Dzień 3. na Cannes Lions International Festival of Creativity 2023

Pierwszym wykładem dzisiejszego dnia było wystąpienie Unilevera o tym, jak ważny jest brand purpose, nazywany przez nich bardziej brand belief.

Poniższe zdjęcie pokazuje wyniki badania Kantara, które wyraźnie wskazują, że jedynie niewielki procent światowych marek komunikuje się w wyróżnialny, spójny i zrozumiały dla odbiorców sposób. Generalnie od dekady wyróżnialność marek spada, a AI może to jeszcze pogłębić. Łapiemy się co rusz nowych technologii, touchpointów czy digitalowych zabawek, zapominając jako marketerzy o tym, o czym nasze marki tak naprawdę są. „Make brands unmissable”.

Na tym tle wyróżnia się Dove. Misją, a może bardziej belief marki jest: „to change beauty from a source of anxiety to a source of happiness for every woman„. Mając taki kompas, doskonale wiedzą, o czym mówić w każdej swojej kolejnej kampanii. Belief nie bierze się jednak tylko z głów brand strategów, ale z prawdziwych, przerażających danych:

• 8 na 10 młodych kobiet czuje się źle z tym, jak wygląda,
• przez co 6 na 10 z nich nie ma odwagi, by np. podnieść rękę w klasie, pójść do lekarza ze swoimi problemem itd., bo czują się niepewne, brzydkie i wolą odpuścić, zamiast zdobyć się na odwagę.

Dove chce to zmienić, tak naprawdę. Kilka przykładów:

Digital Marketing World Forum North America: jak marki uczą się łączyć emocje, dane i technologię [RELACJA]

• razem z Getty Images stworzyli bazę kilkunastu tysięcy zdjęć przedstawiających prawdziwe kobiety, ze wszystkimi swoimi kształtami i niedoskonałościami, by każda marka mogła używać ich w swojej komunikacji, zamiast wpływających źle na młode dziewczyny obrazów idealnych ciał;
• zmienili prawo w kilku stanach USA, które zakazywało czarnym dziewczynkom przychodzenia do szkoły w ich naturalnych fryzurach (sic!), bo są zbyt odważne (np. duże afro) i potrafią rozkojarzyć resztę klasy.
• #TurnYourBack – gdy na Tik Toku pojawił się filtr „bold glamour”, influencerzy współpracujący z marką odwrócili się od niego (dosłownie), pokazując, że tego typu filtry niszczą poczucie własnej wartości młodych dziewczyn.

Na koniec cytat Conny Braams dot. efektów działań zgodnych z brand belief: „Brands need to go beyond product functionalities to belief systems. Because majory of growth comes from long term, consistent brand building. This way we can always be first in mind, first to buy, first in cart”.

Autor: Kuba Sagan, co-founder & creative director Feeders Agency

PS Dzień 1. i 2. na Cannes Lions International Festival of Creativity 2023

Relację z pierwszego dnia festiwalu przeczytasz tutaj, natomiast z drugiego dnia – tutaj.

PS 2 Steve McQueen i Greenpeace odświeżają utwór „Don’t Stop” i tworzą krótkometrażowy film

Reżyser Steve McQueen przy współpracy z producentem Fraserem T Smithem, raperem Avelino oraz reżyserką Samoną Olanipekun, postanowili odświeżyć piosenkę „Don’t stop” autorstwa Fleetwood Mac. Utworowi towarzyszy film krótkometrażowy poruszającej temat ekologii i ratowania planety.