W tym rozdziale przyjrzymy się neurobiologii wpływu społecznego i odkryjemy, dlaczego nasz mózg tak chętnie podąża za influencerami. Przejdziemy od przewidywania przyszłości, przez społeczny dowód słuszności, po głęboką potrzebę bycia częścią grupy.
Wyzwanie neuromarketingowe
Zanim zagłębimy się w temat, zastanów się:
I. Czy wiesz kogo obserwują i podziwiają Twoi klienci?
II. Czy w Twojej ostatniej kampanii wykorzystałeś(-aś) influencerów? Jeśli tak, jak mierzyłeś(-aś) jej skuteczność?
III. Czy wiesz, jakie mechanizmy neurobiologiczne stoją za wpływem influencerów na decyzje zakupowe?
IV. Czy potrafisz zidentyfikować różne typy influencerów i ich wpływ na różne segmenty Twojej grupy docelowej?
Kluczowy insight
Nasz mózg to nieświadomy „influencer hunter” – ewolucyjnie zaprogramowany, by szukać autorytetów i naśladować ich zachowania. Influencerzy to współcześni „przywódcy stada”, których nasz pradawny mózg interpretuje jako źródło cennych informacji o przetrwaniu i sukcesie w grupie.
Mózg na tropie autorytetów
Wróćmy na chwilę na safari.
Tym razem jesteśmy z wycieczką objazdową po krainie baobabów. Przewodnik ciekawie opowiada o ich historii i nawet kojarząc, że jesteś z Polski odnosi się do „W pustyni i puszczy”!
Nagle słyszysz ryk lwa.
Co robisz?
Patrzysz na przewodnika!
Twój mózg instynktownie szuka wskazówek u osoby, którą postrzega jako eksperta w danej sytuacji. To samo dzieje się, gdy scrollujesz np. Instagrama.
Kluczem do zrozumienia tego zachowania jest teoria predykcyjnego kodowania, zaproponowana przez Karla Fristona. Zgodnie z nią, nasz mózg nieustannie tworzy modele świata i przewiduje przyszłe wydarzenia. Gdy widzimy, że influencer używa jakiegoś produktu i odnosi sukces, nasz mózg automatycznie tworzy predykcję: „Jeśli zrobię to samo, też odniosę sukces”.
To nie jest świadomy proces. Nasze mózgi ewoluowały, by szybko uczyć się od innych, co jest bezpieczne, a co niebezpieczne.
W dzisiejszym świecie ta sama zasada działa w kontekście produktów i marek. Influencer staje się swoistym „testerem bezpieczeństwa” – jeśli on używa danego produktu i ma się dobrze, nasz mózg wnioskuje, że dla nas też będzie to bezpieczne i korzystne.
Co więcej, teoria predykcyjnego kodowania sugeruje, że nasz mózg jest szczególnie wrażliwy na niespodzianki i niezgodności. Gdy influencer pokazuje nam coś nowego lub nieoczekiwanego, nasze mózgi są bardziej skłonne do zwrócenia uwagi i zapamiętania tej informacji. To dlatego unboxing videos są tak skuteczne – zaspokajają naszą neurobiologiczną potrzebę nowości i przewidywania.
Właśnie to daje influencerom czy recenzentom tak ogromną moc przebicia.
W 2024 r. recenzent technologiczny Marques Brownlee przeprowadził szczerą recenzję innowacyjnego urządzenia byłych pracowników Apple. Humane AI Pin miał być rewolucją, a według młodego twórcy był „Najgorszym produktem jaki kiedykolwiek recenzował” (oryginalny tytuł filmu na YouTube – The Worst Product I’ve Ever Reviewed… For Now). Na Marquesa spadła spora fala krytyki – że swoją opinią o produkcie „zabił firmę” stojącą za AI Pin, co swoją drogą było zapewne prawdą…
Taką siłę kształtowania informacji w umysłach klientów mają obecnie influencerzy.
Społeczny dowód słuszności – bo inni wiedzą lepiej?
Czy przechodząc przez przejście dla pieszych, zawsze robisz to patrząc na sygnalizację, czy zdarza Ci się po prostu ruszyć razem z pozostałymi osobami?
Przejdźmy teraz do teorii, która wyjaśnia, dlaczego tak często podążamy za tłumem pomijając często własną kontrolę poznawczą.
Teoria społecznego dowodu słuszności, sformułowana przez Roberta Cialdiniego, mówi, że w sytuacjach niepewności ludzie są skłonni naśladować zachowania innych, szczególnie tych, których postrzegają jako podobnych do siebie lub ekspertów w danej dziedzinie.
Bo gdy kupujesz jakąś kategorię produktów po raz pierwszy, to co jest lepsze niż produkt z oceną kupujących 3.9?
Produkt z oceną 4.1 😉
Ale dlaczego nasz mózg działa w ten sposób?
Z perspektywy ewolucyjnej naśladowanie zachowań grupy zwiększało szanse na przeżycie. Jeśli wszyscy biegli w jednym kierunku, prawdopodobnie był ku temu dobry powód (na przykład zbliżający się drapieżnik).
Dzisiaj ten sam mechanizm sprawia, że chcemy mieć te same buty, co inni, w tym lubiany przez nas influencer.
Interesujące jest to, że badania z użyciem fMRI pokazują, że gdy jesteśmy świadkami popularności jakiegoś zachowania lub produktu, to aktywują się w naszym mózgu obszary związane z przewidywaniem nagrody – jeszcze zanim świadomie rozważymy naśladowanie tego zachowania. W kontekście influencer marketingu oznacza to, że pokazywanie popularności produktu wśród influencerów może być skuteczniejsze niż opisywanie jego zalet. Nasz mózg interpretuje popularność jako sygnał bezpieczeństwa i potencjalnej nagrody.
Teoria autorytetu – dlaczego ufamy „ekspertom”?
Kolejną kluczową kwestią wyjaśniającą siłę influencerów jest teoria autorytetu, również sformułowana przez Cialdiniego. Zgodnie z nią, ludzie są bardziej skłonni do posłuszeństwa i naśladowania osób, które postrzegają jako autorytety w danej dziedzinie. Z neurobiologicznego punktu widzenia to zachowanie ma głębokie ewolucyjne korzenie. Nasz mózg wykształcił mechanizmy, które pozwalają nam szybko identyfikować i naśladować zachowania „ekspertów”, co zwiększało nasze szanse na przetrwanie i sukces w grupie.
Dodatkowo badania pokazują, że sama percepcja autorytetu może zmienić sposób, w jaki nasz mózg przetwarza informacje. Gdy wierzymy, że informacja pochodzi od eksperta, aktywują się obszary mózgu związane z uwagą i przetwarzaniem nagród. To sugeruje, że sam fakt postrzegania kogoś jako autorytetu może sprawić, że jego przekaz będzie dla nas bardziej przekonujący i atrakcyjny.
W świecie influencer marketingu oznacza to, że starannie dobrany influencer może być postrzegany przez mózg odbiorcy jako „ekspert od przetrwania” w dżungli konsumpcjonizmu. Gdy taki influencer poleca produkt, nasz mózg interpretuje to jako cenną wskazówkę, jak odnieść sukces w grupie.
Teoria Jobs-to-be-Done (JTBD) w kontekście influencerów
Nieraz przytaczana tutaj teoria Jobs-to-be-Done, sformułowana przez Claytona Christensena, sugeruje, że ludzie „zatrudniają” produkty i usługi do wykonania określonych „zadań” w swoim życiu. W kontekście influencer marketingu ta teoria nabiera nowego znaczenia. Influencerzy często prezentują produkty nie tylko jako fizyczne obiekty, ale jako rozwiązania konkretnych problemów lub sposoby na osiągnięcie określonych celów. Na przykład influencer fitnessu nie sprzedaje po prostu suplementów diety, ale „zatrudnia” je do zadania „stania się fit i bycia atrakcyjnym(-ą)”. Z perspektywy neurobiologicznej, gdy widzimy influencera skutecznie wykonującego „zadanie”, które sami chcemy wykonać (np. schudnąć, wyglądać modnie, być produktywnym(-ą)), w naszym mózgu aktywują się podobne obszary jak w przypadku wykonywania tych działań. Sprawia to, że dosłownie „czujemy” sukces influencera i chcemy go naśladować.
Warto dodać, że teoria JTBD w połączeniu z wiedzą o działaniu mózgu sugeruje, że skuteczny marketing influencerski powinien skupiać się nie tyle na cechach produktu, co na pokazywaniu, jak produkt pomaga w realizacji konkretnych „zadań” ważnych dla odbiorcy.
Potrzeba przynależności i bycia jak inni
Ostatni, ale nie mniej ważny element tej układanki, to teoria potrzeby przynależności, sformułowana przez Roya Baumeistera i Marka Leary’ego. Zgodnie z nią ludzie mają fundamentalną potrzebę tworzenia i utrzymywania pozytywnych, trwałych relacji interpersonalnych. W influencer marketingu wyjaśnia to, dlaczego ludzie tak chętnie naśladują swoich ulubionych influencerów. Kupując te same produkty czy adaptując podobne zachowania, czujemy się częścią „grupy” influencera, co zaspokaja naszą głęboką potrzebę przynależności.
Poczucie przynależności aktywuje w naszym mózgu układ nagrody, uwalniając dopaminę i oksytocynę. Te neuroprzekaźniki są związane z uczuciem przyjemności i budowaniem więzi społecznych.
Mało tego! Badania z użyciem fMRI pokazują, że wykluczenie społeczne aktywuje te same obszary mózgu co fizyczny ból. To sugeruje, że nasza potrzeba przynależności jest tak silna, że jej niezaspokojenie może być dosłownie bolesne dla naszego mózgu. W praktyce marketingowej oznacza to, że skuteczni influencerzy nie tylko promują produkty, ale także tworzą poczucie wspólnoty wokół marki. Kupując polecany produkt, konsument nie tylko nabywa fizyczny przedmiot, ale też symboliczne „wejście” do grupy influencera.
Jak różne typy influencerów różnie wpływają na mózg odbiorców?
Analizując wpływ influencerów na mózg klienta, możemy wyróżnić kilka kluczowych typów, każdy oddziałujący na nieco inne mechanizmy neurobiologiczne:
I. Ekspert-Autorytet: Ten typ influencera bazuje na swojej wiedzy i doświadczeniu w konkretnej dziedzinie. Klucharev i współpracownicy (2008) wykazali, że zgoda z ekspertem aktywuje brzuszne prążkowie, co sugeruje, że nasz mózg traktuje taką zgodę jako nagrodę.
Przykład: Dr Sandra Lee (znana jako Dr Pimple Popper) – dermatolog, która zdobyła ogromną popularność na YouTube, dzieląc się swoją wiedzą medyczną. Jej autorytet sprawia, że rekomendowane przez nią produkty do pielęgnacji skóry cieszą się dużym zainteresowaniem.
II. Podobny-do-mnie (Relatable): Influencerzy tego typu są postrzegani jako „zwykli ludzie”, z którymi łatwo się utożsamić. Mobbs i współpracownicy (2009) odkryli, że podobieństwo zwiększa aktywność w obszarach mózgu związanych z samooceną.
Przykład: Chrissy Teigen – modelka i osobowość medialna, która zdobyła popularność dzięki swojemu autentycznemu i pomagającego się utożsamić odbiorcom wizerunkowi na social media, dzieląc się codziennymi momentami z życia rodzinnego.
III. Aspiracyjny: Ten typ reprezentuje styl życia lub poziom sukcesu, do którego dążą obserwujący. Zink i współpracownicy (2008) wykazali, że obserwacja osób o wyższym statusie aktywuje ośrodki nagrody w mózgu.
Przykład: Grant Cardone – przedsiębiorca i mówca motywacyjny, który prezentuje luksusowy styl życia i promuje swoje kursy biznesowe jako drogę do podobnego sukcesu.
IV. Narracyjny (Storyteller): Ci influencerzy budują zaangażowanie poprzez opowiadanie wciągających historii. Stephens i współpracownicy (2010) odkryli zjawisko „neural coupling” – synchronizacji aktywności mózgu między narratorem a słuchaczem.
Przykład: Casey Neistat – vloger, który zdobył popularność dzięki kreatywnym i angażującym filmom opowiadającym historie z jego życia i podróży.
V. Innowator-Trendmaker: Prezentują najnowsze trendy i innowacje. Wittmann i współpracownicy (2008) wykazali, że nowość aktywuje obszary mózgu bogate w neurony dopaminergiczne, co może wyjaśniać atrakcyjność tego typu influencerów.
Przykład: Marques Brownlee (MKBHD) – jeden z najpopularniejszych recenzentów technologii, regularnie prezentujący najnowsze gadżety i trendy technologiczne.
VI. Emocjonalny katalizator: Wywołują silne reakcje emocjonalne u odbiorców. Falk i współpracownicy (2012) odkryli, że aktywność w pewnych obszarach mózgu podczas oglądania emocjonalnych treści może przewidywać ich skuteczność na poziomie populacji.
Przykład: Greta Thunberg – młoda aktywistka klimatyczna, której emocjonalne przemówienia i działania wywołują silne reakcje i mobilizują ludzi do działania.
VII. Społeczny Dowód: Wykorzystują efekt stadny pokazując popularność produktów lub zachowań. Nook i Zaki (2015) wykazali, że informacje o popularności wpływają na aktywność w obszarach mózgu związanych z oceną wartości.
Przykład: Kylie Jenner – jej rekomendacje często prowadzą do wyprzedania produktów, co jest szeroko relacjonowane, wzmacniając efekt społecznego dowodu.
VIII. Edukator: Skupiają się na dostarczaniu wartościowej wiedzy. Efektywne uczenie się aktywuje sieć uwagi wykonawczej w mózgu wzmacniając kodowanie pamięciowe.
Przykład: Kurzgesagt – In a Nutshell – kanał YouTube, który w przystępny sposób wyjaśnia skomplikowane tematy naukowe, zdobywając miliony subskrybentów dzięki edukacyjnemu contentowi.
Warto pamiętać, że te kategorie nie są sztywne – wielu influencerów może łączyć cechy różnych typów. Skuteczność danego typu zależy od wielu czynników, w tym indywidualnych różnic między odbiorcami i kontekstu. Zrozumienie tych mechanizmów pozwala na bardziej świadome i etyczne wykorzystanie marketingu influencerskiego.
Eksperyment myślowy
Zastanów się, jakim rodzajem influencera są Twoi ulubieni influencerzy. Jakie produkty czy usługi byłyby optymalne z ich wizerunkiem i najlepiej trafiałyby do ich odbiorców?
Podsumowanie
Marketing influencerski to fascynujące pole bitwy między naszym „starym” mózgiem gadzim, który instynktownie szuka przywódców stada a korą przedczołową, która próbuje racjonalnie ocenić wartość produktu. Wygrywa ten, kto zrozumie, że skuteczny influencer marketing to umiejętne balansowanie między tymi dwoma światami – instynktem a rozumem.
I. Teoria predykcyjnego kodowania wyjaśnia, dlaczego nasz mózg jest tak podatny na wpływ influencerów – traktujemy ich jako źródło cennych predykcji.
II. Społeczny dowód słuszności sprawia, że popularność wśród influencerów interpretujemy jako sygnał wartości.
III. Teoria autorytetu tłumaczy, dlaczego tak łatwo ufamy influencerom w ich dziedzinach ekspertyzy.
IV. Jobs-to-be-Done pokazuje, że skuteczni influencerzy prezentują produkty jako rozwiązania konkretnych „zadań” życiowych.
V. Teoria potrzeby przynależności wyjaśnia, dlaczego naśladowanie influencerów daje nam poczucie bycia częścią grupy.
Artykuł stanowi fragment książki autorstwa Gabrieli Lupy oraz Marcina P. Stopy „NeuroMarketing Insight”.
O książce
„NeuroMarketing Insight” to narzędzie oparte na najnowszych badaniach mózgu, które pozwoli Ci zrozumieć, co naprawdę motywuje Twoich klientów, często zanim oni sami to pojmą.
To pierwsza w Polsce tak kompleksowa pozycja książkowa łącząca najnowsze neuroodkrycia z praktycznym marketingiem, oparta na analizie ponad 350 źródeł naukowych z ostatnich 140 lat badań nad mózgiem z Harvard, MIT, Stanford i innych czołowych ośrodków badawczych wzbogacone bogatym know-how oraz doświadczeniem agencji neuromarketingowej Neuroinsight Lab (by SeeWidely).
O autorach książki „NeuroMarketing Insight”
Gabriela Lupa jest cenioną ekspertką neuromarketingu i doświadczoną specjalistką w wykorzystaniu neurotechnologii w marketingu, w tym EEG i eye-trackingu. W Neuroinsight Lab (by SeeWidely) buduje mosty między praktyką biznesową a światem badań i neurotechnologii, wspierając firmy w jeszcze lepszym zrozumieniu swoich klientów. Współpracowała z liderami rynku, takimi jak IKEA, Intel, Żabka, CCC czy H&M. Z pasją szerzy odkrycia, badania, dobre praktyki publikując w ramach cyklu „Neuromarketing pod Lupą”, a także podczas branżowych wydarzeń.
Marcin P. Stopa jest uznanym ekspertem neuronauki konsumenckiej, który łączy interdyscyplinarne wykształcenie neuronaukowca, specjalisty ds. technologii informacyjnej i socjologa z praktycznym insightem badawczym Neuroinsight Lab (by SeeWidely), którego jest współzałożycielem. Autor NeuroEfektywnie.pl – biuletynu o NeuroOdkryciach w biznesie i na co dzień, a także ceniony prelegent na branżowych konferencjach, w tym Forum IAB, Mobile Trends for Experts, Holistic Talks czy SAP Lab. Od lat pomaga firmom wdrażać innowacyjne strategie oparte na neuronauce, budując ich przewagę konkurencyjną.