Ewa Hałabura (Opcom): 90% sukcesu to dobre, partnerskie relacje z klientem

Z ramienia agencji współpracuje Pani z marką Skoda ponad 4 lata. Jak to jest współpracować tak długi okres czasu z jednym klientem?

Nie jest to pierwszy raz, kiedy tak długo obsługuję jednego klienta, chociaż ten jest dużo ciekawszy niż poprzedni :). Zupełnie inna branża – branża, którą z pewnością lepiej rozumiem. Skoda daje wiele wrażeń, przy tym kliencie nie można się nudzić, więc każdy dzień jest inny.

Co jest najistotniejszego w długotrwałej relacji agencji z klientem? Na czym powinna się ona opierać i co sprzyja podtrzymaniu takiej relacji?

90% sukcesu to dobre, partnerskie relacje z klientem. Gdy klient darzy accounta prowadzącego, czy też całą agencję, sympatią – w praktyce pracuje się dużo przyjemniej. Przede wszystkim trzeba grać w otwarte karty, bo przy tak długiej współpracy nie ma mowy o braku potknięć. Sukcesem jest sprawne wychodzenie „z opresji” i proponowanie szybkich i sensowych, alternatywnych rozwiązań. Myślę, że Skoda ceni sobie w nas dyspozycyjność i właśnie to szybkie reagowanie na nagłe zmiany. Poza sferą biznesową mamy też dość ciepłe relacje międzyludzkie, nieformalne, takie na co dzień. To bardzo ważne, żeby móc pracować ze sobą tak długo.

Czym wyróżniają się klienci z branży motoryzacyjnej? Co jest najtrudniejsze we współpracy z nimi?

Są profesjonalistami i rzadko można ich zaskoczyć, bo zetknęli się już prawie ze wszystkim. Mam na myśli zarówno pomysły na kampanie, jak i problemy, które się przy pracy nad nimi pojawiają. Taka współpraca nie jest łatwa. Skoda jest liderem rynku od kilku dobrych lat, inwestuje w reklamę masę zasobów, zarówno finansowych, jak i ludzkich. Tam każdy zna się reklamie! 🙂 Jest to wyzwanie, któremu niełatwo sprostać, ale nam się udaje.

Jakie działania marketingowe są najczęściej podejmowane w branży motoryzacyjnej? Jakich trendów możemy się spodziewać?

Z moich obserwacji wynika, że branża moto kocha telewizję, a jeszcze bardziej kocha internet. To nic zaskakującego, ale oni robią to dobrze. TV daje spore możliwości, żeby pokazać dobrze samochód, więc jestem przekonana, że żadna marka tego nie odpuści. Poza tym możliwości produkcyjne są tak ogromne, że już na etapie post-produkcji można zrobić wszystko. Nie musisz mieć nawet samochodu na planie :). TV załatwia zasięg i tzw. brand awareness, a głównie o to chodzi. Z drugiej strony internet daje spore możliwości „zabawy” modelem, którym potencjalny kupujący jest zainteresowany. Najbardziej zaawansowane, rich mediowe formaty pozwalają na konfigurację, zmiany kolorów, felg etc. Możemy personalizować komunikat, wykorzystywać informacje nt. tego, kto jest odbiorcą reklamy i idealnie trafiać w płeć, wiek, grupę zawodową tak, aby być jak najbliżej gustu i potrzeb odbiorcy. Jeśli chodzi o sferę technologiczną, to trendem na pewno jest rozwój silników elektrycznych. Do tego dążą już wszyscy – od najmniejszych, po największych graczy. Zagrożeniem są natomiast wszelkiego rodzaju usługi car sharingowe, które wyznaczają nowy trend – użytkowania, a nie posiadania własnego auta. Car Sharing rośnie na potęgę i coraz więcej młodych ludzi dostrzega jego potencjał, ale to już temat na inny artykuł :).

Czym różni się konsument w branży motoryzacyjnej w porównaniu do innych branż?

Na pewno jest bardziej dociekliwy, bardziej porównuje. Zaczynając od finansowania, przez upusty, kończąc na kosztach serwisowania i wartości rezydualnej samochodu. Konsument musi wydać dużo więcej kasy na ten produkt, więc węszy i szuka. Wyzwaniem dla branży moto jest komunikacja: zupełnie inaczej kupują starsze pokolenia (50+), a zupełnie inaczej młodsi ludzie. Trafienie do wszystkich razem z jedną reklamą w TV czy tym samym bannerem jest sporą zasadzką. Spora część klientów moto wciąż kupuje samochód w salonie za gotówkę!

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Motoryzacja jest Pani pasją. Pomaga czy przeszkadza we współpracy z klientem?

Pasja to złe słowo, nie stosuję go w swoim słowniku ;). Ale tak, jest to coś, co sprawia mi czystą przyjemność. Paradoksalnie ta wiedza pomaga i przeszkadza zarazem. Nie jest tak, że każdy, kto pracuje dla koncernu motoryzacyjnego, jest skarbnicą wiedzy na tematy „samochodowe”. To są te przeszkody. Czasem coś, co dla mnie może być oczywiste, jest zupełnie obce po drugiej stronie. Klient ma wiedzę nt. sprzedaży, marketingu i to są główne obszary jego kompetencji, ja czasem z rozpędu traktuję go jak konstruktora tych samochodów, a tak przecież nie jest.

Które z działań podjętych przez marki z branży motoryzacyjnej w ostatnich latach są wg Pani najbardziej udane i wyjątkowe?

Wyjątkowa jest na pewno kampania Hondy „The other side”, którą każdy doskonale zna, która zgarnęła złoto w Cannes, ale moim faworytem z wielu względów są reklamy Focusa RS z Kenem Blockiem. Ford ze swoim flagowym – sportowym Focusem RS pokazał w sposób atrakcyjny cechy nowego samochodu. Współpraca z Blockiem to idealny sposób na pokazanie takiego auta. Na uwagę zasługuje również elektryk Nissan BladeGlider i współpraca marki z Margot Robbie. Jak widać angażowanie znanych twarzy zawsze kończy się dużym szumem medialnym, a co najważniejsze, daje marce spory rozgłos.

 

O rozmówczyni:

Ewa Hałabura
Account Director Skoda Team, Opcom