Dominika Trawka (Marketing Premium): Mindful luxury, transparentność – to dziś bardzo ważne tematy, związane z przyszłością luksusu

Dominika Trawka od kilku dobrych lat zajmuje się szeroko pojętą branżą marketingu produktów z wyższej półki – jej misją jest edukować i udoskonalać branżę luksusową w Polsce i na świecie. Z uwagi na małą ilość informacji na ten temat postanowiła stworzyć – jak sama mówi – własną przestrzeń i założyła bloga pt. „Marketing Premium”, na którym przybliża tę tematykę nie tylko profesjonalistom związanym z branżą produktów premium, ale również każdemu, kogo interesuje ta sfera życia. 

Niedawno zaś postanowiła pójść o krok dalej i całą nabytą wiedzę postanowiła zamknąć w książce, która na półkach sklepowych pojawi się już 19 listopada br. Co w niej znajdziemy? Przede wszystkim najważniejsze trendy dotyczące promocji marek z wyższej półki, ciekawe case studies, a także wypowiedzi ekspertów oraz przedstawicieli firm z branży produktów i usług premium.

Teraz w rozmowie z nami opowiada co nieco o marketingu marek premium, swojej nowej książce, a także planach na przyszłość.

Co sprawiło, że zaczęłaś interesować się tematyką marketingu marek luksusowych i premium? 

Zaczęło się już na studiach. Wiedziałam, że marketing to jest mój kierunek – łączenie wiedzy biznesowej i analitycznej z kreatywnością to było to, w czym świetnie się czułam. Uwielbiałam zgłębiać wiedzę o nowych kampaniach, dużo czytałam, szukałam informacji, przykładów, inspirowałam się. W pewnym momencie trafiłam na temat marek luksusowych – okazało się, że marketing w tym sektorze działa inaczej! Idealny temat na pracę magisterską – tak się właśnie zaczęło.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Co skłoniło Cię do założenia bloga poświęconego tej tematyce?

Kompletnie brakowało informacji na ten temat, zwłaszcza w języku polskim. Na rynku dostępne były dosłownie dwie książki i jeden raport, poza tym korzystałam z literatury anglojęzycznej, międzynarodowych raportów, case studies. Bloga nie znalazłam żadnego, a to przecież tak ciekawy, nośny temat. Stworzyłam więc własne miejsce. 

Co charakteryzuje markę premium, a co luksusową?

W bardzo dużym skrócie marki premium to takie, które są w jakiś sposób „lepsze” niż inne w swojej kategorii produktowej. Wiąże się to np. z lepszą jakością, użytymi materiałami, designem. W przypadku marek luksusowych mamy do czynienia z czymś bardziej niedostępnym, materiałami, które same w sobie są unikatowe. Artyzm, ręczne wykonanie produktów, wyjątkowe doświadczenie w każdym punkcie styku z marką – to głównie określa marki luksusowe.

Jakie są różnice w budowaniu wizerunku marki premium lub luksusowej w porównaniu do tych masowych?

To jest bardzo ciekawy temat, ponieważ według teorii jaką zaproponował guru marketingu marek luksusowych Jean-Noël Kapferer istnieją nawet antyprawa marketingu, czyli zasady, przeciwne do tych standardowych, a stosowane w przypadku marek z wyższej półki. W przypadku marek masowych, zwłaszcza FMCG, czyli produktów szybkozbywalnych, ważną kwestią jest szeroka dystrybucja i dostępność produktów, podczas gdy marki luksusowe szczycą się niedostępnością, dystrybucją selektywną. Czekanie i zapisy na produktu, jak w przypadku Ferrari czy torebek od Hermès tylko podsycają pożądanie. 

A jakie są te „antyprawa” marketingu?

Przede wszystkim działania marketingowe marek z wyższej półki nie powinny być ukierunkowane na sprzedaż. Oczywiście ona będzie świadczyła o sukcesie biznesowym, ale nie wokół tego jest budowana komunikacja. Często marki stosują strategie cenowe „bez przecen” – stymulują swoją sprzedaż produktami na różnych poziomach cenowych, tańszymi liniami czy bardziej dostępnymi akcesoriami. Ale to, że coś jest dzisiaj tańsze o złotówkę zupełnie nie gra roli. Chociaż akurat polski konsument jest bardzo smart – ale to już inna kwestia. 

Dostępność jest kolejnym czynnikiem – czasem, gdy produkt za dobrze się sprzedaje może być nawet… wycofany ze sprzedaży! Brzmi jak szalony pomysł, ale pozwala utrzymywać markę w świadomości konsumentów na poziomie luksusowej, a to czasem łatwo stracić, dlatego trzeba być uważnym i konsekwentnym w działaniach.

Z jakimi wyzwaniami muszą sobie w obecnych czasach radzić marki luksusowe?

Odwiecznym problemem marek luksusowych były podróbki, ale coraz częściej pomaga w tym technologia. Powstają specjalne chipy i aplikacje, które pomagają zidentyfikować i stwierdzić autentyczność produktu. Internet od samego początku był wyzwaniem ze względu na poczucie straty wizerunku, marki luksusowe późno się obudziły, żeby korzystać z nowych kanałów komunikacji, ale to obecnie bardzo się zmieniło. Zmienia się konsument, jego styl konsumpcji mediów, robienia zakupów. Badania mówią, że do 2025 roku połowę konsumentów marek luksusowych będą stanowili Milenialsi, a zakupy tych marek przez internet będą stanowiły prawie 20% rynku. Do tych zmian trzeba się dostosować już dzisiaj. 

Świetnie robi to marka Gucci, której wartość jest dziś wyceniana na 16 mld dolarów i wzrosła tylko w tym roku o 23% (wg. Interbrands). Moim zdaniem jest tutaj duża zasługa odpowiedniego marketingu, zwłaszcza internetowego, obecności na topowych, luksusowych platformach sprzedażowych no i oczywiście samego produktu i dyrektora kreatywnego marki. 

Kolejną kwestią jest świadomość konsumentów, którzy są coraz bardziej wymagający i wnikliwi. Sprawdzają, chcą żyć świadomiej, dokonywać odpowiednich wyborów, nie marnować. Tutaj luksus ma dużą szansę, jeśli popatrzymy na niego z perspektywy jakości oraz inwestycji na lata. W modzie jest mindful luxury, transparentność – piszę o tym w mojej książce. To dziś bardzo ważny temat, związany z przyszłością luksusu, działaniami tych marek, promowaniem wartościowych inicjatyw. Są nawet firmy, bardzo dobrze zresztą rozwinięte, jak Positive Luxury, które te marki sprawdzają, markują swoim znakiem, żeby zakomunikować konsumentom „ta marka jest warta zaufania”. Z założycielką Dianą Verde Nieto poruszyłyśmy ten temat w wywiadzie o przyszłości luksusu, który też znalazł się w książce.

Jakie polskie marki luksusowe lub premium robią Twoim zdaniem dobrą robotę w kontekście budowania swojego wizerunku? 

Bardzo ciekawe inicjatywy ma marka dr Irena Eris – turnieje golfowe, concept store, własny magazyn, hotele, holistyczne podejście do urody, selektywna dystrybucja. To wszystko jest bardzo spójne i buduje markę długoterminowo. 

Jakie są Twoim zdaniem najmocniejsze trendy w marketingu marek luksusowych oraz tych premium?

Na pewno mindful luxury, świadomy luksus, o którym już wspominałam. Pełna transparentność, wspieranie inicjatyw wartościowych społecznie i środowiskowo jak np. kampania na rzecz walki z rakiem piersi (grupa Estee Lauder), wspieranie ochrony oceanów (La Mer), zagrożonych gatunków zwierząt (Lacoste) czy przejście na opakowania stworzone w pełni z plastiku odzyskanego z oceanów (marka Kevin Murphy). Głośno mówi się o zagrożeniach związanych z fast fashion – kolejnym tematem do krytyki będzie fast beauty. Nawet już jest, ponieważ niedawno było głośno o koncernach, które testują swoje kosmetyki na zwierzętach – niestety znajduje się wśród nich wielu liderów z branży. Wszystkie działania w opozycji będą teraz w trendzie.

Wróćmy na chwilę do Twojej książki – co jeszcze ciekawego w niej znajdziemy?

Całe mnóstwo przykładów konkretnych działań marek z wyższej półki. Wyselekcjonowałam ponad 50 różnych inicjatyw, które uważam za ciekawe i cenne. Są one podzielone na 12 kategorii m.in. mindful luxury, storytelling czy kooperacje marek oraz opatrzone komentarzami ekspertów oraz przedstawicieli firm. Nie jest to książka czysto teoretyczna, choć zawarłam też rozdział poświęcony informacjom o rynku, które powinny być podstawową wiedzą dla osób, które w jakiś sposób są związane z branżą lub się nią interesują. Przeprowadziłam też wywiady na temat samego pojęcia luksusu oraz jego przyszłości. Kluczowa była też dla mnie forma, dlatego mamy tutaj twardą okładkę, dobry papier, interesującą szatę graficzną, zdjęcia i specjalnie stworzone do tego projektu ilustracje Agnieszki Korczyńskiej. Zależało mi na tym, żeby nie była to typowo akademicka publikacja, ale też ciekawa i przyjemna lektura. Chyba udało się osiągnąć ten efekt, ponieważ Irena Eris, której recenzja znalazła się na okładce, powiedziała: „Autorka w bardzo przystępnej formie pokazuje, w jaki sposób komunikują się marki z wyższej półki, a zaproszeni eksperci dzielą się cenną wiedzą na temat rynku. Dzięki temu łatwiej zrozumieć czym jest luksus i świadome dokonywanie wyborów nie tylko marketerom ale też samym konsumentom. Brakowało na rynku takiej publikacji!”

Co sprawiło, że postanowiłaś wydać książkę?

Napisanie książki zawsze było w sferze moich marzeń. Nadszedł taki moment w moim życiu, kiedy postanowiłam je spełnić. Znalazłam przestrzeń i czas na ten projekt. To jest też po prostu kolejny krok na mojej drodze. Był blog, artykuły branżowe, wypowiedzi eksperckie, konferencje, praca z klientami – książka jest tego dopełnieniem. Lubię dzielić się wiedzą, inspiracjami, promować wartościowe inicjatywy. Na początku mojej pracy w obszarze marek z wyższej półki powiedziałam sobie, że chcę ulepszać działania marek z tej branży. To taka moja osobista misja i mam nadzieję, że dzięki książce zrobię choć mały krok w tym właśnie kierunku.

Ile trwały prace nad książką? 

Trzeba przyznać, że jest to dość czasochłonny proces. Od oficjalnego rozpoczęcia prac do publikacji minął mniej więcej rok. Chociaż już dużo wcześniej miałam całkiem sporo  gotowego materiału. Zaczynałam, kiedy mój synek miał kilka miesięcy. Pamiętam, jak wstawałam czasem o 4 rano, bo to był jedyny pewny czas na pisanie. Niestety nie ma drogi na skróty. Poza wyszukiwaniem odpowiednich przykładów i pisaniem pojawiła się jeszcze kwestia zdjęć, informacji czy zgód, o które musiałam pytać wszystkie firmy bezpośrednio. Do tego wywiady, wypowiedzi ekspertów, projekt okładki, później korekta, szata graficzna, poprawki, skład, druk – to wszystko trwa, a ja zawsze mam dużo uwag – w końcu zajmuję się marketingiem 🙂 Mam nadzieję, że efekt końcowy spodoba się czytelnikom.

Do kogo głównie kierujesz swoją książkę? Czy są to raczej np. osoby, które chciałyby wejść na rynek marek premium ze swoim biznesem, czy też osoby, które się po prostu tą branżą interesują?  

Moim zdaniem obie te grupy znajdą tutaj coś dla siebie. Książka opisuje wiele wartościowych przykładów komunikacji marek, które mogą być inspiracją dla osób z biznesu. Jednocześnie jest to bardzo ciekawy i nośny temat, podany w bardzo przystępnej formie. 

Jak wygląda Twój dzień pracy? 

Zazwyczaj wstaję około 6 rano, żeby mieć czas tylko dla siebie na jogę i medytację. Spokojne rozpoczęcie dnia, poukładanie myśli zanim jeszcze wszyscy wstaną – to mi daje pozytywny start. Później zaczynają się klasyczne obowiązki rodzinne, odwiezienie synka do żłobka i zaczynam dzień pracy. Korzystam z sieci biur coworkingowych, dlatego nie zawsze pracuję w tym samym miejscu. Głównie doradzam klientom, przygotowuję strategie, plany marketingowe, albo tworzę marki całkowicie od zera. Pomagam im zrozumieć rynek, zależności, to, co jest ważne w kontekście marki z wyższej półki, choć każda marka, projekt czy klient to zupełnie inna historia. Dlatego w ciągu dnia wygląda to bardzo różnie, w zależności od projektu, jaki akurat prowadzę – czasem mam spotkania, czasem calle z klientami, czasem spokojnie pracuję np. nad strategią. Chociaż nie zawsze zza biurka, bo zdarza się, że robię research, sprawdzam miejsca, butiki, marki czy produkty. Miałam projekt, w ramach którego odwiedziłam 4 różne miasta. Muszę być na bieżąco, obserwować. Jak znajdę chwilę piszę też nowe artykuły na własnego bloga. W ostatnim czasie była to praca nad książką. Od czasu do czasu wieczorami wybieram się na różne spotkania networkingowe czy eventy – poświęcone modzie, biznesowi. Nie ma to jak kontakty osobiste. Mieszkam w Genewie, w Warszawie bywam, chociaż swoją pracę mogę wykonywać z dowolnego miejsca.

W jaki sposób ładujesz baterie?

Uwielbiam podróżować, choć przyznam, że od kiedy zostałam mamą zaczęłam doceniać bardzo przyziemne rzeczy. Staram się, żeby każdy mój dzień był satysfakcjonujący. Dbam o zdrowie, formę, zdrowe odżywianie, sen, tańczę, a od niedawna zaczęłam nawet uczyć się gry na gitarze. Staram się jak najwięcej czasu spędzać z rodziną. Pracę i projekty układam tak, żeby zachować odpowiedni balans – nie uważam ich za sprint, raczej za konsekwentne dążenie do celu, w czasie i na zasadach, które mi odpowiadają. 

Jakie są Twoje plany na przyszłość? Jakie ciekawe projekty chciałabyś zrealizować? A może wydać kolejną książkę? 😉 

Jestem typem wizjonera, dlatego zawsze mam więcej planów niż czasu na ich realizację. Na szczęście pracuję nad tym żeby te wizje urealniać, przekładać na działanie. W najbliższym czasie na pewno więcej mnie będzie w social mediach i na blogu – także polecam śledzić, co się tam będzie działo, bo szykuję całkiem sporo zmian! Na razie więcej nie mogę zdradzić.