Femvertising – rehabilitacja marketingu

…i przede wszystkim, spojrzenia na nie szerzej niż przez stereotypowy schemat: kobieta – matka – gospodyni domowa.

Pomimo wielu utartych i ograniczających schematów kobiety wchodzą z portfelem do branż, które od lat uchodzą za domenę mężczyzn – jak motoryzacja, nieruchomości, finanse, alkohol, czy erotyka – pokazało to badanie Gender Factor – męskie branże w kobiecych rękach, które zrealizowaliśmy wspólnie z agencją badawczą Mobile Institute (raport z badania można pobrać pod linkiem).

Kobiety – i tutaj znów powołam się na wyniki naszego badania – coraz więcej zarabiają, stawiają na edukację i ciągłe doszkalanie się oraz podejmują decyzje zakupowe w większej ilości kategorii niż mężczyźni.

Siła kobiet rośnie. Dlaczego? Bo mamy swoje pieniądze, dobre wykształcenie, jesteśmy niezależne i w końcu mamy czasy, w których decydujemy same o sobie. Rodzimy pierwsze dziecko później niż nasze matki, bo między 27 a 29 rokiem życia, dłużej pomieszkujemy u rodziców, co oznacza, że pierwsze zarobione pieniądze po prostu wydajemy na siebie i na to, co uważamy za słuszne.

Duże zmiany zachodzą także wśród przedstawicielek generacji, którą określam jako Grey Power – czyli kobiet po 55 roku życia. Mają – w końcu – czas i pieniądze dla siebie – mają drugą młodość. To one wydają najwięcej. Zwłaszcza, że przyjaźnią się z własnymi córkami z pokolenia Millenials, z którymi wymieniają się poradami, czy chodzą na zakupy.

#BackToWork: Jak przygotować idealne stanowisko do pracy?

Coraz więcej łączy kobietę 55+ z tą, która ma lat 30. I nie chodzi o status matki, żony, poziom wykształcenia, czy wielkość miasta w jakim mieszkają. NIE – NIE –NIE. Obie mogą kochać marki luksusowe i mieć słabość do jeżdżenia Suvami. Obie mogą marzyć o skoku na bungee, albo namiętnie podróżować do urokliwej Chorwacji. Obie mogą mieć status singielki.

Zmiany, które zachodzą w targecie kobieta – targecie różnorodnym, wymagającym i rosnącym w siłę, znajdują swoje odbicie w języku. I nie chodzi o powiedzenia w stylu – biegać jak dziewczyna; czy określenie typowo babskie, z którymi wciąż spotykamy się na co dzień. Fascynujące jest to, że nadchodzi czas rehabilitacji biznesu i marketingu w stosunku do kobiet, ich siły, roli i potencjału.

Poznajcie kilka określeń, które będą nabierały na mocy w najbliższej przyszłości: 

• Womanology – to słowo przewija się w sieci od kilku lat. Na próżno szukać jego definicji w Wikipedii. Niemniej jego konstrukcja i kontekst, w jakim się pojawia jasno wskazuje na jego znaczenie: wiedza o kobietach. Wiedza o zmianach społecznych i kulturowych, które kształtują nowy wizerunek kobiety, badania nad gender gap w biznesie i w końcu także studia nad nurtem feminizmu. Co więcej, nigdy wcześniej zgłębianie tej wiedzy nie było tak przystępne ani tak potrzebne.
• Sheconomy – kobiety zarządzają portfelem domowym oraz decydują o większości wydatków domowych i jest to trend globalny, podobnie jak ich edukacyjna ekspansja. Bridget Brennan w książce „Why she buys” – opisała swoją historię zakupu samochodu. Wraz z mężem po wielu miesiącach poszukiwań – wybrali wstępnie – BMW 540i. W trakcie jazdy testowej, którą Brennan opisała jako niesamowitą, zauważyła wadę… – w samochodzie nie ma miejsca na kubek do kawy? – diler, który im towarzyszył – wskazał, że jest. W jej oczach nie wyglądało na solidne, więc zapytała, czy ono jest w stanie utrzymać pełny kubek kawy? Irytacja dilera na „marudzenie” potencjalnej klientki była zauważalna – odpowiedział jej „w Europie kierowcy nie jedzą i nie piją w samochodzie”. Co było dalej, możecie się domyślić. Brennan nie sfinalizowała zakupu wymarzonego auta. Ta historia sprzed ponad 6 lat pokazuje jasno – że nie ma miejsca na rynku na ignorowanie kobiecych potrzeb i oczekiwań. Żyjemy w erze kobiet, które wiedzą, czego chcą i przede wszystkim chcą więcej! A ponieważ bogacą się coraz szybciej i coraz więcej zarabiają niejako „wymuszają” na rynku zmianę podejścia zarówno do sposobu obsługi klienta jak i sposobu projektowania produktów.
• Lipstick effect – to określenie ukłuł Leonard Lauder, prezes zarządu Estee Lauder w 2000 roku. Obserwując ówczesny kryzys gospodarczy w Stanach Zjednoczonych zauważył, iż pomimo pogarszających się warunków gospodarczych poziom sprzedaży kosmetyków, a szczególnie szminek, wzrasta. Co prawda, jego obserwacje zostały zakwestionowane i bardziej potraktowane jako ciekawostka, niemniej ekskluzywna czerwona szminka jest nieodzowną częścią kobiecej kosmetyczki i często dobrem luksusowym, na które kobieta może sobie pozwolić niezależnie od stanu portfela i zabiegania. Tak, jak mała czarna – tak czerwona szminka – to must have kobiecej garderoby, które potrafią poprawić nastrój.
• Femvertising – to świeży termin, którym określane są pro- kobiece przekazy w branży reklamowej. Przekazy, które wspierają kobiety i wzmacniają ich siłę wewnętrzną. Przekazy pozytywne. Odcinające się i piętnujące stereotypy. Kampanie w tym duchu od lat prowadzi marka Dove. Niedawno także Always z głośną kampanią #AlwaysLikeAGirl, czy marka Pantene z kampanią #ShineStrong. Tak, jak wspomniałam wyżej – marketing wchodzi w erę rehabilitacji względem targetu kobieta. I jak pokazują badania – to właściwy kierunek. Według wyników SheKnows Femvertising Survey – 51 proc. kobiet lubi ten typ reklam, bo wierzą, że pomagają one przełamywać bariery nierówności płci. Aż 81 proc. respondentek uważa, że pozytywny przekaz reklamowy skierowany do kobiet jest bardzo ważny dla młodych dziewczyn, a 71 proc. z nich jest przekonana, że na markach spoczywa odpowiedzialność za kształtowanie pozytywnego przekazu do kobiet w szczególności tych najmłodszych. 

Zatem, jeśli:

• nadal kierujesz się utartymi przekonaniami w swoich działaniach marketingowych i sprzedażowych
• nie prowadzisz komunikacji do kobiet – bo uważasz, że to nie Twój target
• nie masz w swojej strategii przewidzianego miejsca na komunikację skierowaną do kobiet
• prowadziłeś lub prowadzisz działania marketingowe do kobiet w myśl przekonania, że kobiety muszą mieć produkty różowe i koniecznie w kwiaty

tracisz swoje udziały w dużym kawałku tortu, zwiększasz dystans do serc i portfela najbardziej wpływowego konsumenta XXI wieku. Pytanie, czy taką stratę masz wpisaną w swoją strategię biznesową?

 

Joanna Stopyra

Właściciel agencji Beauty Management PR & Marketing to Women, specjalizującej się we wspieraniu marek w dotarciu do kobiet oraz w Personal PR dla kobiet.