Efektywność działań influencerskich w kontekście ścieżki decyzji konsumenckich

fot. depositphotos.com

Znaczenie influencer marketingu w działaniach komunikacyjnych marek rośnie z roku na rok. Influencerzy sprawdzają się jako twórcy treści dla brandów, które próbują nadążyć za trendami w komunikacji. Są unikalnym kanałem dotarcia do osób, które nie zwracają uwagi na tradycyjne formy reklamy.

Sukces influencer marketingu jest pochodną ich elastyczności oraz możliwości tworzenia różnorodnych treści, które pozwalają wspierać cele marki. Przykładem jest udział influencerów w budowie świadomości nowej usługi – Jush!, tworzenie inspiracyjnych treści kulinarnych, w których pokazano różnorodność zastosowań przypraw marki Kamis, publikacja postów pokazujących myjki Karchera w połączeniu z dystrybucją kodów zniżkowych, kampania Lidla, w której tik-tokerzy zachęcali do sobotnich zakupów czy w końcu współpraca Alfy Romeo z Robertem Makłowiczem – fanem włoskiej kuchni i motoryzacji.

W każdej z tych kampanii kluczowe było właściwe określenie roli influencerów i zdefiniowanie konkretnych zadań, jakie mają wykonać w imieniu marki. A jak najlepiej zdefiniować „właściwą rolę”? Influencerzy to jeden w wielu touchpointów, które możemy (ale nie musimy) wykorzystać w komunikacji. Konieczne jest poznanie, w których sytuacjach influencerzy są faktycznie skuteczni i efektywniejsi w porównaniu do alternatywnych rozwiązań. Za coraz większymi budżetami powinna również iść chęć dogłębnego zbadania ich wpływu na decyzje konsumenckie. Dlatego przyjrzeliśmy się rezultatom działań influencerskich w podziale na etapy ścieżki zakupowej konsumenta, zaczynając od budowy świadomości i wpływu influencerów na odkrywanie nowych marek, produktów i usług czy szukanie inspiracji. Sprawdziliśmy też etap poznawania produktów, budowania swoich preferencji, planowanie zakupu, porównywanie ofert. Następnie zajęliśmy się fazą zakupu – szukania okazji, zniżek, finalizowania zakupu oraz fazą entuzjazmu – czyli korzystanie z produktu, dzielenie się swoim doświadczeniem.

Doda ma przyciągnąć uwagę do Savicki. Czy nie przysłoni samej marki?

Budowanie świadomości

W działaniach świadomościowych zależy nam na zasięgu, więc rywalizujemy z szeroko pojętym paidem – zarówno digitalowym, jaki offline’owym. Bezpośrednie porównanie kosztów wyświetleń wypada bardzo niekorzystnie. Przykładowo – po podsumowaniu kilkudziesięciu kampanii influencerskich w kategorii FMCG widzimy, że średni koszt 1000 organicznych odsłon (CPM) wynosi 65 PLN. A co możemy sobie ‘kupić’? W przypadku reklamy wideo – najbardziej zwracającego uwagę formatu reklamowego – CPM oscyluje w okolicach 30 PLN. W przypadku kampanii display / mobile czy paid social CPM spada do kilku złotych.

Jednak działania influencerskie to nie tylko reklama, ale też emocje, kreatywność, zaangażowana w treści widownia. Czy da się to zmierzyć? Tak, dzięki badaniom po przeprowadzonych kampaniach możemy sprawdzać czy komunikat faktycznie dociera do odbiorców i jest zapamiętywany (wskaźnik ad recall). Badanie Influencer Impact Study prowadzone razem z agencją doradczo-wdrożeniową Yotta, pokazuje, że influencerzy są w tym nadzwyczaj skuteczni. W najlepszych kampaniach prawie 70% osób mających potencjalny kontakt z treściami sponsorowanymi deklarowało, że widziało i zapamiętało reklamę. Średni wyniki uzyskiwany z badanych kampanii to 56%, czyli większość ludzi, którzy obserwują swojego ulubionego influencera, zauważa i zapamiętuje reklamy. Porównajmy to teraz z działaniami paid, gdzie mierzymy się ze zjawiskami takimi jak ad blindness i walczymy o wysokie viewability, osiągając w najlepszym wypadku ad recall na poziomie 30% – to wynik dla wideo online, które jest formatem reklamowym najbardziej zwracającym uwagę użytkowników. Wróćmy do CPM’ów – skoro zapamiętywanie lokowania u influencerów jest ponad dwukrotnie wyższe, to oznacza, że różnica w efektywnym CPM jest minimalna – a wszelkie unikalne cechy komunikacji poprzez influencerów jak emocje, autentyczność czy wpływ na decyzje zakupowe – są już w gratisie.

Przeprowadzone badania pozwalają też spojrzeć głębiej i dowiedzieć się, dlaczego jedne lokowania zwracają uwagę i przekazują komunikat, a inne nie, które są naturalne, kreatywne i podobają się odbiorcom, a które tylko irytują. Wnioski są następujące. Mocny branding nie jest zły. Jeśli celem jest pokazanie marki i produktu – to mocna ekspozycja pomoże te cele zrealizować. Zazwyczaj ucierpi wtedy ocena lokowania przez odbiorców, ale ad recall rośnie. Patrząc od drugiej strony – zbyt kreatywne lokowania mogą bardzo podobać się obiorcom – ale ekspozycja marki spadnie nam poniżej oczekiwań. Warto zauważyć, że niektóre marki mają łatwiej niż inne, a przy dobrym dopasowaniu kreacji do grupy odbiorców, nawet nasycenie brandingiem może być pozytywnie odbierane. Przykładem są kreacje Allegro x Kubota, gdzie produkt jest prezentowany non-stop – ale rytm wpadającej w ucho muzyki sprawia, że tupiąc nogą, zaczynamy zastanawiać się, jak my byśmy wypadli w tej ‘ekspert stylówce’.

@pupcik_dupcik Ubierasz TE klapki z Allegro i nagle… #naallegromają #allegro #KUBOTA #reklama Allegro X KUBOTA – BULSJARZ

Odzierając takie rozważania z jakiejkolwiek kreatywności, możemy zobaczyć, jak influencerzy radzą sobie w rożnych grupach celowych. Bazując na metaanalizach przygotowanych przez agencję Yotta, w których porównano efektywność touchpointów i ich wpływ na KPI, możemy zobaczyć siłę oraz ograniczenia influencerów w budowie świadomości. Krótko mówiąc – są świetni w młodych grupach do 24 roku życia – lepsi nawet niż telewizja. Im starsza grupa, tym wpływ ten spada, ale nadal influencer marketing pozostaje jednym z najważniejszych touchpointów.

Budowa preferencji

Przejdźmy do etapu budowy preferencji. Analizując zbadane kampanie, widzimy, że w 8 na 10 przypadków wykorzystanie w influencerów przynosi zamierzony efekt wizerunkowy, rozumiany jako istotna zmiana w zdefiniowanych, kluczowych dla marki atrybutach. Znów możemy konkurować jak równy z równym z formatem, który najczęściej skutecznie wspiera budowę wizerunku, czyli wideo online.

Z badań wiemy też, że to, co najczęściej budują influencerzy na tym etapie, to atrybuty związane z budową więzi i dopasowaniem marki do grupy celowej – tzn. ‘to marka dla mnie’. Warunkiem koniecznym dla osiągniecia sukcesu jest właściwa selekcja influencerów pod grupę docelową, oparta o wymiary demograficzne oraz psychograficzne. Kolejny benefit współprac to wpływ na (postrzeganą) popularność marki i chęć jej polecania. To wzmacniamy przez znane osoby, których rekomendacje oddziałują na odbiorców. Warto dodać, że kreatywność influencerów pozwala przekazać w atrakcyjny sposób ważne dla marki komunikaty – takie jak wyjątkowość smaku, innowacyjność rozwiązania, czy wygoda korzystania i jakość produktu, jak w przypadku kampanii marki Frosta opartej o #smacznaiprosta.

Jednak przed rozpisaniem briefu influencerskiego na kompleksową zmianę wizerunku marki, warto pamiętać, że nawet duże kampanie influencerskie są w stanie wpłynąć na kilka wybranych atrybutów. Na czym się więc skupić? Zgodnie z tym, co mówią wyniki badań, influencerzy nie powinni działać w oderwaniu od głównej komunikacji marki. Oczywiście specyfika tego kanału jest inna, grupy odbiorców też, ale jeśli marka ma swoje DNA, charakterystyczną historię – to influencerzy powinni przedstawić ją ‘po swojemu’, ale zachowując najważniejsze wątki. Mają oni szczególną rolę do spełniania, gdy marka ma swoje hasło czy big idea (często globalną), ale możne ona być różnie rozumiana lub po prostu nie zrozumiana, np. ze względu na kontekst kulturowy. Influencerzy wytłumaczą (zlokalizują), pokażą na przykładach, powiedzą o tym ze swojej perspektywy. Pokazywanie zastosowania, inspirowanie – to chleb powszedni twórców.

Tak samo, jak ich umiejętność do angażowania, aktywacji obserwatorów, czy prowadzenia z nimi dyskusji. A wszystko to są elementy budujące pozytywne postrzeganie marki, z którą współpracują.

Influencerzy a działania efektywnościowe

A jak influencerzy radzą sobie w starciu z narzędziami marketingu efektywnościowego? Czy influencerzy sprzedają? Odwieczne pytanie, na które odpowiadamy – tak, ale inaczej niż o tym na co dzień myślimy. Przykłady, w których zaprezentowany przez influencerkę błyszczyk znika od razu ze sklepu online, a następnego dnia z półek w sklepie stacjonarnym, to raczej wyjątek niż reguła. Nasze doświadczenia pokazują, że istnieją efektywniejsze narzędzia do domykania ścieżek niż influencerzy, ponieważ wygenerowane przez nich akcje są zazwyczaj wielokrotnie droższe niż przypadku performance’u. Przykładowo w przypadku działań efektywnościowych dla klienta sprzedającego online artykuły wyposażenia domu, koszt transakcji przekraczał 150 PLN, przy kilkunastu złotych osiąganych w typowej kampanii performance. To, co jest zaletą influencerów – czyli możliwości kreatywnego zaprezentowania produktów poprzez treści – w podejściu efektywnościowym, w którym liczymy konwersję last-click, staje się ciężarem, obniżając ROI poniżej akceptowalnego poziomu.

Tworzone w ten sposób treści mają za to ogromny wpływ na budowę intencji zakupowych. Opierając się znów o metaanalizy, widzimy ich szczególny wpływ w grupach do 34 r.ż. Potwierdzają to też badania po kampaniach (Influencer Impact Study), które pokazywały, że nawet w przypadku znanych ogólnopolskich marek, influencerzy w tych grupach pomagali podnieść wskazania takie jak ‘marka pierwszego wyboru’ czy ‘sprawdziłbym w pierwszej kolejności’. Wracając do pytania o efektywność wykorzystania influencerów w sprzedaży – najlepiej umieszczać ich w roli tych, którzy przygotują grunt, zamiast oczekiwać szybkiego zwrotu z inwestycji.

Jak zatem dobrze wykorzystać elastyczność i kreatywność influencerów do wspierana intencji zakupowych? Po pierwsze influencerzy mogą wskazywać na różne okazje do użycia lub powody do zakupu produktu, a nawet pokazywać, gdzie produkt można kupić – szczególnie jeśli zakupu nie można dokonać online. Przykładem kampanie Ryneczku Lidla, zachęcające do zakupów różnorodnych owoców i warzyw.

Widzimy, że działają komunikowane przez nich limitowane oferty, unikalne kolekcje. Influencerzy mogą być wsparciem promocyjnym, ale też coraz częściej są współautorami produktów, co naturalnie podnosi zainteresowanie nimi w grupie ich odbiorców. Na deser zostają zniżki, kody rabatowe – ale to traktujemy jako dodatek do innych działań efektywnościowych marki.

Korzystanie z produktu

Moment zakupu to jeszcze nie koniec ścieżki, przejdźmy do fazy korzystania z produktu. Bardzo popularne obecnie Brand Advocacy zakłada, żeby osoby, które mają dobre doświadczenia z naszą marką, przemówiły publicznie oraz żeby ich głos był słyszany. Influencerzy są więc ‘adwokatami’ na sterydach.

Jeśli spojrzymy w badania (Global Web Index) na to co sprawia, że chcemy polecić markę, to zaraz za jakością produktu (63%), świetną obsługa klienta (43%), kolejnymi ważnymi powodami są poczucie więzi z nią, ‘miłość do marki’ (41%), bycie przez nią zaangażowanym (19%). Influencerzy, jak już wiemy, są dla marki świetnym nośnikiem emocji i źródłem aktywacji budujących te wskaźniki. Wpływają też na te racjonalne decyzje – budują postrzeganie jakości, pokazują jakie marka spełni potrzeby, stają się często pierwszym ogniwem ‘obsługi klienta’.

Jak budować Brand Advocacy razem z influencerami? Warto postawić na autentyczność i dopasowanie – to jedyne sensowne podejście, jeśli chcemy, oprócz chwalenia się posiadaniem ambasadora marki, realnie na tym budować lojalność. Influencerzy, jako bliski kontakt z odbiorcami, mogą być użyteczni, pomocni i wspierający. Przy nich odbiorcy mogą się otworzyć, podzielić doświadczeniami i zachęcić kolejne osoby do skorzystania z produktu. I ostatnia rzecz – jeśli zależy nam, aby nasi fani się uaktywnili, a zamiast narzekać, dzielili się laurkami, to przygotowujmy z influencerami aktywacje i narracje, które zachęcają do tworzenia treści.

Podsumowując – influencerzy potrafią świetnie wspierać cele marki na każdym etapie ścieżki decyzji, ale nie zawsze będą najlepszym wyborem. Skutecznie i efektywnie kosztowo dostarczą i wytłumaczą przekaz marki, szczególnie w młodych grupach – mogą konkurować nawet z TV. Mają wpływ na wymiary wizerunkowe związane z popularnością marki, dopasowaniem, polecaniem. Mają ogromny wpływ na intencje zakupowe – ale performance to nie ich świat. Są kluczowym narzędziem budowy więzi z marką i aktywizacji entuzjastów. W miksie mediów warto szukać dla nich ról, które są unikalne lub efektywniejsze niż inne dostępne rozwiązania – w ten sposób w długim okresie będziemy budować zaufanie do influencer marketingu.

 

Autorzy:

Marcin Woźniak
product & strategy director, LiquidThread

 

 

Dominika Stryjewska
integrated communication executive, LiquidThread