E-commerce – szansa czy zagrożenie dla handlu tradycyjnego?

Zanim ikonami e-handlu stał się Amazon czy Merlin… już w latach 80-tych poprzedniego stulecia przeprowadzano pierwsze transakcje między firmami (B2B), używając łącz telekomunikacyjnych i komputerów. Kwestią czasu było tylko, by transakcje stały się masowe, tanie i dostępne dla wszystkich. W skalowalnej i zmieniającej się gospodarce globalnej (obecny kształt zyskała za czasów prezydenta Clintona i eksplozji handlu światowego), wymuszającej zmiany na poziomie gospodarek krajowych, a zatem przedsiębiorstw i klientów – sięgnięto do zasobów globalnego Internetu.

Tłumaczenie sobie Internetem i e-commercem, zagrożenia swojej bytności na rynku czy też zdolności konkurencyjnej przez niektóre wydawnictwa, firmy czy marki oparte na tradycyjnej sprzedaży jest założeniem błędnym lub brakiem strategii wykorzystania wszystkich dostępnych kanałów sprzedaży. Handel po prostu ewoluował, wykorzystując pojawiające się narzędzia elektroniczne i adaptował je szybko. E-commerce wręcz umożliwił rozwój niektórych produktów lub ich kreację na nowo np. boom na niezależne produkcje gier komputerowych, produkcje muzyczne czy filmowe, dystrybucję produktów elektronicznych typu aplikacje, e-booki, sprzedaż szkoleń, przelotów czy wycieczek etc.

Zmieniająca się gospodarka (a zatem i decyzje konsumenckie), która dąży do podejmowania milionów i miliardów decyzji, bazuje na jak największej ilości informacji dostępnej o każdej porze dnia i nocy, w każdym zakątku globu. Tych informacji (czyli współczesnej waluty wg Tofflera) może dostarczyć Internet, gdzie jego rolą jest obecnie podać szybko i transparentnie poziom cen, opis towaru, zdjęcia, filmy, prezentacje 3D, tysiące opinii o produkcie i miejsce, gdzie można go nabyć lub zapytać swoich znajomych, „co najlepiej kupić”. Produkt czy firma, o której dostępnych jest mało informacji albo są one mało wiarygodne nie ma szansy przebić się na rynku. Klienci szukają informacji online i finalizują transakcje offline (co jest efektem ROPO), ale także często finalizują swoje zakupy w sieci po wcześniejszych poszukiwaniach informacji offline (ROPO w drugą stronę). Internet stał się nie tylko wielkim pasażem handlowym ale także „showroomem”, gdzie trzeba komunikować się z klientem, jeśli chce się sprzedawać skutecznie w tradycyjny sposób.

---

Oburzanie się na Internet, „który podkrada klientów” lub „uniemożliwia realizację planów sprzedaży” jest z założenia błędnym, jeśli patrzy się tylko na wyrywek przestrzeni wokół marki czy produktu (bez holistycznej strategii sprzedaży i asortymentowej, dotyczącej także Internetu). To postawa często spotykana w działach sprzedaży tradycyjnej. Następny argument, który pada to “Internet niszczy ceny” poprzez porównywarki cen, prowadząc do bardzo niskich marż (zjawisko znane szczególnie z rynku AGD, RTV, komputery czy foto). Pojawiają się głosy, że trzeba temu przeciwdziałać. Czy to jest możliwe?

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

To że utrudnimy dostęp klientom do produktów w Internecie, nie zmieni ich zachowań. Nadal będą chcieli podejmować swoje decyzje zakupowe i szukać informacji, tam gdzie jest im wygodnie, czyli używając swoich komputerów, telefonów. Bo tak jest im łatwiej, szybciej lub też oswoili się już oni z tą formą zakupów. Zatem konieczna jest zmiana podejścia w firmach, gdzie dyrektorzy handlowi i handlowcy powinni wykorzystywać działania synergiczne, łączące offline i online. Te dwa kanały sprzedaży mogą się doskonale uzupełniać, nie powodując destrukcji poziomu sprzedaży. Na koniec dnia, na poziomie firmy, marki liczy się sprzedaży totalna. Nieważne gdzie będzie realizowana np. w roku 2020.

Fakt: transparentność sieci, większa wybredność klientów nie ułatwia życia działom sprzedaży. Konsument może zweryfikować każdą podaną informację i zastanowić się kilka razy, nie mając przymusu kupowania w określonym miejscu. Rolą producenta czy importera, a nie sieci sprzedaży lub niezależnego sprzedawcy jest dostarczyć wiarygodnych informacji zarówno offline i online. Showroom może mieć formę fizyczną ale również „wirtualną”. Doradca w sklepie, jak i film produktowy na YouTube, może podać te same informacje. Porównać produkty i doradzić w zakupie może sąsiad „złota rączka”, jak i ekspert firmy lub bloger, lider opinii na forum dyskusyjnym. Promocje mogą kierować się w obie strony, budząc przekonanie klienta o „wszechobecności oferty handlowej”. Nie ma zatem różnicy, gdzie konsument taką informację uzyska. Wręcz takie informacje mogą się uzupełniać, jeśli są przemyślanie ułożone przez firmy wszędzie tam, gdzie podejmowane są kolejne „kroki zakupowe”.

Patrząc na e-sklep, patrzmy na niego jak na wystawę sklepową. Zastanówmy się, czy podana tam informacja jest wiarygodna, dokładna i przystępna. Czy zdjęcia pomagają w zapoznaniu się z produktem, a może w decyzji zakupowej pomoże wideo? Ta wystawa sklepowa nie musi od razu kusić „kup teraz, za wszelką cenę”. Może równie dobrze odsyłać do tradycyjnego sklepu, oferując specjalną ofertę dostępną tylko z poziomu Internetu. Wszystko zatem kwestią podejścia. To także może działać w drugą stronę, jeśli założymy określoną strategię asortymentową produktów czy też dosprzedaż akcesoriów, bądź produktów komplementarnych także w Internecie.

Zatem: koniec z wojną podjazdową – online vs offline!

Nic nie stoi na przeszkodzie, by łączyć transakcje, odsyłać klientów z online do offline i vice-versa, proponować cross-selling. Tak ustalać progi sukcesu dla handlowców i sprzedawców, by opłacało im się łączyć Internet (jako narzędzia!) ze sprzedażą tradycyjną. Tym bardziej, że nie powinna to być melodia przyszłości, gdy zapoznamy się z danymi sprzedażowym z 2011 czy 2012, które jasno pokazują, że siłą napędową polskiego e-commerce stają się mniejsze miejscowości, gdzie sprzedaż jest mocno rozdrobniona i często produkty nie były fizycznie dostępne lub dostęp był do nich utrudniony (np. koniecznością dojazdu do większej miejscowości lub centrum handlowego). To duża możliwość do zagospodarowania, a nie miejsce do bratobójczej walki między online i offline. Recepty na zwiększenie wolumenu sprzedaży wydają się być proste i na wyciągnięcie ręki.

Podsumowując:

E-commerce? To duża szansa dla handlu tradycyjnego i dla wzrostu poziomu sprzedaży.

Jacek Gadzinowski, prezes 360commerce – doradcy strategiczni e-marketing i e-commerce.