E-mail marketing na przełomie 2019/2020

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

E-mail marketing na przełomie 2019/2020 podsumowują: Karolina Antonowicz z Redlink i Emaillabs, Roman Grygierek i Jacek Konsek z firmy INIS, Łukasz Getter z PHD Media Direction, Artur Dąbrowski z Animails.

Karolina Antonowicz
dyrektor marketingu w Redlink i Emaillabs

E-mail marketing na przełomie 2024/2025 roku

3 najciekawsze akcje/kampanie e-mail marketingowe z 2019 roku w Polsce

Chociaż słowo „kreatywne”, „wyjątkowe”, „oryginalne” nieodłącznie kojarzą się z marketingiem i kreacjami, które przygotowujemy również pod mailingi, to tak naprawdę największym wyzwaniem jest stworzenie kreacji, która będzie skuteczna i pozwoli nam osiągnąć nasz cel, którym najczęściej jest sprzedaż produktów i usług. Nasza kreacja musi zawierać się w granicach, które ustalili nasi użytkownicy marki, granicach przyjętych norm w danym kraju itd. Mailing, który otrzyma klient, powinien być idealnie przygotowany pod względem technicznym (nagłówki, nazwane obrazy, przyciski akcji itd) i podobać się, budzić zainteresowanie grupy docelowej, a to już bardziej niż pracę twórczą przypomina żmudną pracę rzemieślniczą.

Dlatego szczególnie doceniam kampanie, w których firmy są konsekwentne w tworzeniu cyklu kampanii e-mail marketingowych i trafnie wykorzystują zasadę, że żeby coś sprzedawać i jednocześnie budować lojalność klientów, nie wystarczy pokazać produkt i jego cenę. Warto pamiętać o elemencie inspiracji, wskazania trendów, wzbogacić treść o porady, odniesienia do bloga i zaprezentować szerszy kontekst wykorzystania produktów. Dla mnie niekwestionowanym mistrzem w tej dziedzinie jest marka Westwing. W ich kampaniach po prostu wszystko się zgadza. 

Doceniłabym też w kontekście szerszej komunikacji marketingowej markę Reserved za kampanię „Ciao Kendall”. Wiele marek decyduje się na współpracę z supermodelkami, niewiele natomiast potrafi stworzyć kreację, która intryguje, budzi pozytywne skojarzenia i umiejętnie wykorzystać wątek we wszystkich kanałach komunikacji. Newsletter Reserved w ramach kampanii „Ciao Kendall” był oszczędny w formie graficznej, co sprawiło, że przede wszystkim widzieliśmy Kendall i ubrania nawiązujące stylem do całej kampanii. Bez zbędnych ozdobników, za to z jasnymi wezwaniami do akcji.

Najciekawsze wydarzenia z 2019 roku wpływające na e-mail marketing

Mobile dogania desktop pod względem wartości zakupów

Pomimo tego, że od co najmniej kilku lat mamy „rok mobile”, pod względem wartości zakupów do tej pory cały czas królował desktop. W tym roku agencje badawcze po raz pierwszy odnotowały naprawdę niewielką różnicę w wartości koszyków na desktopie i telefonie. To oznacza, że kto do tej pory lekceważył sposób wyświetlania się mailingów na telefonach, bo nie przynosiły mu wystarczająco dużych konwersji, teraz bezwzględnie musi dostosować swoje kreacje, zdjęcia i przyciski akcji do ekranów telefonów. 

DMARC w WP i o2

Poczta WP i o2 w końcu zaczęła wspierać zabezpieczenie DMARC, chroniące użytkowników przed wiadomościami phishingowymi i wyłudzeniem danych. Oznacza to tyle, że firmy kierujące swoje e-maile do użytkowników w Polsce, mogą skonfigurować to zabezpieczenie po swojej stronie i będzie ono faktycznie działało. 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-mail marketingiem w 2020 roku

Łączenie kanałów komunikacji osiągając balans pomiędzy tworzeniem kompleksowego doświadczenia odbiorcy i optymalizacją wydatków.

Jednym z ważniejszych wyzwań, przed którym staną marketingowcy, to integracja e-maili z innymi kanałami, takimi jak SMS czy powiadomienia mobile push. Dla konsumentów nie ma już podziału na online i offline – oczekują oni sprawnej obsługi i komunikacji podczas całej ścieżki customer journey. To rola marketerów i e-commerce managerów, by połączyć wszystkie gromadzone o użytkownikach dane i kierować do nich komunikaty preferowanymi przez samych użytkowników kanałami. Do tego dochodzi optymalizacja kosztowa, by nie powielać kierowanych wiadomości i nie przeinwestować w najdroższe kanały oraz optymalizacja skuteczności, by ostatecznie odbiorca wiadomość odczytał.

Real Time Marketing oparty na danych

Akcje marketingowe w czasie rzeczywistym mogą być jeszcze bardziej dopasowane do użytkowników dzięki wykorzystywaniu informacji, które o nich mamy. Głównym wyzwaniem dla marketerów na kolejny rok będzie jeszcze skuteczniejsze zbieranie i łączenie danych behawioralnych z różnych źródeł, w tym offline i online. W oparciu o te dane pozyskiwane w czasie rzeczywistym, jeszcze trafniej będziemy mogli dobrać zawartość mailingów do grupy docelowej, a to wszystko jeszcze w ramach automatycznych scenariuszy komunikacji. Jeżeli chcemy optymalizować wydatki na marketing, musimy jeszcze dokładniej targetować nasze działania.

Wdrożenie dynamicznych maili z feedem produktowym, który zaciąga dane w czasie rzeczywistym

Maile z contentem dynamicznym już teraz są jednymi z najczęściej konwertujących, jednak obejmują zazwyczaj ostatnio oglądane produkty online i porzucone koszyki. Wyzwaniem będzie tworzenie komunikacji wykorzystującej większą ilość danych o użytkownikach, również bazujących na ich działaniach w kanale offline czy w aplikacji mobilnej.

Nowinki technologiczne a e-mail marketing w 2020 roku

Przed marketerami w przyszłym roku będą stały nie tylko zmiany związane z nowymi technologiami, lecz przede wszystkim wykorzystanie możliwości dostępnych już od pewnego czasu, jednak wciąż rzadko stosowanych.

Dostarczalność wiadomości do skrzynek odbiorczych

Wraz z rosnącym odsetkiem wiadomości spamowych, który sięga już 45% światowego ruchu mailowego, rozwijają się i zaostrzają filtry antyspamowe providerów pocztowych. Obserwujemy tego konsekwencje – z każdym rokiem coraz mniej maili marketingowych i transakcyjnych ląduje w skrzynkach odbiorczych użytkowników, za to coraz więcej trafia do spamu. Nawet zamówiona korespondencja może się tam znaleźć, jeśli nadawcy nie będą przykładać wagi do budowy swoich kreacji czy higieny bazy mailowej. 

Zabezpieczenie korespondencji przed wyciekiem danych i phishingiem

Patrząc na ilość rokrocznych ataków, zdawać by się mogło, że skala cyberprzestępstw osiągnęła już apogeum. Każdy kolejny rok uświadamia mnie jednak, że nie istnieje żadna magiczna liczba, granica dla hakerów wykradających dane poprzez fałszywe e-maile. Dlatego najwyższy czas skutecznie się przed nimi bronić. Zgodnie z doniesieniami Gmaila i innych zagranicznych providerów, rok 2020 ma należeć do DMARC-a – klucza, który już powoli wdraża coraz więcej firm, szczególnie finansowych. Jednak w Polsce wciąż to tylko garstka przedsiębiorstw.

AMP dla e-maili już działa 

Chociaż o AMP w e-mailach mówi się już od jakiegoś czasu, w tym roku faktycznie możemy powiedzieć, że to się już naprawdę dzieje. Google jako pierwszy wprowadził tę technologię i pozwolił wysyłać i odbierać interaktywne maile na skrzynce Gmaila. Ten format wiadomości obsługuje również Yahoo i Mail.ru. Z technologii korzystają póki co głównie duzi gracze za oceanem, jak Booking czy Pinterest. Nowy rok może być jednak ciekawy pod względem testowania AMP przez polskie marki z branży retail i e-commerce, dla których to świetna okazja, aby maksymalnie skrócić ścieżkę zakupową użytkownika i doprowadzić do finalizacji zamówienie w obrębie wiadomości e-mail bez konieczności opuszczania poczty i otwartej wiadomości.

Roman Grygierek
CEO INIS

Najważniejsze wyzwania stojące przed e-mail marketingiem w 2020 roku

E-mail marketing nadal spełnia oczekiwania stron, które z niego korzystają. Pod warunkiem, że jest właściwie realizowany. Oparcie komunikacji na zgodzie i potrzebie odbiorcy (permission based marketing) nadal czyni go jednym z najskuteczniejszych kanałów komunikacji. Wyzwania jakie przed tego typu komunikacją stoją są ogromne, bo skuteczny e-mail marketing powinien być: 

Adekwatny. Trafny i odpowiedni, zarówno w treści jak i momencie przekazania komunikacji. Nie ma nic bardziej skutecznego jak oczekiwana i otrzymana w odpowiednim czasie wiadomość mailowa.

Policzalny. Obecna ścieżka sprzedażowa ma kilka etapów, bardzo rzadko zdarza się, że jeden kontakt klienta z produktem powoduje domknięcie transakcji i konwersję w postaci sprzedaży. E-mail marketing sprzedaje, nie zawsze jest to sprzedaż rozumiana w atrybucji jako last klik, bo czasem newsletter, czy e-mailing do bazy zewnętrznej, jest inicjatorem danej sprzedaży, albo pełni rolę wspomagającą. Wyzwaniem jest, aby dokładnie wiedzieć, jaki ma dany e-mail marketing wpływ na sprzedaż i by jego miejsce w ścieżce atrybucji było policzalne

Omni. Czyli wpisujący się w strategię marketingu wielokanałowego (omnichannel marketing). E-mail marketing, czy to wysyłany do bazy własnej, zwany e-mail marketingiem newsletterowym, biuletynowym, czy też e-mailingi wysyłane do baz zewnętrznych tzw. e-mail marketing outboundowy czy też prospektingowy, powinien być częścią większego procesu i zamysłu. Nie można realizować tych zadań w oderwaniu od pozostałych działań na stronie www, czy w innych kanałach komunikacji. Możliwości jest wiele, można rozpoczynać proces sprzedażowy szeroką kampanią mailingową po to, aby domknąć ten proces retargetingiem. Ale można też wykupić akcję content marketingową na dedykowanym portalu, by e-mail retargeting wziął w swoje ręce ocieplanie tych prospektów sprzedażowych, które przeczytały nasz artykuł. Wyzwaniem dla marketera jest aby trafiać w punkt i we właściwym momencie z wykorzystaniem odpowiedniego kanału, a nie komunikować się z wszystkimi o wszystkim w każdym możliwym medium.

Nowinki technologiczne a e-mail marketing w 2020 roku 

Wielu powie, że e-mail marketing od wielu lat pozostaje bez zmian. Na pierwszy rzut oka można powiedzieć, że tak jest. Ponieważ ta sfera, która najczęściej jest doświadczalna przez użytkowników, odbiorców e-mail marketingu, czyli to co widzą u siebie na skrzynce odbiorczej w zasadzie nie ulega rewolucyjnym zmianom. Gdyby to porównać do motoryzacji mamy tutaj do czynienia z Golfem generacji 8, gdzie na pierwszy rzut oka wiele się nie zmieniło na zewnątrz, zawsze to będzie ta bardzo charakterystyczna bryła kultowego samochodu z Wolfsburga, ale w środku to całkowita rewolucja technologiczna, przenosząca samochód o poziom wyżej i do świata pełnego elektroniki. Może nie robi wrażenia, jak Tesla Cybertruck, ale na pewno spełnia oczekiwania wielu swoich użytkowników. Co zatem kryje się pod skórą tego długoletniego i skutecznego narzędzia, jakie są nowinki technologiczne z których możemy skorzystać w 2020 roku:

E-mail marketing powinien w sposób automatyczny wykorzystywać ogromne ilości danych, jakie są gromadzone w kontakcie konsumenta z marką. Wszelkie rodzaje rekomendacji, podpowiedzi z produktami komplementarnymi czy substytucyjnymi są zawsze mile widziane w treściach, jakie otrzymujemy. Nikt już nie jest zdziwiony, gdy będąc na stronie internetowej do zakupionej konsoli do gier są nam rekomendowane gry. Cała ta część i doświadczenie budowane w sklepach internetowych powinny znaleźć się w realizowanych wysyłkach e-mailowych. 

E-mail marketing powinien być pomocny. Możliwość otrzymania informacji o ponownej dostępności produktu, którego szukaliśmy, a w danym momencie nie było go na magazynie, jest czymś czego wielu z konsumentów oczekuje. Przypomnienia o pojawieniu się dodatkowego rabatu na produkty, które ostatnio przeglądaliśmy, czy zachęta do zakupu produktów, które porzuciliśmy w koszyku jest automatyzacją, która służy konsumentom i jest oczekiwana. Dzięki niższym barierom wejścia do automatyzacji marketingu i narzędzi do marketingu e-mailowego, coraz więcej firm będzie z nich korzystać. Podczas tworzenia automatyki i działań opartych o followupy ważne jest, aby spojrzeć na nią z punktu widzenia subskrybenta. Należy upewnić się, że sekwencja zdarzeń spełnia jego potrzeby, a sprzedaż nastąpi jako konsekwencja tych działań.

Rozwiązania bardziej wyszukane niż follow-upy i wysyłki warunkowe (triggery). Wejście rozwiązań sztucznej inteligencji, z angielskiego zwane AI będzie nadal rosnąć we wszystkich aspektach poczty elektronicznej. Aby poradzić sobie z ogromną ilością danych, które powinny zostać zebrane w ciągu najbliższych nieokreślonych lat, sztuczna inteligencja wydaje się być jedynym sposobem na połączenie i monitorowanie wielu źródeł danych oraz zapewnienie dodatkowych informacji o zachowaniu subskrybenta. AI będzie oferować nowe sposoby dla sprzedawców e-maili na zwiększenie skali, tworzenie, personalizację i dostarczanie e-maili w 2020 roku. Należy spodziewać się, że AI w e-mail marketingu przekroczy granice automatyzacji. Niestety adopcja pozostanie niska z powodu względnej złożoności wdrażania i zarządzania nim.

Jacek Konsek
performance & e-mail marketing director, INIS

Najciekawsze akcje/kampanie e-mail marketingowe z 2019 roku w Polsce

E-mail marketing był w 2019 nieodzownym elementem w kampaniach digitalowych, zarówno w tych, gdzie celem było zwiększenie sprzedaży, ale również wtedy, kiedy klient oczekiwał zwiększenia zasięgu wśród użytkowników nie znających danej marki.

Warto podkreślić rolę mailingów w dotarciu do grupy docelowej, która jeszcze do niedawna wydawała się być traktowana nieco po macoszemu, a która staje się coraz ważniejsza w świecie reklamy internetowej. Mowa o silver generation, czyli osobach powyżej 50 roku życia. Na podstawie kampanii, które przeprowadziliśmy właśnie do tej grupy, możemy stwierdzić, że e-mail marketing jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi w komunikacji z tymi osobami. Jako przykład mogę wskazać producenta aparatów słuchowych, dla którego mailing wygenerował sporo leadów kontaktowych, rozumianych jako darmowe badanie słuchu. 

Kończący się rok był również umocnieniem silnej pozycji e-mail marketingu w e-commerce. Kanał ten nie tylko rozpoczyna procesy sprzedażowe, ale również skutecznie domyka koszyki (e-mail retargeting). Wysoka skuteczność jest możliwa dzięki danym – analizując intencje użytkowników, jesteśmy w stanie skierować odpowiedni komunikat do wybranej grupy odbiorców. Potwierdzają to choćby świeże dane z wysyłek mailingowych dla Black Friday, czy ongoingowa współpraca z czołowym biurem podróży, gdzie e-mailing jest nie tylko narzędziem inicjującym sprzedaż, ale też tym, który przywraca użytkownika na stronę, czy bezpośrednio koszyk, za pomocą e-mail retargetingu.

Najciekawsze wydarzenia z 2019 roku wpływające na e-mail marketing

Zdecydowanie należy tutaj wspomnieć o trendzie, który zagościł na dobre na rynku w 2019 roku, a jego dalszy rozwój w 2020 i następnych latach, jest sprawą oczywistą. Mam na myśli zastosowanie sztucznej inteligencji i machine learningu w e-mail marketingu. To ważne wydarzenie, które zmienia całkowicie postrzeganie w planowaniu kampanii. Z pozoru niepotrzebne dane, z których planner nie zrobi wielkiego użytku, pozwalają zaawansowanym algorytmom na szukanie wzajemnych związków i wskazywanie najlepszych grup docelowych. Co z tego wynika? Okazuje się, że z pozoru nieaktywne segmenty są w stanie konwertować nie gorzej, a czasami wręcz lepiej niż ludzie, do których regularnie wysyłamy kampanie. Tym co jest konieczne do ich „reaktywacji” jest spełnienie właściwych warunków wysyłki – odpowiedniej pory, treści, tematu, a nawet elementów kreacji. W kampaniach, które prowadziliśmy, było to szczególnie zauważalne w sektorze automotive, gdzie klienci szukali dotarcia do zupełnie nowych, nieaktywnych dotychczas segmentów. Dzięki zastosowaniu AI w mailingach klienci z tej branży odkryli możliwości pozyskania całkowicie nowych, konwertujących odbiorców.

Łukasz Getter
head of digital w PHD Media Direction

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-mail marketingiem w 2020 roku

Chciałbym oddzielić działania mass mailingowe, czyli wysyłki (najczęściej o charakterze efektywnościowym) adresowane do zewnętrznych baz, od kampanii typu marketing automation realizowanych w ramach baz własnych.

Kanał wysyłek „zewnętrznych”, moim zdaniem, w przeciągu ostatniego czasu bardzo mocno się zdegenerował. 

Efektywność kampanii mailingowych zlecanych sieciom reklamowym spadła wyraźnie i nie ma żadnych sygnałów, które wskazywałyby na poprawę. Nie pomaga tu segmentacja, wykorzystywanie danych czy inne obietnice składane przez firmy się tym specjalizujące.

Być może jest to efekt postRODO, być może proces odpływu użytkowników ale nie zmienia to faktu, że z mojego punktu widzenia ten kanał jest najbardziej narażony na nadużycia i fraud. W 2020 prognozuję zatem znaczną redukcję jego udziału w media planach. Jedynie właściciele adresów (Onet, WP) będą mogli realnie utrzymać się w media planach.

Natomiast nie podważam zasadności realizowania wewnętrznych działań e-mailingowych, bo ten kanał wciąż pełni dużą rolę w efektywnym domykaniu konwersji, komunikacji posprzedażowej czy w utrzymaniu klienta.

Uważam natomiast, że e-mail staje się powoli anachronizmem i często korzystanie z maila w 2020 jest wymuszone z powodu braku alternatywy.

Nadal musimy załatwiać sprawy służbowe, urzędowe, związane z zakupem i obsługą procesu zakupowego, wykorzystując tradycyjny e-mail. Praktycznie każda usługa wymaga od nas podania adresu e-mail przy zakładaniu konta. Na e-mail przychodzą faktury, ebilety etc.

Sfera komunikacji prywatnej już dawno przeniosła się natomiast do komunikatorów.

Nowinki technologiczne a e-mail marketing w 2020 roku

Z punktu widzenia domu mediowego i kampanii planowanych dla naszych klientów, poszukujemy skutecznych rozwiązań, które adresują poszczególne etapy customer journey. 

Stąd też mailing jest łączony z dużymi projektami, realizowanymi wspólnie z wydawcami, które wykorzystują segmenty danych do targetowania contentu, wideo czy display. Mailing pełni wówczas rolę zamykającego konwersję.

Artur Dąbrowski
co-owner Animails

3 najciekawsze akcje/kampanie e-mail marketingowe z 2019 roku w Polsce

Nie potrafię wskazać żadnej konkretnej kampanii, ponieważ żadna nie zrobiła na mnie szczególnego wrażenia. Owszem, widziałem sporo bardzo ładnych mailingów, ale żaden nie zapadł mi w pamięć na dłużej. Zaobserwowałem natomiast, że w ubiegłym roku jeszcze więcej firm – w tym np. spora liczba sklepów internetowych – zaczęło regularnie wysyłać newslettery (to cieszy), choć w dalszym ciągu wiele spośród nich nie wykorzystuje nawet 50% możliwości, jakie daje ten kanał (to do poprawy w 2020 roku :)), a jakie staramy się wykorzystywać na co dzień np. my, pracując dla naszych klientów.

3 najciekawsze wydarzenia z 2019 roku wpływające na e-mail marketing

1. Kolejne kary za naruszenia RODO, które dowodzą, że nie można bagatelizować tego rozporządzenia i zapominać o tak istotnych sprawach, jak zgody marketingowe czy metoda double opt-in.
2. Wojna handlowa między Stanami Zjednoczonymi i Chinami, która pokazała, że decyzje zapadające na szczeblu politycznym mogą mieć wpływ na to, z jakich urządzeń i w jaki sposób korzystamy.
3. Rekordowa kara dla sklepu Morele.net za wyciek danych osobowych klientów, która przypomniała chyba wszystkim firmom w Polsce, jak ważne jest stosowanie skutecznych zabezpieczeń.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-mail marketingiem w 2020 roku

1. Wobec prognozowanego spowolnienia gospodarczego e-mail marketing powinien stać się kanałem bardziej dostępnym, a zarazem jeszcze wydajniejszym.
2. Coraz więcej i więcej odbiorców otwiera e-maile na urządzeniach mobilnych, więc warto przyłożyć się do tego, aby nasze newslettery wyglądały na nich perfekcyjnie.
3. W związku z tym, że coraz więcej firm wysyła regularnie newslettery, e-mail marketerzy muszą jeszcze bardziej starać się o zdobycie uwagi odbiorcy (najpierw tematem, a później kreacją graficzną).

Nowinki technologiczne a e-mail marketing w 2020 roku

1. Coraz większe możliwości w zakresie tworzenia interaktywnych elementów w newsletterach (takich jak animacje, rollovery, karuzele zdjęć etc.).
2. Rozwój technologii AMP (Accelerated Mobile Pages) w skrzynkach pocztowych (póki co w takich klientach, jak Gmail, Outlook i Yahoo).
3. Dalsze rozszerzanie zastosowań sztucznej inteligencji w e-mail marketingu (w celu dostarczania odpowiednich treści, odpowiednim osobom i odpowiedniej porze).