Reklama kierowana do dzieci podlega szczególnym ograniczeniom. Ochronę najmłodszych przed agresywnymi przekazami marketingowymi zapewniają zarówno przepisy krajowe, jak i unijne, w tym ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawa o radiofonii i telewizji. Zakazują one m.in. bezpośredniego nawoływania najmłodszych do kupowania produktów lub zachęcania ich, żeby namawiali do tego dorosłych.
Grają i sprzedają
UOKiK stale monitoruje media społecznościowe w celu kontrolowania przekazów influencerów. Uwagę Urzędu zwrócili m.in. dwaj gamingowi influencerzy, których ostatecznie objęto zarzutami. Obaj relacjonują swoje rozgrywki (najczęściej w Minecraft), kierując przekaz do dzieci w wieku wczesnoszkolnym. Prowadzą również sklepy internetowe, w których sprzedają m.in. artykuły szkolne, kolorowanki, komiksy, odzież czy napoje. Reklama tych produktów jest niejednokrotnie osią fabuły publikowanych przez nich transmisji z gier i materiałów zamieszczanych w mediach społecznościowych. Jak wynika z analizy UOKiK oraz ze skarg wpływających do urzędu, sposób w jaki promują sprzedaż swoich artykułów może naruszać przepisy chroniące najmłodszych konsumentów.
Zobacz również
– Dzieci nie mogą być poddawane presji zakupowej poprzez agresywną reklamę. Tymczasem influencerzy, którym postawiłem zarzuty, promują swoje biznesy za pośrednictwem treści w mediach społecznościowych opartych na popularnych grach komputerowych dla dzieci. W jednej chwili relacjonują przebieg rozgrywki, a w następnej zachęcają do kupowania plecaków, napojów czy koszulek. Przekaz reklamowy jest wpleciony w treści o charakterze rozrywkowym. Dzieci muszą być chronione przed takimi działaniami – mówi Prezes UOKiK Tomasz Chróstny.
Kupuj, będziesz jak sigma
Analiza materiałów zamieszczanych na kanałach „WojanGames”, „WojanPlus”, „wojanteam_pl” oraz „Palion Games” i „Palion Games Plus” pokazuje, że treści reklamowe pojawiają się tam bardzo często i bywają wiele razy ponawiane w trakcie rozgrywki. W wielu przypadkach promocja produktów stanowi główny temat publikacji. Influencerzy płynnie przechodzą od komentowania przebiegu gry do prezentowania produktów, nie zmieniając przy tym charakteru narracji. Czasem przedsiębiorcy całkowicie zacierają granicę między rozrywką a treściami reklamowymi. Przykładem tego jest kreowana przez nich fabuła w grze Minecraft polegająca np. na budowie wirtualnego sklepu Żabka lub innej sieci handlowej – z dostępnym asortymentem napojów marki Wojanek lub Palionek.
Zastrzeżenia Prezesa UOKiK dotyczą przede wszystkim sposobu kierowania przekazu do odbiorców. Influencerzy zwracają się bezpośrednio do dzieci, stosują atrakcyjny dla nich język, rymowanki oraz kolorowe animacje. Mówią, że inne dzieci już kupiły, nieraz po „kilkanaście sztuk” określonego produktu, czym odwołują się do potrzeby akceptacji rówieśniczej. Wywierają presję czasową strasząc, że produkt „jak zniknie to już nie wróci”, a także podkreślają, że oferowane artykuły „przynoszą szczęście” lub są „magiczne”. Przykłady komunikacji obu influencerów (pisownia oryginalna):
Dlaczego mózg podąża za influencerami? [FRAGMENT KSIĄŻKI]
„Chcesz wrócić do szkoły jak sigma. Wbijaj na Wojan Shop. Dodaliśmy nową kolekcję szkolną”. „Wbijajcie do Żabek, póki te Wojanki jeszcze są”. „Uważaj, bo liczba zestawów jest ograniczona, a jak zniknie to już nie wróci. Sprawdź na Wojan Shop”. „Już wielu wojowników Wojana zdecydowało się zakupić ten zestaw i zamieścili oni nawet swoje opinie”. „Ilość koszulek jest mocno ograniczona, także śpieszcie się jeśli chcecie zdobyć swoją”.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
„Czy macie takiego boksa? Ponad 500 już osób ma takiego boksa, a Ty nie masz? Zapraszam serdecznie, wbijajcie, bo szkoła już jest zaraz”. „Tu jest koszulka na przedsprzedaży, o mam ją na sobie – koszulka Palionowo i ta koszuleczka jest tylko i wyłącznie z okazji piosenki. Dlatego jest limitowana, jest bardzo mało sztuk, bardzo mało sztuk. One naprawdę szybko się wyprzedadzą”. „Wpadajcie na Palion Style, zamawiajcie, póki jest, bo sprzedaje się jak gorące bułeczki, a szkoła już niedługo”.
Jeśli zarzuty się potwierdzą, przedsiębiorcom grozi kara do 10 proc. obrotu. Dodatkowo, osoba zarządzająca Wojan Group może ponieść karę do 2 mln zł.
Zdjęcie główne: screen YouTube
Źródło: mat. prasowe, opracowanie: Agata Drynko