Edyta Szymanowska (PayPo): Wiedza o klientach to klucz do odpowiedniej komunikacji

Pozostałe części cyklu przeczytasz tutaj >>>

1. W marketingu najważniejsze jest… 

Najważniejszy jest klient. To do niego docieramy i mówimy. W związku z tym ważne jest regularne przeprowadzanie badań klientów, pozyskiwanie i przetwarzanie danych o nich czy analiza ich zachowań. Warto postawić na tworzenie person i customer journey map, aby lepiej zrozumieć potrzeby naszych klientów, a także wykorzystać insighty konsumenckie, aby stworzyć taką komunikację marki, która wyjdzie naprzeciw ich oczekiwaniom i rozwieje ich wszystkie wątpliwości. Wiedza o klientach to klucz do odpowiedniej komunikacji na każdym etapie postrzegania marki przez konsumenta. 

2. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

Myślę, że taka kampania właśnie się tworzy i niebawem będziemy mogli o niej mówić. W PayPo w tym roku bardzo mocno zintensyfikowaliśmy działania marketingowe i już na koniec wakacji będzie można zobaczyć pierwsze rezultaty naszej pracy, na które wszyscy bardzo czekamy. 

Już poprzedni rok był dla nas bardzo intensywny – przeprowadziliśmy badania klientów, zrobiliśmy rebranding strony i komunikacji, wzmocniliśmy swoje aktywności medialne, rozpoczęliśmy działania w wielu nowych kanałach performance’owych. To wszystko przyczyniło się do tego, że niewspomagana świadomość naszej marki wśród innych metod płatności wzrosła rok do roku aż o 280%. 

Marketingowa 11: Agata Bieniek

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć…

Myślę, że jednym z największych wyzwań, z jakimi musiałam się zmierzyć, było wdrożenie działań marketing automation. Zaplanowanie i wdrożenie takich rozwiązań to skomplikowane połączenie i koordynacja wielu aktywności.

Pierwszym z nich jest odpowiednie wsparcie programistyczne, bo bez dobrego zaplecza IT wdrożenie tych działań jest bardzo trudne. Drugie to zdobycie odpowiedniej wiedzy o klientach i ich zachowaniach, analiza tych danych, znalezienie zależności i połączenie z celami, jakie chcemy osiągnąć. Kolejne to ustalenie ścieżek automatyzacji i przygotowanie komunikacji pod nie. Następnie wdrożenie i analiza wyników – to wszystko przy jednoczesnym pamiętaniu o tone of voice marki i nie przeładowywaniu klienta komunikatami marketingowymi. Tego typu działania wymagają połączenia myślenia technicznego, analitycznego, contentowego i kreatywnego, aby przyniosły odpowiedni skutek.

4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumna, to…

Myślę, że taki projekt także wciąż jest przede mną. Z takich, z których byłam zadowolona, mogę wymienić optymalizację bloga firmowego. Sformułowanie „content is a king”, czy „content sprzedaje” przewija się w marketingu od lat, jednak stworzenie bloga firmowego, który przynosi ruch i realnie przekłada się na wyniki sprzedażowe, nie jest proste.

My postawiliśmy sobie za cel, aby nasz blog generował nam nowych klientów. Przebudowaliśmy go, zoptymalizowaliśmy pod kątem SEO, wdrożyliśmy nową strategię treści, zadbaliśmy o elementy wpływające na konwersję, i tym samym po roku działań ruch na blogu zwiększył się aż o 5000%, a liczba nowych rejestracji pochodzących z tego kanału zwiększyła się ponad trzykrotnie. Warto wspomnieć, że 86% tego ruchu to ruch organiczny, a pozostały – lekko wspomagany działaniami performance. Blog generował w sumie aż 10% całej sprzedaży i był jednym z głównych kanałów komunikacji dla nowych i powracających klientów.  

5. Kampania, której twórcom mogłabym zazdrościć, to…

Kampania OLX „A co gdyby…” – niesamowicie prosta w wykonaniu, a jakże mocna w przekazie. W jasny sposób i z humorem pokazująca problem, ale przede wszystkim bardzo dająca do myślenia. Taka, z którą w rzeczywistości niejedna osoba może się identyfikować, bo hejt w internecie spotkał także ją. Nie tylko bawi, promuje markę, ale także edukuje. 

Inną jest klasyka gatunku telewizyjnego, czyli „Serce i Rozum”, które na zawsze zostanie w mym sercu i zostanie zapamiętana przez mój marketingowy umysł jako jeden z najlepszych benchmarków reklamowych. Urocze postaci i świetnie wykorzystany jeden z najstarszych i najbardziej popularnych archetypów świata, czyli odwieczny dylemat między sercem a rozumem. 

Mocno zapadła mi w pamięć także kampania „Szef radzi” od Pracuj.pl – bardzo pojemny format i świetnie poprowadzona fabuła, która przede wszystkim bawi, ale też daje do myślenia. Lekko absurdalna i z przymrużeniem oka, ale przez to zapamiętywalna.

6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w marketingu, to…

Będę nudnym contentowcem, ale powiem, że wciąż content is a king. Coraz większe znaczenie ma natomiast jego forma. Konsumujemy treści coraz szybciej – lubimy nie tylko krótsze artykuły, ale też coraz krótsze video (stąd tak duża popularność TikToka) i przede wszystkim coraz częściej słuchamy. Rok 2021 wiele osób nazywa rokiem podcastów. Ten trend, moim zdaniem, będzie się nasilał i coraz częściej wykorzystywane będą treści audio, w tym wtyczki umożliwiające odsłuch artykułów w portalu czy na blogu. 

TikTok i jego potencjał. To platforma jeszcze w dużej mierze nie do końca poznana i nie w pełni wykorzystywana, a marki w Polsce dopiero się jej uczą z perspektywy możliwości marketingowych. Ma wciąż duży potencjał – zarówno jeśli mówimy tutaj o współpracy z influencerami, reklamach, jak i o prowadzeniu własnego kanału przez markę. Jest to też narzędzie do pokazania swojej marki w sposób swobodniejszy i umożliwiające dotarcie do młodszych użytkowników. Zwłaszcza tych z pokolenia Z, którzy w tym roku mają już po 26 lat i wchodzą powoli swój najlepszy okres produktywny. 

7. Jak oceniasz obecną kondycję branży marketingowej?

Myślę, że z roku na rok kondycja branży marketingowej jest coraz lepsza. Marki coraz bardziej zauważają, że aby zaistnieć w szerokiej świadomości klientów, muszą postawić na marketing. Przeznaczają na to coraz więcej swoich budżetów i szukają nowych rozwiązań. Dzięki rozwojowi internetu i kanałów social media mogą sobie też pozwolić na ciekawe realizacje bez inwestowania dużych kwot, jakie są potrzebne na kampanie w tv czy radiu i czasami działać nawet na własną rękę. Nowe rozwiązania pozwalają im też być bliżej klientów, rozmawiać z nimi, tworzyć społeczności.

Myślę też, że z jednej strony rosnąca liczba przekazów reklamowych jest drażniąca szczególnie dla konsumenta, ale dla samej branży marketingowej – dość dobra. Dzięki temu, że więcej inwestuje się w marketing, bardziej dba się o jakość i formy przekazu i oryginalność pomysłu, aby w tym reklamowym natłoku się wyróżnić, wybić i wzbudzić zaufanie. Dlatego często stawia się na edukację klientów, inspirowanie ich, pomaganie w rozwiązywaniu problemów czy nawet angażuje ich w akcje społeczne. 

8. Co wg Ciebie jest kluczem do budowy silnej i rozpoznawalnej marki?

Dziś, przy tak rozwiniętym performance i SEO, nie sztuką jest zdobycie klienta, ale jego utrzymanie. Wygrywasz dopiero wtedy, gdy twój klient z tobą zostanie i poczuje więź. On też potem stanie się ambasadorem twojej marki. Poleci cię innym. Nie ma lepszej formy marketingu niż polecenia. Tym samym silna marka to nie tylko marketing, ale przede wszystkim to wszystko, co dzieje się wcześniej, czyli stworzenie dobrego, sprawnego, bezpiecznego produktu, takiego który sprosta wymaganiom klientów i będzie im pomocny. To jest najważniejsze – rację mają ci, którzy mówią, że jeśli masz dobry produkt, to on się sam obroni. Może sam się nie sprzeda, zrobi to za niego marketing, ale to właśnie produkt utrzyma klienta. Produkt i obsługa klienta. Marka, która dba o dobrą obsługę, pomaga swoim klientom, jest w wielu kanałach to dziś podstawa.

To wszystko powinno być wsparte marketingiem, czyli przede wszystkim tone of voice marki. To, jak mówimy do klienta na każdym etapie procesu i obsługi posprzedażowej, a także w reklamach, ma duże znaczenie. W PayPo wiele razy słyszeliśmy, że klienci bardzo lubią naszą komunikację, bo pomimo tego, że jesteśmy instytucją finansową, to nie jesteśmy sztywni, jesteśmy blisko nich, rozmawiamy z nimi. Zakupy robimy przecież wspólnie. Chcemy tworzyć z nimi społeczność, pomagać im w codziennym sprawach. Jesteśmy tacy jak oni 🙂 

9. Czym jest dla Ciebie innowacja w marketingu?

Dla mnie innowacja w marketingu to własny styl i wychodzenie poza schematy komunikacyjne. Szukanie nowych rozwiązań i nie zamykanie się tylko na najpopularniejsze formy przekazu.

Prostym przykładem takich działań, które teraz są już standardem, ale jeszcze kilka lat temu nie były tak popularne, to personalizowane i obrandowane pudełka do zakupów online. Jedną z pierwszych polskich marek, które wprowadziły angażujące pudełka dla klientów było Koszulkowo czy CoffeDesk. Takie pudełka wpłynęły znacząco na trend unboxingu. 

10. Jak oceniasz wpływ technologii na branżę marketingową?

Myślę, że pozytywnie. W ciągu ostatniego dziesięciolecia powstało bardzo dużo narzędzi, które wspomagają pracę marketingową i automatyzują wiele działań. Nie chodzi tylko o to, że pozwala to marketingowcom pracować szybciej i wygodniej, ale przede wszystkim lepiej. Personalizacja to od lat słowo klucz w marketingu – trend chyba już tak znany jak content is a king, który nie byłby możliwy do osiągnięcia bez odpowiednich narzędzi. Dzięki temu jesteśmy w stanie tworzyć lepsze treści i docierać z nimi tam, gdzie powinniśmy, do tych ludzi, którzy rzeczywiście ich potrzebują. 

Ważna jest jednak dobra analiza, bo narzędzie narzędziu nie równe, a często jego koszty i utrzymanie nie współgrają z zyskami. Warto też sprawdzać, co nowego pojawia się na rynku, szukać optymalizacji pewnych działań.  

11. Jakie są największe wyzwania, z którymi będzie się musiał zmierzyć marketing w najbliższej przyszłości?

Adblocki i wzrastająca świadomość ludzi na temat działań marketingowych i związana z tym często niechęć do komunikatów reklamowych. Ludzie są bombardowani reklamami zwłaszcza w internecie, dlatego tak ważne jest docieranie do właściwej grupy odbiorców, ale też oryginalność przekazu i jego emocje.  

Zmiany w polityce cookies, zablokowanie third-party cookies przez Google, które wpłyną na to, że firmy będą musiały bardziej zadbać o własne dane i zbieranie ich poprzez narzędzia on-site, a także skupić się bardziej na gromadzeniu tych danych, analizie ich i segmentacji klientów.

Myślę, że sporym wyzwaniem jest też odejście użytkowników od niektórych platform, jak chociażby Facebook i rozwój innych, które dopiero poznajemy – jak wspomniany wcześniej TikTok. Przewiduje się, że to właśnie TikTok będzie niebawem główną platformą społecznościową na świecie.