Efektywność w marketingu okiem jurorów Effie

fot. unsplash.com

1. Michał Szaniecki, Marketing Director, Volkswagen
2. Rafał Gontarz, Kierownik Komunikacji Marketingowej, NETIA
3. Katarzyna Paliwoda, Client Partner Central & Eastern Europe, Facebook
4. Marcin Gaworski, CEO & Partner 180heartbeats + JUNG v MATT
5. Jacek Kotarbiński, kotarbinski.com
6. Katarzyna Jezierska, Dyrektor Marketingu, GSK Consumer HealthCare
7. Paulina Złotnicka, Media & Digital Manager, Kompania Piwowarska
8. Sławomir Gąsiorowski, Dyrektor Marketingu, Idea Bank
9. Joanna Próchnicka, Dyrektor Komunikacji, Leroy Merlin Polska
10. Robert Kruk, Marketing Services Procurement Head Polpharma Group
11. Elena Dawidczyk, Kierownik Zespołu Zakupów Usług Marketingowych

Michał Szaniecki
Marketing Director, Volkswagen

Czym jest dziś efektywność w marketingu?

Sztuką łączenia 3 komponentów: psychologicznie zaawansowanego insightu, Big-Data’owego zrozumienia gdzie najłatwiej zwiększać konwersje na Customer Journey i kontekstowego aktywowania obecności marki wokół tego insightu.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Jakie największe wyzwania stoją obecnie przed marketerami jeśli chodzi o mierzenie efektywności działań?

Transparentność danych od dostawców digitalowych i programatycznych.

Jakie działania marketingowe obecnie są wg Ciebie najbardziej efektywne?

Te, które potrafią towarzyszyć konsumentowi podczas zmiany jego percepcji i dotrwać do momentu zmiany jego zachowania w nowy „zwyczaj” wobec marki (niewielu potrafi).

Które kampanie z ostatnich trzech lat uważasz za najlepiej zrealizowane?

• Nike „Breaking 2” – za zaproszenie do niemożliwego przez koncentrację na każdym szczególe sukcesu (grupy celowej),
• Ikea „Original Ikea Bag” za świetnie ztimingowany humor w przekazaniu głównego benefitu brandu (value for money),
• Donald Trump „Make America Great Again” za wykorzystanie insightów, o których instytuty badawcze bały się nawet myśleć i brutalnie konsekwentną aktywację w kluczowych touchpointach.

Jak według Ciebie będzie wyglądać reklama za 5, 10 lat? Albo jak chciałbyś, żeby wyglądała?

Marketer sam będzie kupował programatycznie hipertargetowaną reklamę/aktywację zbudowaną poprzez ML-marketing automation, posługując się dynamic creative (automatycznie wygenerowane tysiące przeformatowań) – poprzez prostą w obsłudze jak twitter platformę tradingową w dowolnym medium (TV, Offline, Online) – domy mediowe i agencje kreatywne w obecnym kształcie przestaną istnieć.

———————————————————–

Rafał Gontarz
Kierownik Komunikacji Marketingowej, NETIA

Czym jest dziś efektywność w marketingu?

Efektywne działania marketingowe pozwalają na osiąganie zamierzonych rezultatów, przy optymalizacji kosztów. Marketing jest szerokim pojęciem i w jego ramach różnie można postawić cele. Można zbudować w ciągu roku świadomość marki – tak, jak zrobiło to MSBHV za pomocą influencerów; można postawić na konsekwencję przy wykorzystywaniu mechanizmu promocji, jak robił to P4 w kampanii „Wszyscy przechodzą do Play”. Kryterium efektywności musi opierać się na transparentności i mierzalności proponowanych działań.

Jakie największe wyzwania stoją obecnie przed marketerami, jeśli chodzi o mierzenie efektywności działań?

Wyzwaniem jest skuteczne połączenie działań marketingowych w różnych kanałach komunikacji przy jednoczesnym uspójnieniu działań komunikacyjnych, kontentowych, efektywnościowych i reklamowych. Ważne jest też umiejętne wykorzystanie trendów: storytelling w komunikacji marketingowej oraz programatic w e-commerce i przełożenie ich na efektywne kampanie.

Jakie działania marketingowe obecnie są wg Ciebie najbardziej efektywne?

Działania zbudowane na mocnym i prawdziwym insightcie konsumenckim. Skuteczny marketer śledzi zmiany nawyków w grupie celowej i komunikuje efektywnie przesłanie marki. Przykładem jest kampania Biedronki ze „Świeżakami” w roli głównej. Stworzono produkt, który komunikuje społeczne przesłanie marki, ociepla ją i poszerza jej percepcję od bliskiego dyskontu, do przyjaznego rodzinie miejsca zakupów.

Które kampanie z ostatnich trzech lat uważasz za najlepiej zrealizowane?

Za dobrymi kampaniami często stoją: mocne teamy domów mediowych, agencji kreatywnych i odważnych, nieszablonowych marketerów. Przychodzą mi do głowy cztery kampanie, które zwróciły w ostatnim czasie moją uwagę. Pierwszą z nich jest znakomita kampania Volvo, wykorzystująca storytelling, dla wzmocnienia wizerunku marki, jako lidera w obszarze bezpieczeństwa na drodze. Inną kampanią wartą wyróżnienia jest celebrycka kampania Play, która w kilka lat dała tej firmie pozycję równoprawnego gracza na rynku wśród gigantów telekomunikacyjnych. Trzecią – „Pascal kontra Okrasa”, skutecznie ocieplająca wizerunek, dotychczas „szarych” dyskontów i zmieniająca w moim odczuciu postawę klientów z „robię zakupy w Lidlu, bo mam najtaniej” w stronę „smart zakupy w miejscu, które lubię”. I ostatnią – „Młodzi Bogowie” – firmy Prudential, która wychodzi poza komunikację kategorii i pierwszy raz od dłuższego czasu buduje pomost pomiędzy lifestylem, współczesnym klientem, a ubezpieczeniami.

Jak według Ciebie będzie wyglądać reklama za 5, 10 lat? Albo jak chciałbyś, żeby wyglądała?

Chciałbym, aby reklama za 5 lat była jeszcze mocniej dopasowania behawioralnie, nieirytująca; niewywołująca reakcji „to omija moje potrzeby”. Ważnym aspektem jest też etyczna strona kampanii; w końcu relacja marka – klient jest prawdziwa, gdy zostaje zbudowana na trwałym fundamencie wzajemnego zaufania.

———————————————————–

Katarzyna Paliwoda
Client Partner Central & Eastern Europe, Facebook

Czym jest dziś efektywność w marketingu?

W świecie współczesnego marketingu efektywność oznacza po prostu realizację zdefiniowanych przed startem kampanii celów biznesowych. Może chodzić o sprzedaż, zwiększenie świadomości marki, pozyskanie nowych klientów czy jakikolwiek inny cel, ale bez jasnego określenia go na wstępie i odpowiedniego zmierzenia zmiany na koniec kampanii, nie da się rzetelnie ocenić jej efektywności.

Jakie największe wyzwania stoją obecnie przed marketerami, jeśli chodzi o mierzenie efektywności działań?

Marketerzy przez lata korzystali z nieprecyzyjnych wskaźników, które tylko pośrednio opisywały efekty ich działań. Polegali na narzędziach, które w obliczu zmian w technologii i zachowaniach społecznych teraz najzwyczajniej przestają działać. Zliczanie kliknięć czy opieranie się na plikach cookie nie daje pełnego obrazu przebiegu kampanii marketingowej. Szczególnie w czasach, w których każdy z nas korzysta z kilku urządzeń elektronicznych, a także kilkunastu platform i aplikacji każdego dnia. Wyzwanie, jakie stoi przed marketerami to ostateczne porzucenie starych metod i badanie zachowań prawdziwych ludzi, bo tylko one prowadzą do lepszych decyzji biznesowych i w konsekwencji do lepszych wyników.

Jakie działania marketingowe obecnie są wg Ciebie najbardziej efektywne?

Aby reklama była efektywna, musi przede wszystkim mieć prawdziwą wartość dla odbiorców. Tylko wtedy każda złotówka wydana na działania marketingowe będzie dobrą inwestycją. Chodzi więc o precyzyjne dotarcie tylko do zainteresowanych odbiorców.

Które kampanie z ostatnich trzech lat uważasz za najlepiej zrealizowane?

Osobiście bardzo kibicuję kampaniom prowadzonym przez organizacje pozarządowe – często są one bardzo profesjonalne, wykorzystują pełne spektrum narzędzi i przynoszą fantastyczne rezultaty. Na przykład w trakcie ubiegłorocznej przedświątecznej kampanii Szlachetnej Paczki na Facebooku udało się dotrzeć do 3,8 miliona ludzi i osiągnąć ROI na poziomie 562%. Wielką inspiracją mogą być również kampanie nagradzane w naszym dorocznym konkursie Facebook Awards. W tym roku duży sukces odniosła kampania warszawskiego DDB&tribal dla Amnesty International, w ubiegłych latach też mieliśmy świetne polskie akcenty – #mamsmakanamaka dla McDonalds czy Kiss a LOT: Świat pod jemiołą dla PLL LOT.

Jak według Ciebie będzie wyglądać reklama za 5, 10 lat? Albo jak chciałabyś, żeby wyglądała?

W najbliższych latach będziemy obserwować dalszy rozwój technologii. Na początku istnienia na Facebooku dominowały słowa, dopiero z czasem palmę pierwszeństwa przejęły zdjęcia i komunikacja stała się bardziej wizualna. Teraz największe triumfy święci wideo, ale wszystko wskazuje na to, że za kilka lat będzie to rzeczywistość wirtualna i rozszerzona. Już teraz wiele firm eksperymentuje z filmami 360 stopni, także w działaniach reklamowych. Drugi trend to postępująca personalizacja. Współczesna technologia pozwala na docieranie nie tylko do osób zainteresowanych danym tematem, ale na przykład dzięki smartfonom i geolokalizacji, także tych znajdujących się w określonych miejscach. Połączenie ogromnej immersyjności wirtualnej rzeczywistości z precyzyjnie skierowanym przekazem może przynieść świetne efekty.

———————————————————–

Marcin Gaworski
CEO & Partner 180heartbeats + JUNG v MATT

Czym jest dziś efektywność w marketingu?

Efektywność mierzona marżą, wielkością sprzedaży czy udziałami w rynku jest nieśmiertelna. Dla niektórych organizacji liczą się też oczywiście aspekty wizerunkowe, bo od nich np. zależy wycena firmy na giełdzie. Przypominam sobie jeden z konkursów Effie, gdzie dyskutowaliśmy o przyznaniu Grand Prix i to właśnie argument, że komunikacja w znaczący sposób wpłynęła na wycenę spółki na giełdzie zdecydował, że właśnie ta platforma komunikacji wygrała.

Z duchem nowych czasów pojawiają się też aspekty mierzenia opinii trendsetterów czy influencerów, bo współdzielenie się treściami stworzonymi przez markę lub wspólnie z influencerami jest nowoczesną walutą marketingu. Takimi bitcoinami w świecie euro, dolara czy złotego. Medialność przekazu zawsze miała znaczenie, ale dzisiaj jeszcze bardziej zaczyna się liczyć nie tylko to, jak przekaz będzie się rozprzestrzeniał poprzez sieć celebrytów, ale też, jakie wzbudzi reakcje.

Jakie największe wyzwania stoją obecnie przed marketerami, jeśli chodzi o mierzenie efektywności działań?

Nadal tematem do okiełznania wydaje mi się mierzenie efektywności poszczególnych działań w całej komunikacji-mix marek. Każdego roku podczas Effie spotykamy się z pytaniami, jak ocenić akcję np. w kategorii Brand Experience, która jest eventem połączonym z grą online i aktywacją w punktach sprzedaży. W jaki sposób akurat to działanie wpłynęło na sprzedaż i wizerunek marki? Modele ekonometryczne, które próbują to ugryźć, dają jedynie wartości przybliżone.

Jakie działania marketingowe obecnie są wg Ciebie najbardziej efektywne?

Takie, które budzą emocje i powodują zaangażowanie – tu nic się nie zmieniło, od kiedy marketing istnieje :). Od jakiegoś czasu marki próbują się angażować w działalność społeczną. Niektóre robią to oczywiście z dobrym skutkiem. Śmieszy mnie jednak sytuacja, gdy jeden z globalnych szefów marketingu stwierdza, że wszystkie marki dużego koncernu muszą mieć w swoim DNA wpisaną działalność społeczną… i potem przychodzi brief, w którym musi być to zawarte (bo to globalny marketing zatwierdza brief), a przecież marketerzy w Polsce rozliczani są z krótkookresowej sprzedaży. I wtedy zaczynają się schody, bo jak powiedzieć np. o wazelinie, która chciałaby odgrywać jakąś pożyteczną rolę CSR, a z drugiej strony przekazać najważniejszy komunikat, jakim jest obniżona cena czy promocja dwupaku? A wszyscy dobrze wiemy, że to drugie przynosi szybsze, krótkookresowe efekty.

Z pewnością w dzisiejszych czasach wyzwanie przed nami stawia fragmentaryzacja mediów i to, jak rozproszyły się punkty styku konsumenta z marką. Marketing stał się bardziej złożoną dziedziną, która potrzebuje specjalistów z różnych dziedzin: od koncepcji kreatywnej po sprawną egzekucję pomysłów, od zaangażowania konsumentów online i na evencie, po strategię wykorzystania w komunikacji retargetingu, geotrappingu, czy danych z CRMu marketera. Połączenie specjalistów i ich różnych osobowości jest największym wyzwaniem, które obserwuję. Jeśli ta integracja i współpraca jest udana, to kampania ma duże szanse powodzenia.

Które kampanie z ostatnich trzech lat uważasz za najlepiej zrealizowane?

Lubię takie kampanie, które dzięki swojej interaktywności angażują ludzi i budzą dobre skojarzenia. Wiadomo, że kampanie 180heartbeats podobają mi się najbardziej :). Staram się jednak patrzeć obiektywnie i podoba mi się nowoczesna kampania Allegro Moda #Mamswójstyl, która zaczyna się od konkursu, dzięki któremu można było zostać twórcą prawdziwego pokazu mody, który jest szeroko komentowany w SM i dopiero z tego materiału powstają spoty do internetu i TV. Nie jest tak, że najpierw powstaje spot do ATL, potem przekładamy to na online, event i ulotki. Treści powstają w różnych punktach styku konsumenta z marką i czasami z dużym wykorzystaniem ich udziału.

Doceniam kampanie, w których taki nowoczesny sposób realizacji pozwala reagować in real time na to, co jest finalnie tworzone i dociera do konsumentów.

Jak według Ciebie będzie wyglądać reklama za 5, 10 lat? Albo jak chciałbyś, żeby wyglądała?

Chciałbym mniej słyszeć w radio, w godzinach popołudniowych, o dopochwowych środkach grzybobójczych. Zwłaszcza kiedy jadę sam :). Wierzę, że nauczymy się korzystać ze wszystkich big data pozostawianych przez nas, użytkowników telefonów i samochodów podłączonych do internetu czy Facebooka. Wtedy będę słyszał i widział to, czego potrzebuję, bo ktoś bazując na tych wszystkich danych, świadomie wybierze mnie jako potencjalnego konsumenta.

———————————————————–

Jacek Kotarbiński
kotarbinski.com

Czym jest dziś efektywność w marketingu?

Przede wszystkim poszukiwaniem najbardziej optymalnej relacji pomiędzy efektami działań marketingowych, a ponoszonymi kosztami. Dla zarządów firm, jak i dla marketerów kluczowe są wartości związane ze wzrostem sprzedaży i zyskownością marek czy całości biznesu, natomiast coraz większe znaczenie dla dynamiki tych parametrów mają wartości niematerialne. Istotne w nowoczesnym marketingu jest poszukiwanie metod niskokosztowych. Znajduje to odzwierciedlenie w tzw. growth hackingu.

Jakie największe wyzwania stoją obecnie przed marketerami, jeśli chodzi o mierzenie efektywności działań?

Odpowiedź nie tylko na pytanie co działa, ale dlaczego tak się dzieje. Marketerzy działają dziś w o wiele bardziej złożonym środowisku niż kilkanaście lat temu. Olbrzymim wyzwaniem jest elastyczność działania na rynku, organiczna cecha małych i średnich firm. Duże mają z tym nieustanny problem. Organizacje w swoich strukturach coraz częściej muszą myśleć jak swoiste grona, teamy zadaniowe. Sztywne, tunelowe struktury będą przegrywać w zetknięciu ze świetnymi, nieustannie ewoluującymi zespołami. To jest olbrzymie wyzwanie dla zarządzających i właścicieli organizacji.

Jakie działania marketingowe obecnie są wg Ciebie najbardziej efektywne?

Nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na ten dylemat. Nawet bezpośrednio konkurujące ze sobą marki mogą stosować diametralnie odmienny mix marketingowy. Efektywne są działania niestandardowe, choć często bardziej ryzykowne i relatywnie kosztowne. Skuteczna jest profesjonalna integracja komunikacji 360 stopni, która musi grać jak doskonała orkiestra. Spójność działania, konsekwencja. Bardzo ważna jest dokładna analiza kosztów marketingu, tutaj mnóstwo środków jest „przepalana” na niepotrzebne projekty lub realizuje się takie, które po prostu niewiele wnoszą. Zawsze proponuję, żeby układ środków marketingowych był w relacji 20/60/20 – 20% stałe koszty marketingu, 60% budżet operacyjny marek i 20% na rezerwę budżetową, eksperymenty rynkowe czy innowacyjne działania.

Które kampanie z ostatnich trzech lat uważasz za najlepiej zrealizowane?

Na pewno warto docenić markę Play za rozmach i dynamikę wzrostu, choć chętnie bym poznał szczegółowe wskaźniki efektywności ich kampanii reklamowych. Bardzo cenię sobie kampanię Żabki czy piwa Żubr, gdzie doskonałą klasę pokazuje PZL. Podobała mi się również nowa komunikacja kawy Inki stworzona przez agencję San Markos. Magdalena Czaja, Iwo Zaniewski, Kot Przybora to wyjątkowo cenne diamenty w polskiej branży reklamowej. Warto też docenić Kuchnię Lidla za łamanie schematów w komunikacji sieci dyskontowych. Natomiast w projektach społecznych zdecydowanym faworytem ostatnich lat jest dla mnie #ryjkuzniara agencji DDB&tribal dla Projekt Polska. To było wyjątkowe wyzwanie, jakie podjął Jarosław Kuźniar w walce z hejtem.

Jak według Ciebie będzie wyglądać reklama za 5, 10 lat? Albo jak chciałbyś, żeby wyglądała?

Marzę, może naiwnie, by komunikacja marketingowa zamieniała swoją agresywność i nachalność w wywieranie wpływu inspiracją, pozytywnym zaskoczeniem, łamaniem schematów, dobrymi emocjami i współgrającymi z marką elementami przekazu społecznego np. kampania świąteczna Huawei z Robertem Lewandowskim. To jest możliwe i nie ogranicza wcale przekazu komercyjnego, wręcz przeciwnie, a dowodzą tego projekty zagraniczne. Reklama jest i będzie elementem naszej codzienności, zmienia się w wymiarze technologii, personalizuje się i jest naturalnym składnikiem konkurowania marek o naszą uwagę, zaangażowanie czy pieniądze. Pokolenie Y i Z nie akceptuje propagandy produktowej, odrzuca ją, blokuje i traktuje jak zło konieczne. Komunikacja marketingowa 360 stopni przechodzi dziś wielką rewolucję na świecie. Chciałbym, żeby polscy marketerzy i ich szefowie wykazywali więcej odwagi w zmianie swojego stylu działania na rynku. Tradycyjnie życzę im tego serdecznie. Parafrazując słowa Iwo Zaniewskiego, reklama zawsze wyraża swój szacunek do odbiorcy i jej celem nie jest otumanienie czy oszukiwanie ludzi.

———————————————————–

Katarzyna Jezierska
Dyrektor Marketingu, GSK Consumer HealthCare

Czym jest dziś efektywność w marketingu?

Efektywność zawsze była i pozostaje jednym z najważniejszych wyzwań stojących przed marketingiem – i nie chodzi tu tylko o komunikację, ale takie połączenie wszystkich dostępnych narzędzi, zaczynając od oferty produktowej, opakowań, ceny, kanałów dystrybucji etc., która przyniesie najlepsze efekty biznesowe – a długoterminowo jest to możliwe tylko, jeśli równocześnie wnosi wartość w życie konsumenta.

Jakie największe wyzwania stoją obecnie przed marketerami, jeśli chodzi o mierzenie efektywności działań?

Na rynku polskim nadal brakuje skutecznego systemu badania kampanii wykorzystujących różne media (single source), jak również mierzenia efektywności w internecie (viewability) – uważam, że niezbędna jest współpraca całego środowiska reklamodawców, agencji i mediów, aby wprowadzić takie rozwiązania, co podniesie wiarygodność branży i pozwoli na jeszcze sprawniejsze budowanie efektywności.

Jakie działania marketingowe obecnie są wg Ciebie najbardziej efektywne?

Jak zawsze, najbardziej efektywne kampanie to te, które opierają się na dogłębnym zrozumieniu konsumenta i właściwym insighcie, przełożonym na odpowiednie do grupy docelowej narzędzia. W świecie natłoku informacji tym bardziej rośnie znaczenie odpowiadającej na potrzeby konsumenta, a równocześnie atrakcyjnej kreacji – idącej w parze z dostosowanymi rozwiązaniami mediowymi.

Które kampanie z ostatnich trzech lat uważasz za najlepiej zrealizowane?

W ramach jury Effie mamy przyjemność analizować wiele efektywnych kampanii, zwykle łączących znakomitą analizę, interesującą kreację i właściwy dobór narzędzi. Te najskuteczniejsze, mam nadzieję, zobaczymy już niedługo nagrodzone statuetkami Effie. Z kampanii zrealizowanych ostatnio przez GSK moje ulubione to „Pierwszy krok w drugą młodość”, gdzie z marką Voltaren dotknęliśmy ważnego tematu aktywności seniorów, których jest wśród nas coraz więcej – to piękne połączenie efektywności biznesowej z szukaniem pomysłów na wyzwanie, przed którym stoi polskie społeczeństwo, czy odświeżenie pozycjonowania znanej i lubianej od lat marki Rutinoscorbin – ale to oczywiście tylko przykłady, stale staramy się inspirować i tworzyć kampanie nie tylko skuteczne, ale też pożyteczne.

Jak według Ciebie będzie wyglądać reklama za 5, 10 lat? Albo jak chciałabyś, żeby wyglądała?

Uważam, że zasady skutecznej reklamy nie zmieniają się na przestrzeni lat, natomiast zmieniają się dostępne narzędzia, formy, media. Myślę, że efektywna reklama za kilka lat nadal będzie przede wszystkim skoncentrowana na konsumencie, jego potrzebach, życiu, barierach – a jednocześnie podana w atrakcyjny, spersonalizowany sposób – na pewno nadal będzie też rosło znaczenie content marketingu. Jak konkretnie będzie to wyglądać technicznie? O tym przekonamy się już niebawem!

———————————————————–

Paulina Złotnicka
Media & Digital Manager, Kompania Piwowarska

Czym jest dziś efektywność w marketingu?

Efektywność może mieć różne oblicza – ważne, żeby mierzona była w odniesieniu do celu biznesowego i marketingowego, miarami, które są konkretne i akcyjne.

Jakie największe wyzwania stoją obecnie przed marketerami jeśli chodzi o mierzenie efektywności działań?

Po pierwsze: aby faktycznie efekty kampanii mierzyć. Zbyt często mówimy o kampaniach, które np. miały budować wizerunek marki, a jednocześnie nie sprawdzamy, jak ten wizerunek zmienia się pod wpływem prowadzonych działań.

Po drugie: gdy już efektywność badamy – aby przyjęte miary były po prostu wiarygodne. Czyli przygotowane w oparciu o jasną metodologię, dobrze dobrane wskaźniki, odpowiedniej wielkości próby itp. itd.

Na koniec: głęboko wierzę w to, że mierzenie efektywności powinno dziać się „po coś”. Nie dlatego, aby pokazać ją w konkursie czy na prezentacji wewnętrznej, ale by móc z wyników wyciągnąć konkretne wnioski, które przełożą się na lepsze wyniki kolejnych akcji.

Jakie działania marketingowe obecnie są wg Ciebie najbardziej efektywne?

To już zależy od celu kampanii.

Które kampanie z ostatnich trzech lat uważasz za najlepiej zrealizowane?

Pamięć oczywiście ściąga mnie w stronę własnego podwórka i świetnych efektów wieloletniej komunikacji Żubra czy relaunchu platformy Lecha.

Jak według Ciebie będzie wyglądać reklama za 5, 10 lat? Albo jak chciałbyś, żeby wyglądała?

Moje małe marzenie: aby branża poszła w kierunku story doing zamiast story telling. Mniej nachalnej reklamy w przerwach – więcej integracji z contentem. Mniej prostego emanowania komunikatem „kup” – więcej akcji, które pozytywnie zmieniają otaczający nas świat.

———————————————————–

Sławomir Gąsiorowski
Dyrektor Marketingu, Idea Bank

Czym jest dziś efektywność w marketingu?

Użyteczna innowacja – tak definiujemy skuteczny i unikalny marketing, działając w ramach Grupy Idea Bank. Oczywiście efektywność mierzalna, oparta o tzw. twarde wyniki, jest nieodłącznym elementem naszych projektów i kampanii. Natomiast prowadzone przez nas działania nie mogą być tuzinkowe, oparte na powtarzalnych schematach. Działania te także nie powinny być jedynie innowacyjne, stąd hasło użyteczność. Wprowadzając Mobilne Wpłatomaty, uzyskaliśmy unikalny element wyróżniający Idea Bank w branży finansowej. Po kilku miesiącach udowodniliśmy też, że jest to usługa niezbędna dla wielu przedsiębiorców obracających gotówką. Miesięczny poziom 75 mln zł wpłat w Mobilnych Wpłatomatach definiuje tą efektywność.

Jakie największe wyzwania stoją obecnie przed marketerami jeśli chodzi o mierzenie efektywności działań?

Największe wyzwanie stanowi analiza zachowań konsumenta i programowanie ścieżek dotarcia do niego. Każdy powtarzalny oraz unikalny produkt lub usługa może być sprzedany w większej liczbie i w wyższej cenie. Jak to zrobić? Nie wystarczy już zwykłe pozyskiwanie leadów czy marketing kontentowy, musimy zadbać także o zaprojektowanie kontaktu klienta z marką, jej cechami i wartością, produktem i finalnie sprzedażą. Dzięki aktywnościom Idea Banku nasi klienci najpierw korzystają z przestrzeni coworkingowej Idea Hub, w której m.in. szkolą się i uczą jak prowadzić biznes. Większość z nich chwilę później zakłada rachunek firmowy w Idea Banku i aktywnie startuje z biznesem.

Jakie działania marketingowe obecnie są wg Ciebie najbardziej efektywne?

Jak wcześniej, odpowiednie programowanie ścieżek dotarcia do konsumenta poprzez analizę jego zachowań – to klucz do sukcesu. Marketing w dużej mierze przesuwa się w stronę analityki i obszaru nowych technologii. W branży finansowej już za chwilę tzw. PSD2 zweryfikuje efektywność modeli prowadzenia i promocji biznesów. Także tych bankowych.

Które kampanie z ostatnich trzech lat uważasz za najlepiej zrealizowane?

Pierwszą wyróżnioną przeze mnie kampanią będzie Żywiec i jego „Chce się Ż” – dobrze przemyślana kampania w rtv i social media, która nie tylko promuje trunek, ale też przypomina o tym, aby korzystać z życia na 100 procent.

Druga – kampania „Wszyscy przechodzą do Play”. Jak widać, celebryci są nadal w modzie, a pomysł, choć realizowany od 2013 roku – nie traci na zainteresowaniu ze strony odbiorców.

‘Last, but not least’ – Volvo Trucks i seria virali ‘Live Test’, która nie tylko zachwyca pomysłowością na testowanie ciężarówek, ale także przekazuje istotne informacje na temat sprzętu – a co najważniejsze z marketingowego punktu widzenia – video rozchodzą się po social media w tempie błyskawicy.

Jak według Ciebie będzie wyglądać reklama za 5, 10 lat? Albo jak chciałbyś, żeby wyglądała?

Telewizja sukcesywnie traci na znaczeniu. Zyskuje internet, zwłaszcza w kanałach mobilnych. Z uwagi na mnogość produktów i ich rozbudowane funkcje, często nie jesteśmy w stanie podjąć racjonalnego wyboru. Jest to przykład bezradności konsumenckiej, którą skutecznie analizują chociażby naukowcy z Uniwersytetu SWPS. Wówczas polegamy na opinii innych, np. blogerów, influencerów czy testerów. Wydaje mi się, że wykorzystywanie swego rodzaju liderów opinii jest znamienne w obecnych działaniach marketingowych i myślę, że tego typu zabiegi będą się utrzymywać, a nawet umacniać.

———————————————————–

Joanna Próchnicka
Dyrektor Komunikacji, Leroy Merlin Polska

Czym jest dziś efektywność w marketingu?

Efektywność to budowanie trwałych wartości dla marki przy jednoczesnym zapewnieniu trafficu w punktach sprzedaży w ramach zdefiniowanego budżetu.

Jakie największe wyzwania stoją obecnie przed marketerami, jeśli chodzi o mierzenie efektywności działań?

Różna waluta mierników: GRP, Ceny, Czytelnictwo, znaczne różnice w cenach brutto-netto : niejednolita polityka cenowa dostawców mediów.

Jakie działania marketingowe obecnie są wg Ciebie najbardziej efektywne?

Targetowanie komunikatów, przy jednoczesnym użyciu mediów zasięgowych dla podtrzymania TOM – to prosta recepta, jednak w praktyce wymaga strategicznych wyborów pomiędzy inwestycją w narzędzia pozwalające na targetowanie, segmentację ( CRM), a łatwym i szybkim budowaniem zasięgu przy niskim koszcie dotarcia. Kombinacja tych dwóch skrajnych działań wg mnie daje najlepszy efekt dla dużych marek.

Które kampanie z ostatnich trzech lat uważasz za najlepiej zrealizowane?

Pepco – niepozorna, ale wpisująca się w oczekiwania masy klientów – niepostrzeżenie wchodzi w terytorium pożywek, Żabka – tu ukłony za konsekwencję i szybkość działania przy rebrandingu i relounchu.

Jak według Ciebie będzie wyglądać reklama za 5, 10 lat? Albo jak chciałabyś, żeby wyglądała?

Zapewne będzie wysoce spolaryzowana: od wartościowego kontentu w mediach on linowych oraz inwestowaniu we własne nośniki po agresywną komunikację tych, którzy szybko chcą osiągać sukcesy. Pamiętajmy, że za kampaniami stoją ludzie z różnym doświadczeniem: na starcie i na poziomie ekspertyzy, która potrafi zmienić trendy. Ten balans wg mnie jest wpisany w każdą epokę.

———————————————————–

Robert Kruk
Marketing Services Procurement Head Polpharma Group

Czym jest dziś efektywność w marketingu?

Coraz częściej działania marketingowe nie polegają na zalaniu mediów pojawiającymi się wszędzie spotami, ale na subtelnym budowaniu emocji i zaangażowania w markę. A przez to działania nastawione są na długofalowy efekt. Zadaniem nowoczesnego marketera jest szukanie serii rozwiązań dających efekt motyla. Długofalowym miernikiem będzie sprzedaż, ale krótkofalowym zaangażowanie w markę.

Jakie największe wyzwania stoją obecnie przed marketerami, jeśli chodzi o mierzenie efektywności działań?

Bez dobrego pomiaru nie może być mowy o świadomej poprawie efektywności. W coraz bardziej zróżnicowanych działaniach trudno wskazać, które działania przyczyniły się do realizacji celu.

Jakie działania marketingowe obecnie są wg Ciebie najbardziej efektywne?

Przewrotnie powiem, że najbardziej efektywne są te, których efektywność jesteśmy w stanie mierzyć. Bo te mierzalne przechodzą naturalną selekcję i odrzucane są najsłabsze. W przypadku niemierzalnych poprawa efektywności przypomina wróżenie ze szklanej kuli.

Jak według Ciebie będzie wyglądać reklama za 5, 10 lat? Albo jak chciałbyś, żeby wyglądała?

Z biegiem kolejnych lat, reklama i otoczenie zaczną się zlewać. Każda forma reklamy wydzielonej z otoczenia (jak blok reklamowy w TV) będzie zamierać jako forma nieefektywna. Wydzielona reklama, jako element rzeczywistości nieniosący oczekiwanej przez konsumenta wartości będzie się stawał niewidoczny albo za sprawą odpowiednich aplikacji, albo nowej umiejętności naszego mózgu. Już dziś przestajemy widzieć banery na stronach WWW.

———————————————————–

Elena Dawidczyk
Kierownik Zespołu Zakupów Usług Marketingowych

Czym jest dziś efektywność w marketingu?

Efektywnością działań marketingowych jest osiągnięcie zamierzonego celu sprzedażowego, przy optymalnych nakładach finansowych. To oznacza osiągnięcie zakładanego ROI lub dokładniej ROMI – Return on Marketing Investment. Z drugiej strony, jeżeli cel biznesowy jest miękki, np. wzrost znajomości marki, wtedy możemy mówić o ROO – Return on Objectives.

Jakie największe wyzwania stoją obecnie przed marketerami, jeśli chodzi o mierzenie efektywności działań?

Wyzwaniem jest różnorodność obecnie dostępnych środków marketingowych, a co za tym idzie właściwe dostosowanie ich do odbiorców. Efektywność często mylona jest ze skutecznością, która mierzona jest najczęściej poprzez badania marketingowe, potwierdzające dotarcie do ściśle określonej grupy docelowej. Trudniej jest zmierzyć ROI, myślę, że to jest spowodowane problemami z obiektywizacją wyników, np. jaki procent wzrostu sprzedaży został spowodowany właśnie przez te konkretne działania marketingowe, a nie np. zmianą w sytuacji makroekonomicznej lub pogodą za oknem.

Jakie działania marketingowe obecnie są wg Ciebie najbardziej efektywne?

Przy planowaniu działań marketingowych kluczowe są dwa elementy – cele biznesowe i specyfika naszych klientów, oczywiście przy uwzględnieniu dostępnego budżetu. Przekaz marketingowy powinien być również dostosowany do medium, za pomocą którego chcemy osiągnąć jak najlepszy efekt. Ze względu na digitalizację społeczeństwa oraz dostępność i rozwój narzędzi mierzenia efektywności działań internetowych, te platformy komunikacji według mnie będą zyskiwały na znaczeniu.

Które kampanie z ostatnich trzech lat uważasz za najlepiej zrealizowane?

Zależy jak rozumieć „najlepiej”. Wśród telekomów mogłabym wyróżnić kampanię PLAY, z ich plejadą gwiazd. Od strony koncepcyjnej, jeżeli chodzi o styl „story tellingu”, dla mnie dość dostrzegalna była kampania Allegro, przede wszystkim z powodu emocji, które wywołała.

Jak według Ciebie będzie wyglądać reklama za 5, 10 lat? Albo jak chciałabyś, żeby wyglądała?

Myślę, że reklama będzie się dywersyfikowała, dostosowując przekaz do indywidualnych potrzeb konsumenta. Zamiast masowych reklam będą stosowane konkretne, wybrane przez sztuczną inteligencję przekazy informacyjne, pasujące do preferencji i oczekiwań każdego człowieka. Tak, jak kiedyś w bajkach o czarodziejskiej różdżce jednym ruchem można było wyczarować marzenie, tak już wkrótce marzenia same będą nas znajdować.