Dylemat kulturowy, czyli potrzeba innowacji

Z tego dość trywialnego opisu wynika, że innowacje opierają się na dwóch zasadniczych filarach – wiedzy i aktywnym jej wykorzystaniu.

Po co nam te innowacje?

Innowacje nie są nikomu do niczego potrzebne. Choć często o tym zapominamy, same w sobie nie stanowią wartości. Ich wartość pojawia się wraz z zaproponowaniem rozwiązania, które z punktu widzenia użytkownika innowacji wyraźnie poprawiło mu życie. Można zatem swobodnie powiedzieć, że innowacyjne rozwiązania, choć tak dziś pożądane, będą na rynku podlegały takiej samej ocenie, jak wszelkie inne aktywności marketingowe podejmowane przez firmy. Proces tworzenia innowacji to przede wszystkim proces rozpoznania po co, i w jakim celu tworzymy określoną ofertę. Nie powinien zatem być postrzegany jedynie jako obszar kreatywnego działania firmy. Bo choć zmienność i zaskoczenie na rynku są czymś ważnym, znaczenie ważniejsza, z punktu widzenia długofalowej polityki firmy, jest wiedza jaką wartość chcemy wnieść w życie osób, które zakupią nasze innowacyjne produkty lub skorzystają z innowacyjnych usług. Jak chcemy zmienić ich życie i dlaczego ta zmiana jest dla nich znacząca (meaningful).

Pojawia się zatem trzeci element, który możemy dodać do dwóch wspomnianych powyżej –  innowacja to coś więcej niż kreatywna zmiana, to zmiana, która ma znaczenie. Musi nieść ze sobą ważne z punktu widzenia użytkownika rozwiązanie jego problemów, dotykać istotnych dla niego kwestii.

Co  jest dziś ważne dla ludzi? Chipotle – „Food with Integrity”

W innowacji chodzi o kreowanie określonej rzeczywistości, o zmienianie jej według naszych przekonań. Pewne koncepty czy rozwiązania powstają, bo zwyczajnie uważamy, że są nam potrzebne, rozwiązują rzeczywiste problemy, a także są manifestacją naszych poglądów na temat otaczającej nas rzeczywistości. To one na ogół wyznaczają kierunek zmian, powstają bardzo często jako efekt pracy pasjonatów lub tak zwanych ludzi z wizją. To oni najczęściej widzą i rozumieją znaczenie tego, co tworzą. Uważają, że jest to istotne dla nich, ale w równym stopniu istotne dla wielu innych osób. 

Marka Chipotle, założona w 1996 roku, jako jedna z kluczowych marek na rynku amerykańskiego i nie tylko szybkiego jedzenia, zrozumiała, że wartości w obszarze miejskiego jedzenia uległy zmianie. Ludzie mieszkający w miastach zaczęli wsłuchiwać się w inne niż dotychczas wzorce kulturowe, zaczęli ich pożądać. Świadomość tych zmian doprowadziła do stworzenia marki, która w istocie charakteryzując się funkcjonalnie tymi samymi cechami, co inne z obszaru QSR, powiązała się z innymi znaczeniami, które w miejskiej kulturze jedzeniowej były emergentne. Nowe, emergentne znaczenia zagarnięte przez kolejne pojawiające się marki o podobnym profilu, doprowadziły do stworzenia sektora (Fast Casual), który szybko i skutecznie konkuruje z tradycyjnymi QSRami.

Komunikacja na bogato: RCS 

Chipotle powiedział swoim konsumentom, że miasto i związany z nim styl życia nie musi a nawet nie powinien być dewastujący dla ludzi i środowiska. A jedzenie nie musi być dewastujące dla ludzi. W porównaniu z dotychczasową miejską kulturą fast (reprezentowaną przez marki takie jak McDonald’s, KFC czy Burger King) była to gigantyczna i ważna z punktu widzenia potrzeb odbiorcy zmiana znaczeń.

Semiotyka a innowacje

Z perspektywy semiotycznej innowacja to umiejętność tworzenia lub zobaczenia i wykorzystania nowych znaczeń. Znaczenie jest bowiem najcenniejszym z posiadanych przez ludzi zasobów. Cenimy określone rzeczy, zjawiska czy idee ze względu na to, jakie znaczenia sobą reprezentują. Przyjmujemy określone postawy, wykazujemy aktywność, często jesteśmy gotowi ponieść wysokie koszty, za znaczenia, w które wierzymy. W efekcie ważne w kulturze w danym momencie tematy, a więc przede wszystkim, ważne dla członków danej kultury, rozwijają się i dynamicznie rozbudowują język (ekspresje w postaci kodów, znaków, zachowań i innych możliwych do zamanifestowania form). Marki, które śledzą język kultury, są skuteczne perswazyjnie, świeże i kulturowo aktualne. Mówią do swoich odbiorców o temacie dla nich istotnym, w sposób, który jest przekonujący. Nie wystarczy jednak być marką aktualną kulturowo, żeby być innowacyjną.

Dylematy nie tylko kulturowe

Nie jest niczym nowym stwierdzenie, że żyjemy w świecie olbrzymich zmian. Rozpad tradycyjnych systemów kulturowo-społecznych, nadmiar informacji oraz towarzysząca tym zjawiskom zmiana sposobu życia, spowodowała przyrost dylematów przed którymi regularnie stajemy. Eksperci z różnych dziedzin prowadzą dyskusje, o dylematach współczesnego człowieka, który chce pracować i zarabiać, tęskniąc jednocześnie za utraconą radością życia i wolnością.

Dylematy w swojej istocie nie są niczym nowym. Towarzyszą nam od zawsze, jednakże przez wieki uczyliśmy się niezmiennych sposobów reagowania na nie. Dowiadywaliśmy się od instytucji społecznych, takich jak rodzina czy kościół, kulturowych systemów narracyjnych takich jak bajki, w jaki sposób postępować, aby uzyskać określony efektu lub co wyniknie z przekroczenia wyznaczonej granicy. Tak duża zmienność jakiej dziś doświadczamy, której towarzyszą często sprzeczne dane powoduje, że znajdujemy się w sporym stanie rozchwiania, a podjęcie każdej decyzji staje się coraz trudniejsze. Problemy i dylematy, w obliczu tak wielu zmiennych socjo-ekonomicznych, pojawiają się wprost lub w sposób zakamuflowany w polu naszych zainteresowań. Zadajemy sobie pytania o to, czy posiadać rodzinę czy może robić karierę? Mieszkać w luksusowych centrach miast czy może na przedmieściach? Myśleć długoterminowo czy skupić się na tym, co tu i teraz, ciesząc się chwilą? Kreować swój wizerunek czy być autentycznym? Te i wiele innych pytań powodują w nas frustracje, a ta jak wiadomo, wymaga rozładowania, znalezienia rozwiązania, wykreowania innowacyjnych rozwiązań, które próbujemy wynaleźć sami, choć najczęściej mamy nadzieję, że ktoś już za nas rozpracował problem a my możemy po prostu kupić gotowe rozwiązanie. Często bowiem w obszarze komercyjnym szukamy odpowiedzi dla naszych dylematów.

Dylematy kulturowe dotyczą zatem nas wszystkich, ale ich konsekwencje wpływają na funkcjonowanie biznesów. Innowacja poza tym, że przyjmuje rozwiązania formalne (komunikacyjne, produktowe, biznesowe) zmienia również nasz system percepcji, ponieważ zastępuje dotychczasowe wzorce, zupełnie nowymi znaczeniami. Zatem nie tylko nasza marka, ale również marki konkurencyjne, inne produkty czy usługi muszą mierzyć się z nowym kontekstem. Dlatego tak wiele dobrze prosperujących marek, które nie zauważą kluczowej z punktu widzenia rynku innowacji, rozwijając swój produkt, dezaktualizuje się. Kontekst (w tym wypadku kulturowy) percepcji naszej marki czy produktu jest bowiem kluczowy.

Sztuka innowacji

Innowacja nie stanowi prostego rozwiązania codziennego problemu. Ona pozwala nam przedefiniować nasz sposób postrzegania rzeczywistości. Jeśli spojrzeć na przyczynę i efekt innowacyjnych działań, możemy spostrzec, że innowacja rozumiana jako rozwiązanie dylematu kulturowego, służy nam do uzyskania spokoju i satysfakcji.  Ulga płynie z rozwiązania niepokojącej nas kwestii. Zaspokojenia tego nieustannego poczucia braku satysfakcji i przekonania o konieczności rezygnacji, z jakiejś ważnej dla nas (a ukrytej w kulturze) potrzeby.  W tym sensie semiotyczne rozumienie innowacji bliskie jest zadaniom sztuki i powinno być zgodne ze wskazaną przez Cesara Cruza zasadą, że „sztuka powinna koić to, co męczące i niespokojne, oraz burzyć to, co spokojne”.

Drugą zatem cechą, który odnosi się do innowacji, będzie zakwestionowanie zasad obowiązujących w dotychczasowym systemie, zakłócenie go. Dzieje się tak ponieważ często system biznesowy, społeczny, polityczny, finansowy itp. nie nadąża za zmianami w obszarze ludzkiej kultury i mentalności. W tej sytuacji innowacja służy zburzeniu, przedefiniowaniu, zakłóceniu systemu.

Marketingowa perspektywa

Nasza perspektywa, jako osób zajmujących się marketingiem, często bywa ograniczona. Produkt czy markę rozważamy indywidualnie lub co najwyżej w kontekście konkurencji. Tak głęboko tkwimy w przekonaniach i  wyobrażeniach o zasadach jakimi rządzi się biznes czy nasza marka, że zapominamy, iż kontekst nas wszystkich jako ludzi (konsumentów) jest dużo szerszy, a nauka nie przebiega wybiórczo w oparciu o jeden tylko produkt czy nawet o doświadczenia sklepowe, ale stanowi część codziennej ludzkiej hermeneutyki. Zapominamy, że zobaczenie wzorca, według którego przebiega zmiana, wymaga szerszego spojrzenia, a nie obserwowania jednego tylko obiektu.

Dyskonty jako innowacja

Kiedy dyskonty zaczęły święcić triumfy, a hipermarkety opłakiwać spadki, początkowo nie wiedzieliśmy, co takiego się dzieje? Najpierw pojawiła się obserwacja, że pod miejscami, które mówią o taniości stoją auta warte setki tysięcy złotych. Nikt jednak nie zapytał – dlaczego? Skąd tak gwałtowny wzrost popularności? Gdyby spojrzeć na system szerzej i obserwować to, co działo się nieco wcześniej w obszarze fast fashion i tego, w jaki sposób ten właśnie obszar uczył nas czym są zakupy, można by w zasadzie przestać się dziwić. To fast fashion wprowadził jako pierwszy coś, co nazwano kolekcją basic. W systemie dyskontów kolekcja ta zaspokajała naszą potrzebę związaną z powtarzalnością i przewidywalnością zakupów spożywczych. W jakimś sensie była tożsama z tym, z czym kojarzyliśmy zakupy spożywcze w ogóle, a czego nauczyły nas hipermarkety. Zakupy spożywcze stały się synonimem „tanio, funkcjonalnie, nudno”. 

Zakupy odzieżowe (związane z dynamiką mody) uczyły nas, że to przyjemność pójść do sklepu. Przyjemność, od której można się uzależnić. Duży wybór i szybka zmiana powodowały, że za każdym razem mieliśmy niespodziankę i zaskoczenie. Oczywiście tej przyjemności towarzyszyła odpowiednio wyższa cena obowiązująca przy wprowadzaniu nowej kolekcji. W obszarze jedzenia, poza nudą zakupową, nastał szał smakowania, poszukiwania, co sprzyjało wprowadzeniu do dyskontów zasad wyniesionych z biznesu fast fashion. I tak pojawiły się kolekcje, limitowane edycje, specjalne wydania. Ilość nowych produktów proponowanych w Biedronce czy Lidlu dopełniana jest produktami podstawowymi. Zmienność na półce odpowiada zaś zmienności asortymentu w sklepach z odzieżą, choć często następuje dużo szybciej niż w tych ostatnich. Przeniesienie zasad i wzorca z obszaru fast fashion zaowocowało innowacją biznesową, sytuując zakupy w dyskontach jako rozwiązanie między koniecznością i wygodą wynikającą z powtarzalności zakupów, a zmiennością, zaskoczeniem i smakowaniem, których uczyliśmy się przez szerszy kontekst kulturowy. Na razie jeszcze hipermarkety, wydaje się, nie znalazły dla siebie takiej nowej formuły, choć oczywiście trwa ekspansja e-zakupowych rozwiązań, które jednakże pogłębiają aspekt funkcjonalny (tanio, szybko a teraz również wirtualnie) i pozbawiają elementu emocjonalnego marki z tego segmentu. W tej sytuacji pozostaje konkurowanie cenami i zakresem dostępnego produktu.

Jeśli jednak spojrzeć na inne rynki, np. azjatyckie, widać zupełnie inne podejście do tego segmentu rynku. Widać to zwłaszcza w Malezji czy Singapurze, gdzie hipermarkety łączy się z food courtami. Gdzie zakupione składniki zmienia się w gotowe danie. Kolejnym rozwiązaniem jest układ półki oraz jej opisanie zgodnie ze zwyczajami żywieniowymi niż z asortymentem produktowym. Ścieżki zakupowe również wyznaczane są zgodnie z odmiennymi zasadami. Cała semiotyka przestrzeni hipermarketowych ulega zmianie, po to by na nowo opowiedzieć o tym, czym jest doświadczenie zakupów w tego typu sklepie. 

Przykładów innowacyjnych działań biznesowych w różnych obszarach, które opierają się na rozwiązaniach dylematów kulturowych jest wiele. Są one bowiem jednocześnie odpowiedzią na nasze niepokoje i stanowią pożądaną, odróżniającą się na rynku ofertę, którą kupujemy nie tylko za pierwszym razem, ale do której powracamy po raz kolejny.

 

Tekst powstał na podstawie fragmentu wystąpienia wygłoszonego podczas Farmy Inwencji 2015. 

Temat wystąpienia: „INNOWACJA CZY REWOLUCJA? Semiotyka jako narzędzie do zrozumienia i kreowania rzeczywistości”.