno być, bo branding nie służy do realizacji chwilowych potrzeb. Branding to długoterminowe narzędzie marketingowe, które odgrywa konkretną rolę w lejku. Po pierwsze: pomaga zapamiętać i rozpoznać markę, czyli zapisać ją w świadomości klientów. Po drugie: wpływa na postrzeganie marki, czyli ocenę wartości oferowanego produktu czy usługi. Branding powinniśmy zmieniać tylko wtedy, gdy nie realizuje poprawnie jednego z tych celów – mówi Maciej Sznitowski.

– Zmiana może wpłynąć na odbiór marki przez konsumentów, zarówno pozytywnie, jak i negatywnie. Może pomóc zdobyć atrybuty marki nowoczesnej, aktywnej, modnej, fajnej, bezpiecznej, luksusowej – dokładnie takiej, jakie marketingowcy określili, że chcą aby się stała w celu dotarcia do grupy docelowej i zwiększenia sprzedaży. Może też, niestety, negatywnie wpłynąć na markę, gdy nie zostaną wykorzystane głęboko zakorzenione assety marki, jej historia, charakterystyczne elementy czy kolorystyka – dodaje Artur Gajewski.

– To zależy, jaki cel chcemy osiągnąć, jakie są nasze założenia strategiczne. Najczęściej udaje nam się zwiększyć wyrazistość marki, jej widoczność, np. na półce sklepowej, ale także adekwatność wobec oczekiwań konsumentów (również tych estetycznych). Marka staje się świeża, bliska, bardziej interesująca. Rebranding nie tylko „odmładza” marki, ale może również komunikować nowe pozycjonowanie cenowe, nową kompetencję czy wartości, które są istotne dla marki i jej odbiorców – mówi Joanna Aleksandrowicz, new business & PR director w Czteryczwarte.
 

Jakie wnioski można wyciągnąć z nieudanych rebrandingów?

Przed podjęciem decyzji o zmianie jakiegokolwiek elementu w procesie rebrandingu, warto zapoznać się z przykładami nieudanych procesów oraz zastanowić się, co sprawiło, że zostały źle odebrane. 

1. GAP

W październiku 2010 roku amerykańska marka odzieżowa przeprowadziła rebranding, który kosztował ją ponad sto milionów dolarów. Jedynym powodem zmiany była chęć odświeżenia logo, z uwagi na to, że od dawna nie zostało ono zmienione. Nowe logo zupełnie nie spodobało się klientom. Od czasu zaprezentowania zmiany, domagali się powrotu do pierwotnej wersji. Firma nie starała się przekonać konsumentów do celowości podjęcia decyzji o nowym symbolu i po ponad tygodniu wróciła do dobrze znanego wszystkim logo. Najważniejszy wniosek, który niesie ze sobą ta historia jest taki, że warto przeprowadzić badania i poznać opinię swoich klientów przed wprowadzeniem rewolucji wizerunkowej.

fot. The Branding Journal

2. Tropicana

Idąc z nurtem minimalizmu, znana marka soków owocowych, podjęła się w 2009 roku, zmiany wyglądu swoich opakowań. Dotychczas świetnie pasowały do nazwy firmy i kojarzyły się z ciepłem, wakacjami i relaksem. Tropicana postanowiła jednak, że ich opakowania powinny być bardziej minimalistyczne. Na kartonach pojawiła się po prostu szklanka wypełniona sokiem, nazwa napoju została przesunięta na bok opakowania, logo marki zyskało nowy font, a zakrętka przypominała połówkę pomarańczy.

Tropicana szybko zrozumiała, że popełniła błąd, ponieważ jej wyniki sprzedażowe spadły aż o 20 proc. Konsumenci negatywnie odnosili się do zmiany, komentując ją w mediach społecznościowych. W efekcie marka wróciła do starego designu. Wniosek? Nie tylko logo stanowi element rozpoznawalności marki. Równie ważnym symbolem okazują się opakowania. 

fot. The Brand Journal 

Rebranding a zmiana pozycjonowania marki

W dużym skrócie rebranding to proces, podczas którego marka zmienia swój wizerunek. W jego zakres może wejść nadanie nowej nazwy czy logo. Celem takiego zabiegu ma być modyfikacja tożsamości marki czy identyfikacji wizualnej, która będzie wyróżniała się na rynku. Przykładowo, dobrze znana marka może zmienić logo, a w związku z tym także swoje opakowania, by przyciągnąć uwagę klientów. 

Repozycjonowanie marki to z kolei zmiana wizerunku marki, ale nie w kontekście wizualnym, a raczej wartości, strategii czy grupy docelowej. Taki zabieg jest poważną zmianą, ponieważ wiąże się z postrzeganiem marki przez konsumentów zupełnie na nowo. Najczęściej firmy decydują się na taki krok, w momencie kiedy następuje wzrost konkurencji. Dotychczasowy przekaz marki może być już niewystarczający, a klienci będą szukali marek, które zaproponują im coś więcej. 

Marki, które decydują się na repozycjonowanie lub rebranding to te, które uległy szybkiemu rozwojowi lub są obecne na rynku od dłuższego czasu i nie wzbudzają już dużego zainteresowania. Rynek zmienia się w zaskakującym tempie, podobnie jak zachowania konsumentów, dlatego często zdarza się, że „powiew świeżości” w danej marce może okazać się strzałem w dziesiątkę.

Proces repozycjonowania jest zatem dużo bardziej wymagający. Wiąże się ze zmianami przekazu, a nie tylko identyfikacji wizualnej. Repozycjonowanie pozwala dotrzeć do zupełnie nowych grup odbiorców. Zdarza się, że firmy przeprowadzają jednocześnie rebranding oraz repozycjonowanie, ponieważ obydwa procesy nie wykluczają się wzajemnie. 

– Identyfikacja marki powinna wynikać z pozycjonowania marki, aby podtrzymać ją przez lata, docierać z przekazem do konsumentów, na których najbardziej zależy marce. Trzeba dostosowywać branding do wymienionych powyżej norm i targetu grupy. Czasami realizowany jest drobny refreshing, lifting, a czasem totalne repozycjonowanie marki i zmiana linii produktowej, strategii sprzedażowej, nawet nazwy marki, wynikające z przejęć, połączeń. To wszystko jest rebrandingiem, różnica polega tylko na tym, jaki mamy cel i jak głęboko te zmiany chcemy bądź musimy wprowadzić. Marki często zmieniają strategie, chcą budować penetracje poprzez pozyskiwanie nowych grup konsumentów, dotrzeć do nowych (młodszych, starszych, zamożniejszych czy biedniejszych) konsumentów. Wtedy tworzą nowe pozycjonowanie i wychodząc od określonych oraz wybranych archetypów, kreują zmieniony świat swoich marek i ich identyfikację, a następnie idącą za tym platformę komunikacji – komentuje Artur Gajewski.

– Rebranding to poważna zmiana, więcej niż odświeżenie identyfikacji wizualnej marki, wymaga uzasadnienia strategicznego, to musi być przemyślany proces. Nowa identyfikacja wizualna jest wyrazem nowej koncepcji marki, a więc jej nowego pozycjonowania – jest komunikatem konkretnych wartości, skierowanym do uprzednio zdefiniowanej społeczności klientów – dodaje Joanna Aleksandrowicz, new business & PR director w Czteryczwarte.
 

Przykłady rebrandingów z 2023 roku
 

1. Nokia

Marka postanowiła, że dokona bardzo widocznej zmiany, ponieważ nie chciała być już kojarzona z telefonami, a z dostawcą rozwiązań technologicznych dla biznesu. Rebrading firmy skupił się na odświeżeniu logo, które obecnie składa się z kilku nieoczywistych kształtów, przypominających litery i tworzących wspólnie słowo „NOKIA”. Ponadto, marka odeszła od charakterystycznego dla niej dawniej niebieskiego koloru. W nowej wizualizacji postawiono na różnorodną kolorystykę z wykorzystaniem elektryzujących barw. 

Zmiana wprowadzona przez fiński koncern to dobra decyzja, ponieważ Nokia chciała odciąć się od przeszłości i skupić na nowoczesnych działaniach, które współcześnie prowadzi. Warto również podkreślić, że prawa do smartfonów posiada obecnie firma HMD Global, co tym bardziej tłumaczy takie posunięcie.

2. Bakalland

Bakalland przeszedł kompleksowy rebranding pierwszy raz od dziesięciu lat. Marka odświeżyła logo, zmieniła identyfikację wizualną, startując jednocześnie z nową kampanią 360˚ pod hasłem „JESZ, co dobre”. Firma chciała podkreślić, że jest marką nowoczesną, dynamiczną. Jednym z głównych powodów zmian była także chęć dotarcia do nowych, młodszych odbiorców.

– Lata w rękach funduszu, fokus na krótko terminowe KPIs w celu sprzedaży spółki i optymalizacja kosztowa spowodowały, że marka nie była odpowiednio rozwijana, a jej udziały spadały. Rynek bardzo ewoluował, pojawili się inni gracze, którzy aktywnie budowali marki i swoje udziały. Dodatkowo, rynek zdominowały marki własne. W wyniku przeprowadzonych badań U&A na grupie 3000 konsumentów pozyskaliśmy dużo cennych insightów, które pomogły stworzyć nową strategię dla marki – komentuje Artur Gajewski.

– Za cel postawiliśmy sobie bardzo mocno przepracowanie marki, wykorzystując najważniejsze assety i potencjał. Chcieliśmy dać jej nowe życie, odświeżyć wizerunek, uczynić ją bardziej atrakcyjną dla młodego pokolenia (największej siły nabywczej) oraz ujednolicić opakowania i stworzyć platformę komunikacji marki. Odświeżyliśmy logotyp, zmieniliśmy opakowania, dodając im świeżości i apetyczności. Uspójnione wizualnie zostały wszystkie kategorie produktowe – dodaje.

Podsumowując, udany rebranding to długotrwały proces, na który wpływ ma wiele czynników i który poprzedzony jest badaniem otoczenia. Bez dobrego przygotowania, zmiany prawdopodobnie nie nazwiemy sukcesem, a raczej zmarnowaniem budżetu. 

PS 10 najciekawszych przykładów brandingu polskich miast

Prostota, geometryczne formy, wyrazisty font i uniwersalność. To wszystko łączy większość przykładów wymienionych w naszym zestawieniu najciekawszych brandingów polskich miast. Sprawdźcie, które miasta postawiły na nowoczesną komunikację wizualną.