Duże kłamstwa, małe kłamstwa i statystyki

grafika: fotolia.pl  

Najpopularniejsze: liczba fanów i interaktywność

Wykorzystując model EEIA, o którym wspominałam wcześniej, zdecydowana większość osób oferujących swoje usługi w kwestiach zajmowania się social media operuje tymi dwoma wskaźnikami. Niezależnie od tego jakie są zamiary klienta, dyskusja opiera się o liczbę fanów oraz interaktywność, często rozumianą jako interactivity index (II) – sumę wszystkich interakcji na stronie lub engagment rate (ER) – czyli poziom zaangażowania.

W bardzo wielu przypadkach jest to całkowicie błędne założenie – ze względu na, wspominane wcześniej, błędy w myśleniu. Pogoń za wzrostem liczby fanów skutkuje tak zwanym pustym zasięgiem, czyli tym, że skupiamy się na zwiększaniu liczby osób na profilu, nie dbając o ich jakość. To trochę tak, jakbyśmy obiecali właścicielowi sklepu, że zaprosimy do niego nowych klientów, ale ostatecznie zapraszamy każdego, kto się nawinie. O ile może to działać w niektórych przypadkach, o tyle nie ma to większego sensu w sytuacji, kiedy obsługujemy np. specjalistyczny sklep wędkarski. Zakupy w nim zrobią tylko osoby, które wędkują, w najlepszym razie bliscy z rodziny, którzy szukają prezentu. Dla takiego sklepu nie będzie miało znaczenia czy przewinie się przez niego 100 osób czy 10 – liczy się to, czy są to osoby zainteresowane ofertą.

Nie ma więc w bardzo wielu przypadkach powodów, żeby sztucznie pompować liczbę fanów. Zarządzanie mniejszą stroną jest nawet dużo lepsze – z powodów o których również wspominałam w poprzednich tekstach: mniejsza, ale bardziej zainteresowana grupa, ma szansę przerodzić się w społeczność, która będzie prawdziwą wartością dla właściciela profilu. Trudno budować relacje na fanpage’u z kilkoma tysiącami ludzi, z których duża grupa nie jest w ogóle zaintersowana naszą ofertą. To trochę tak, jakbyśmy zaprosili na przyjęcie urodzinowe 100 osób, z których połowa nie zna solenizanta i dziwimy się, dlaczego towarzystwo, które go zna, nie bawi się tak dobrze, jakby mogło.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Drugą pułapką myślenia o powyższych statystykach jest puste zaangażowanie. Wszyscy wiemy, że na Facebooku jedną z części składowych edge rank, czyli wskaźnika, który decyduje o wyświetlaniu się i sortowaniu wpisów w aktualnościach, jest kwestia interakcji między właścicielem profilu a daną stroną. Innymi słowy – jeśli użytkownik nie lajkuje, komentuje lub udostępnia treści ze strony, przestaje się ona mu wyświetlać w aktualnościach. Spowodowało to pogoń za generowaniem dowolnej liczby interakcji, dla samych wartości zaangażowania. Najłatwiej bezsens tej pogoni obrazuje lista stron, które mają najwyższy wskaźnik interaktywności – Kwejk, Demotywatory oraz kilka mniej cenzuralnych.

Moim ulubionym przykładem jest dodawanie całkowicie bezsensownych treści na strony, tylko po to, żeby generować interakcje. Najlepiej, jak jeszcze okraszone żebrolajkiem. Wśród perełek w mojej kolekcji takich postów są parówki w bułce udające samochodzik na fanpage’u sklepu bieliźniarskiego, żebrolajk o odejściu Ridge’a z “Mody na sukces” na stronie operatora komórkowego czy mistrzostwo żebrolajków, czyli: jeśli wolisz piwo – lajk, wino – komentarz, wódka – share na stronie innego operatora.

Założeniem modelu EEIA jest to, że zaangażowanie, do którego zachęcamy internautę to element, który WPŁYWA na niego na tyle, żeby dokonał AKCJI (zwykle zakupu produktu). O ile wrzucanie zdjęcia kotków gdzie popadnie może generować lajki, o tyle w większości przypadków nie wpływa na konsumentów – nie wyobrażam sobie, że podejmując decyzję o podpisaniu umowy z operatorem komórkowym będę się zastanawiała, które zdjęcie kotka bardziej mi się podobało.

Jak widać pogoń za tym, co modne niestety prowadzi do poważnych błędów w myśleniu strategicznym. W ostatecznym rozrachunku może kończyć się kupowaniem fanów z Bangladeszu czy robieniem konkursów, z których nic nie wynika. Nie chcę, aby ktokolwiek uważał, że stwierdzam, że liczba fanów czy zaangażowanie nie mają znaczenia – mają, duże. Ale mamy tendencję do przeceniania ich znaczenia.

Statystyki dla różnych celów przez pryzmat modelu EEIA

Statystyki dla mnie, czyli co?

O tym jakie KPI są odpowiednie mówią nasze cele oraz akcja, do której chcemy przekonać internautę. Niestety problematycznym bywa mierzenie kwestii sprzedaży offline. O ile w przypadku sklepów online mamy możliwość analizowania ruchu dzięki ciasteczkom, odpowiednim linkom oraz monitoringowi, o tyle dużo trudniej dowiedzieć się czegoś o kliencie, który fizycznie przychodzi do sklepu. Jak więc poradzić sobie w sytuacji, w której naszym celem, znów, w uproszczeniu, jest zwiększanie sprzedaży?

Na szczęście sieć oferuje wiele narzędzi i możliwości w analizowaniu pośrednich wskaźników. Wybór KPI wymaga też czasem kreatywności oraz świadomości, że takim kluczowym wskaźnikiem może być bardzo wiele różnych liczb. Na przykład, prowadząc fanapage restauracji, możemy skorzystać z opcji tworzenia wydarzeń i naszym KPI będzie nie tyle liczba zapisanych osób, ile faktycznie obecni goście. Oferując promocję za check-in na Yelpie czy Foursquare mamy możliwość sprawdzania ile osób z takiej opcji skorzystało. Możemy mierzyć liczbę pobrań oferty, prześcia na podstronę z cennikiem, znajomość marki, wzrost sprzedaży itp. Ale nie samą sprzedażą marka żyje. Czasem mogą być cele pośrednie – obniżenie kosztów zarządzania zasobami ludzkimi – tańsza rekrutacja, zwiększanie liczby interesujących pracowników, obniżenie kosztów obsługi lub zwiększenie możliwości obsłużenia klientów przez jedną osobę, zmiana negatywnego sentymentu czy nawet wykorzystanie crawdsourcingu do generowania nowych pomysłów.

Aby ułatwić liczenie wskaźników przetłumaczyłam specjalną tabelkę dotyczącą KPI dla social mediów – wpisane tam wskaźniki są tylko proponowane i nie trzeba się do nich bardzo przywiązywać. Wpisujemy wartość aktualną oraz wartość, która nas interesuje w przyszłości. Magia Excela zrobi całą resztę za nas (włącznie z określeniem trendów ;).

Nasza podróż dobiegła końca. Pora na ostatnie słowa od kapitana statku i przyjdzie nam się rozstać. Mam nadzieję, że bezpiecznie dopłynęliśmy do upragnionego celu i że dzięki KPI mamy pewność, że dotarliśmy tam, gdzie chcieliśmy.

Więcej tekstów autorki >>>