Euan Semple: idź do przodu, pozostawaj w kontakcie i mierz wysoko

Euan jest ponadto autorem książki „Organizations don’t tweet, people do” (tłum. Organizacje nie tweetują, robią to ludzie”).

Dawid Pacha: Jak wspominasz proces wdrażania BBC w świat social media? Jaka była najważniejsza lekcja, którą z tego doświadczenia wyniosłeś?

Euan Semple: Gdy zaczynałem pracować dla BBC świat social media jeszcze nie istniał. O forach internetowych i blogach nie mówiło się wtedy, że są społecznościowe. Paradoksalnie, dzięki temu było nam łatwiej. Po prostu wprowadziliśmy narzędzia, zaczęliśmy ich używać i staraliśmy się wykorzystywać je coraz bardziej aktywnie. Nie robiliśmy wokół tego żadnego zamieszania. Chcieliśmy po prostu, żeby nowe narzędzia zmieniły naszą organizację. To była dla mnie najważniejsza lekcja. Jeśli narzędzia social media nie wprowadzają rewolucyjnych zmian, to ich zastosowanie maleje, aż wreszcie przestaje się ich w ogóle używać.

DP: Jaka jest różnica pomiędzy wprowadzeniem do social media takiej organizacji jak nadawca radiowo-telewizyjny (BBC), a firmy niemediowej jak BP, czy publicznych organizacji, takich jak NATO czy Bank Światowy?

ES: Różnica jest znacznie mniejsza niż mogłoby się wydawać. Mieliśmy wprawdzie więcej aktywności, które mogliśmy wprowadzić jako organizacja typu BBC, ale stawaliśmy w obliczu tych samych wyzwań, z którymi mierzy się większość organizacji. Ludzie niechętnie piszą to, co myślą, a wielu uważa, że są zbyt zajęci, by tracić czas na social media. Wierzę w to, że nie od razu cała firma przekonuje się do social media. Odbywa się to stopniowo. Jeden pracownik przyciąga kolejnego i powstaje łańcuszek. Każdy ma swój własny powód, aby korzystać z social media. Trik polega na tym, żeby odnaleźć sposób na to, aby poprawiały one lub ułatwiały życie ludzi. Powody posługiwania się social media będą różne nie w zależności od rodzaju organizacji, ale od każdej osoby, która w nich pracuje.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

DP: Całe swoje doświadczenie przelałeś na papier w książce „Organizations don’t tweet, people do”. Piszesz w niej, że tytuł mógłby równie dobrze brzmieć następująco: „Organizacje nie myślą, ludzie to robią”. Dlaczego uważasz, że większość organizacji nie wykorzystuje potencjału umysłowego swoich pracowników?

ES: Być może w czasach, gdy większość organizacji bazowało na rutynowych i czysto administracyjnych lub produkcyjnych procesach wytężanie umysłu przez każdego pracownika było nieefektywne. Łatwiej było zrobić to, co nam zlecano i za bardzo się przy tym nie zastanawiać. Dzisiaj życie jest bardziej skomplikowane, a rzeczywistość zmienia się szybciej. Zmienia się tym samym to, czego oczekujemy od miejsca pracy, a technologia umożliwia nam bycie produktywnym na poziomie, o którym nigdy wcześniej nie marzyliśmy. W tym kontekście, właścicielowi firmy powinno zależeć, żeby jego ludzie myśleli.

DP: Dlaczego ludzie nazywają Cię „organizacyjnym anarchistą” i dlaczego jesteś z tego dumny?

ES: Ktoś z BBC faktycznie mnie tak nazwał. Jestem z tego dumny, bo jeśli spojrzeć na początki anarchizmu, to właśnie on miał być ostateczną formą demokracji. Nie mam na myśli nieatrakcyjnego, samolubnego zachowanie jak w przypadku libertarianizmu, ale sytuacji, w której ludzie biorą odpowiedzialność za siebie, swoje działania i za wpływ, który mają na innych. Wierzę, że coś takiego jesteśmy w stanie osiągnąć dzięki internetowi i sieciom.

DP: Jesteśmy na skraju kolejnej rewolucji technologicznej, tym razem cyfrowej. Dlaczego uważasz, że tak naprawdę liczy się nie sama technologia, tylko zmiany kulturowe?

ES: Czy to rewolucja? A może raczej szybka ewolucja? Zmieniają się oczekiwania względem pracy i społeczeństwa, a nie tylko nasze narzędzia. Oczywiście technologia ma na to pewien wpływ, ale bronię własnego zdania, że jest to wpływ, który tylko przyspiesza i umacnia zmiany, które miały i tak nastąpić.

DP: Chciałbym teraz zadać Ci kilka praktycznych pytań dotyczących kwestii sposobu wdrażania narzędzi społecznych mediów. Marki w Polsce wciąż koncentrują się na Facebooku. Dlaczego myślisz, że wybór tylko jednej platformy to zły pomysł?

ES: Nie wiem, czy takie powiedzenie funkcjonuje w Polsce: „nie wkładaj wszystkich jajek do jednego koszyka”. To oznacza, że inwestowanie w jedną konkretną aktywność lub wynik jest ryzykowne. Społecznościowy internet ewoluuje bardzo szybko i często się zmienia. W ciągu ostatnich 12 lat byłem zaangażowanym użytkownikiem kilkudziesięciu platform społecznych, które były bardzo podobne do Facebooka. Oczywiście Facebookowi udało się zdobyć wyjątkową pozycję. Nie rozwinąłby się na taką skalę, gdyby nie to, że oferował swoim użytkownikom wartość dodaną. Pamiętajmy jednak, że jest to bardzo zamknięty system. Nie działa w interesie naszym, czy firm. Działa tylko w interesie samego Facebooka. Gdybym miał patrzeć na niego z punktu widzenia biznesu, byłbym bardzo ostrożny.

DP: Zwróciłem uwagę na to, że nie radzisz firmom, żeby skupiły się na długoterminowej strategii. „Nie miej jasnej wizji dokąd zmierzasz, podążaj za energią, bądź taktykiem” to tylko niektóre cytaty z Twojej książki. Dlaczego jesteś zdania, że firmy nie powinny planować na zapas w social media?

ES: Nie wydaje mi się, żebym kiedykolwiek jednoznacznie odradzał długoterminowej strategi, ale jestem przeciwnikiem zbyt szczegółowego jej formułowania i kurczowego trzymania się każdego detalu. Tak czy owak, zazwyczaj niewiele strategii sprawdza się w praktyce. Szczególnie w tak szybko zmieniającym się otoczeniu i nieprzewidywalnym środowisku lepiej jest stosować się do zasady wyrażonej w mojej książce, czyli “idź do przodu, pozostawaj w kontakcie i mierz wysoko”.

DP: W ostatnich latach wiele firm doświadczyło kryzysu wskutek nieposłuszeństwa ludzi, którzy monitorowali je i karali wykorzystując media społecznościowe. To doprowadziło nie tylko do klęsk PR-owych (NIKON), ale również tych o charakterze finansowym (Canal +, Platforma N). Nawet polski rząd boi się Facebooka (protesty przy okazji ACTA) i zmienia swoją decyzję pod wpływem opinii płynących z mediów społecznej. Dokąd nas to zaprowadzi? Czy te wyjątkowe zjawiska staną się chlebem powszednim w przyszłości?

ES: Utrzymanie kontroli nad tym, co mówią w internecie klienci firm i ich pracownicy będzie coraz trudniejsze. Teoretycznie można wprowadzić drakońskie sposoby kontroli zachowań (np. pracowników), ale w tym wypadku zakładamy, że nasi ludzie wiedzą, kiedy robią coś źle. Najlepszym sposobem na utrzymanie kontroli jest używanie narzędzi mediów społecznościowych w celu wytłumaczenia im w jaki sposób powinno się je prawidłowo używać. W przypadku klientów, jedynym sposobem na uchronienie się przed niszczeniem marki, jest dostarczanie doskonałych produktów i usług. Jeżeli tak będzie, a ktoś nadal będzie narzekał i krytykował, wtedy zadowoleni klienci zażegnają taki problem i uciszą krytyka. Jeżeli jednak krytyk ma powody, żeby narzekać, to musisz się zająć tym problemem, a nie próbować kogoś uciszać.

DP: Po uczestnictwie w dużych konferencjach o tematyce social media w Polsce, można odnieść wrażenie, że (wbrew problemom, które wcześniej poruszaliśmy) social media są traktowane przez wielu marketerów dosyć instrumentalnie, czyli jako kolejny kanał (podobnie jak telewizja, radio, e-mail, display), służący do taniego dotarcia do konsumentów. Pojawiła się nawet tendencja do stosowania typowo performance’owego podejścia, opartego na kampaniach reklamowych, które są skoncentrowane na pozyskiwaniu fanów, generowaniu leadów i sprzedaży. Co masz do powiedzenia w tej kwestii? Czy odmienne podejście do mediów społecznościowych mogłoby spełnić inne potrzeby firm?

ES: Opisujesz coś, co nazywam „industrializacją mediów społecznościowych”. Social media zaczęły się od łączenia ludzi, dzielenia się pomysłami, budowania zaufania i używaniu platform, aby doprowadzić robotę do końca. To nadal jest istotą social media. W szerszej perspektywie to przynosi największe korzyści. Osoby, które zatrzymały się na staroświeckim myśleniu o mediach, należą do odchodzącego w przeszłość świata „masowego odbiorcy”, w którym nadawca wykrzykiwał komunikaty do niechętnego odbiorcy. Taka strategia w świecie online na dłuższą metę nie działa. Już teraz irytuje nas, gdy na Facebooku pojawiają się reklamy i informacje handlowe, podczas gdy my próbujemy rozmawiać z przyjaciółmi. Nie jesteśmy tym zainteresowani, a z czasem nasza tolerancja na nachalną promocję będzie się zmniejszać. Z drugiej strony rzeczowa rozmowa między producentem, a klientem na temat realnego produktu staje się coraz ważniejsza. Te firmy, które taką formę komunikacji opanują do perfekcji, mają szansę na sukces.

DP: Z tego, co obserwuję, Wielka Brytania zawsze była trochę do przodu w zakresie social media. Jaką więc widzisz dla nas przyszłość? Czy na polskim i światowym rynku jest miejsce dla dominującego gracza takiego jak Facebook, czy należy się spodziewać, że krajobraz social media stanie się bardziej rozproszony, pełen niszowych serwisów, które będą spełniać zindywidualizowane potrzeby?

ES: Myślę, że w dłuższej perspektywie Facebook będzie jak AOL. Będziemy go wspominać z nostalgią jako zjawisko, które ewoluowało w coś bardziej skomplikowane i rozproszonego. Obawiam się, że tych niewielkich, podzielonych systemów będzie coraz więcej. Ale póki będzie między nimi komunikacja, unikniemy problemów.

DP: Prywatnie jesteś fanem mediów społecznościowych, czy używasz go jedynie do celów biznesowych?

ES: Jestem freelancerem. Dlatego trudno mi oddzielić siebie jako osobę prywatną i osobę, która prowadzi działalność gospodarczą. W mojej pracy próbuję patrzeć na organizacje jako na zbiór poszczególnych osób. Osoby te są w coraz większym łączą życie osobiste z pracą. To, jak kreują swoją tożsamość w życiu prywatnym ma ogromny wpływ na ich sukces w życiu zawodowym. W przyszłości ludzie zrozumieją, że bycie aktywnym i gotowość do wyrażania własnej opinii czyni ich atrakcyjnym na rynku pracy.

Euan będzie gościem najbliższego Czwartku Social Media w Warszawie, który odbędzie się już 9 maja o godzinie 19:00 w klubie 1500m2 przy ul. Solec 18 w Warszawie. Sponsorami przyjazdu Euana są agencje The Digitals i Buzz Media. Oprócz wystąpienia Euana W dalszej części programu pojawią się Michała Juda oraz Jasiek Stasz z SHOWROOMU (SHWRM.PL). W ciągu kilkunastu miesięcy SHOWROOM stał się największą w Polsce platformą sprzedającą produkty polskich niezależnych projektantów i marek modowych. Umiejętne wykorzystanie Facebooka, w dużej mierze przyczyniło się do ich sukcesu. Podczas prezentacji Michał i Jasiek powiedzą, z jakich rozwiązań korzystali i które sprawdziły się najlepiej. Impreza w całości zostanie przeprowadzone w języku angielskim.

Strona z rejestracją na imprezę.

Strona z aktualnościami.

Rozmawiał Dawid Pacha –  współorganizator Czwartków Social Media, podcaster w Webskie Chłopaki, pracuje w Social Desk i New Agency.