Królewnie śpiącej w wysokiej, tak jak wysoki jest obecny budżet 500+, wieży i czekającej na swojego księcia, który wreszcie po wielu latach wyczekiwania, gorącym pocałunkiem obudzi ją ze snu. To wersja oficjalna, dla dzieci, bo nikt nie zna wersji, w której książę się nie zjawia, a księżniczka lunatykuje, obija się o ścianę, nabija sobie potwornego, jak afera dopingowa w Rio, guza, a na koniec wypada z wieży przez drzwi balkonowe i ginie na miejscu.
Na początku biedni poddani trochę popłaczą, popadną w żałobę, ale szybko znajdą sobie nową księżniczkę. Fajniejszą. Taką, która gawiedź zabawi i zachwyci, potańczy i wypije, a nie będzie tylko spać w wieży, przesypiając swoje najlepsze lata. Przesypiając je z prozaicznego powodu – jej ojciec zapomniał zaprosić na bal jednego ważnego gościa. Smutne, prawda?
Zobacz również
Księżniczki marketingu
Tak samo smuci nas, śledzących losy marek i ich działania marketingowe, kiedy widzimy marki, które często przesypiają swój czas. Tylko dlatego, że ktoś z zarządzających zaspał, nie wyjrzał rano za okno i nie zobaczył, że świat się zmienił. I już nie jest taki, jak naście lat temu, kiedy wymyślał ten biznes.
Uwaga czytelnicy. Już na pewno nie możecie się doczekać przykładu Nokii, Kodaka, Pan Am, Compaq i wielu innych firm, które kiedyś gościły na liście Inc.500 – te przykłady zostawiamy innym do pokazywania na konferencjach marketingowych w dużych salach kinowych, co jest super, bo przecież sale kinowe wymyślono do oglądania komedii rodzinnych. W salach kinowych ma być śmiesznie! My zajmiemy się śpiochami, których każdy z nas – niezależnie od tego, czy udaje się tramwajem nr 17 w stronę ulicy Domaniewskiej czy też piechotą do sklepu osiedlowego po czteropak Żubra, mija na każdym kroku.
Lato w pełni, więc w promocji mamy ocet
Lato przyzwyczaiło nas do tego, że jest to okres spowolnienia i odpoczynku nad polskim morzem, z prawdziwymi Polakami. Jednak w tym roku zostanie zapamiętane jako jedno z bardziej burzliwych i interesujących okresów w branży retail w ostatnim czasie. Pierwsza wiadomość z czerwca – upada jedna z najstarszych sieci handlowych w Polsce MarcPol. Chwilę później pojawiają się pierwsze informacje dotyczące kłopotów sieci Alma. Wchodząc do sklepów tej sieci, przeżywamy lekki szok, patrząc na puste półki i smutną obsługę. Nie wierzycie? Wejdźcie i sprawdźcie. A potem idźcie gdzieś na zakupy.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Co stoi za upadłością i kłopotami dwóch, do niedawna potężnych przedsiębiorstw? Oczywiście są to bazowe aspekty biznesowe, ekonomiczne, kapitałowe, inwestycyjne i relacyjne, które wpływają na funkcjonowanie w tym biznesie, o których na odpowiednim poziomie zapewne niewielu wie wystarczająco wiele. Nas natomiast interesuje ten, który nie jest szczególnie poruszany, czyli aspekt związany z marką, marketingiem, jej komunikacją oraz samym formatem sklepu. Bo to właśnie zaniedbania na tym poziomie miały także istotny, a przede wszystkim długookresowy wpływ na pogarszającą się sytuację obu podmiotów. Koniec końców w każdym sklepie kupujemy na poziomie funkcjonalnym zestaw tych samych produktów służących do jedzenia, picia i higieny. W każdym sklepie mamy te same banany i karkówkę. Te same marki. A z jakiś powodów przestajemy odwiedzać hipermarkety i delikatesy, a robimy zakupy w Lidlu i Biedronce oraz w sieciach małych sklepów, jak Żabka czy Carrefour Express. A za chwilę może i w Rossmann.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Rewolucja na talerzu
Handel w Polsce można podzielić na dwa okresy. Przed Biedronką i Lidlem oraz po Biedronce i Lidlu. Bo czy się nam to podoba czy nie – to właśnie te dwie sieci zmieniły obraz handlu w Polsce. To one podyktowały nowe, bardzo brutalne dla wielu zasady gry. Do tej gry można było stanąć, jak uczyniło to wielu, szukając – i znajdując dla siebie miejsce. A można było grę zignorować – tak, jak to zrobiły na swój sposób i MarcPol i Alma.
Alma była sklepem, który od zawsze kojarzył się nam z delikatesami. I nie tylko kojarzył, bo przez wiele sezonów był tym ulubionym. Miła obsługa, przyjazne wnętrza i chęć robienia sobie dobrze zakupami. Taka zakupowa masturbacja w miejscu publicznym, połączona z pokazywaniem swojego statusu za pomocą reklamówki z logo sklepu.
Wyselekcjonowane pecorino i parmezan prosto z Włoch, najlepsza gouda z Holandii i cheddar z Wysp Brytyjskich. Salami Napoli i salami Milano. Pesto od Jamie Oliviera, lody Haagen Dazs w kilkunastu smakach. Świeży łosoś i świeże krewetki zaraz obok mrożonej kaczki i pasty truflowej. Świeże zupy w kartoniku, hummus i mozzarella buffala. A do popicia wina z całego świata, zimne piwa i wybór soków oraz napojów przyprawiający o gęsią skórkę. Wszystko w cenach „na zaraz po wypłacie”, ale też w otoczeniu zwykłego serka wiejskiego Piątnicy, wyboru polskich wędlin w dobrej cenie i zwyczajnej polskiej goudy z Moniek w promocji za 15.99. Aż chce się jeść, prawda? My często spędzaliśmy w Almie całe popołudnia, jedząc obiady i kolacje na parkingu, podgrzewając je na pracującym silniku TDI naszego Opla Astra, a często prosto z darmowych torebek. Ale to się skończyło. W podobnym stylu jak praca pewnego dyrektora kreatywnego, z pewnej sieciowej agencji reklamowej, która będzie inwestować już za chwilę w digital, a który lubi pisać wiersze na pożegnanie.
W sklepie kupują ludzie
Grzechów, jakie popełniła Alma na polu marketingu i zarządzania formatem sklepu jest wiele – te najważniejsze to przede wszystkim niedostosowanie się do zmieniającego się konsumenta oraz możliwości, które zaczął otrzymywać od rosnącej jak na drożdżach konkurencji. Już lata temu Biedronki i Lidle przestały kojarzyć się ze słabym jakościowo wyborem. Z wąsaczem w klapkach Kubota na wczasach w Chorwacji, z reklamówką w ręce.
Wnętrza tych sieci zmieniły się. Palety ustąpiły miejsca eleganckim półkom (choć dalej fizycznie przecież tam są). Pojawiły się w nich luksusowe produkty. Tygodnie azjatyckie, meksykańskie, włoskie, amerykańskie, hiszpańskie, bio produkty, ryneczki, piekarnie… Krewetki, wołowina, jagnięcina, mozzarelle, carbonara, łososie, dorsze, steki, śledzie, awokado, hummusy, wina, piwa, soki tłoczone… Wybór, jakość, dobre ceny, bliskość.
Nagle konsument przestał widzieć w Almie wartość dodaną. Alma choć w pewnym momencie obudziła się z letargu, nie zrobiła nic z wizerunkiem sieci drogiej, ekskluzywnej, która nie ma nic więcej do zaoferowania współczesnemu smart shopperowi i łowcy okazji, który zapragnął na dodatek wygodnych zakupów. Nawet jeżeli w wielu porównaniach koszyków produktów podstawowych potrafiła mierzyć się z dyskontami. Testy to jedno, ale to nie one przekonują masowego konsumenta do zakupów w danym miejscu.
Ewolucja receptą na wyginięcie
Koncept Almy jako sklepu wcale się nie wypalił. On nie ewoluował zgodnie ze zmianami społecznymi i gospodarczymi. Trendami, jakie pojawiły się w polskich umysłach i na rodzimych stołach. Lub też błędnie te trendy były interpretowane, czego przykładem jest eksperyment z marką Food&Joy. Marka własna jako monobrand w kategoriach tak rożnych, jak słodycze, woda, nabiał, wędliny, kawa, przyprawy i chipsy? Marka własna bez żadnych emocji, kładąca nacisk tylko na cenę? Sprzedawana smart shopperom, którzy upolowanie właśnie marki cenią sobie najbardziej?! Zabrakło w tym myśleniu chyba tylko jeszcze miejsca na delikatesy Food&Joy na warszawskim Nowym Świecie. Oh, wait! Przecież one tam powstały! I tak szybko jak powstały, zamknęły się z hukiem.
Pół w nazwie nie wystarczy
Choć sieć MarcPol startowała z innymi założeniami niż Alma, tutaj historia zaniedbań wydawać się może podobna. Ta sieć po prostu centralnie przegrała walkę z Biedronką i Lidlem. Walkę nierówną, ale taką, którą można było toczyć – szukając miejsca dla siebie, podobnie jak czynią to inni gracze. Jednak sieć nie pokazywała chęci do walki, jakby tkwiła w Polsce lat 90. i tamtych przyzwyczajeniach i rozumieniu Polaka jako konsumenta, licząc, że jakoś to będzie. Bez wizji i strategii. Bez potrzeby zrozumienia, jak konkurencja stymuluje gusta klientów i jak ich prowadzi do własnych drzwi. Tak jakby tkwiła ciągle w wielkiej blaszanej hali na Placu Defilad w 1996 roku, kiedy to święciła tam swoje sukcesy, a tłumy ludzi okupowały to miejsce od rana do wieczora. Wiemy, co piszemy, sami tam kupowaliśmy. Bo gdzie indziej w Warszawie można było wtedy zrobić dobre zakupy? Chyba tylko w śp. Delikatesach Mini Europa. Tylko, że w tym miejscu ceny były tak wysokie, że często zapraszało się tam dziewczyny na randki na stoisko garmażeryjne, zamiast do Pizza Hut.
Dzisiaj w miejscu wielu zapyziałych MarcPoli i nieziemsko drogich Mini Europ prężnie działają Biedronki.
Śpiąca królewna aka dinozaur
Jeszcze nie tak dawno, aby pojechać w sobotę wieczorem na bal do królowej (ewentualnie zabalować po królewsku) należało wykręcić numer tele taxi, podać adres i cierpliwie czekać, aż kierowca przyjmie zlecenie i pojawi się na miejscu. Nic tak nie irytowało, jak czekanie na zgłoszenie, przyjazd taxi albo szukanie samej taksówki po wyjściu z balu. A dzisiaj? iTaxi, MyTaxi i Uber. Prosto, łatwo i przyjemnie, razem z tym czego potrzebuje i oczekuje konsument.
A co na to korporacje i sami taksówkarze? W większości zamiast myśleć potrzebami konsumenta, które zawsze są najbardziej istotnie, bo to on przecież płaci za kurs, myślą sobą i zaczynają strasznie nierówną walkę z Uberem. Walkę, którą muszą przegrać i przegrają. Na własne życzenie i dzięki swoim zabiegom. I to bez możliwości wyciągnięcia przed jej końcem kapitału, bo go nie mają. Obrażają się na rynek i na klienta, co nie zapowiada dobrze ich interesom. Można by się rozpisywać nad tym, czy Uber postępuje etycznie, czy wykorzystuje luki w prawie. Prawda jest taka, że niezależnie od tego, czy Uber działa legalnie czy też nie, to do jego sukcesu przyczyniły się inne korporacje Taxi – dzięki swojej „przemiłej obsłudze klienta” oraz tym, którzy stoją na pierwszej linii w walce o klienta – kierowcy taksówki. Zawsze grzeczni, zawsze w czystym i pachnącym samochodzie, tylko z dobrze skalibrowanym licznikiem. Znamy to, prawda? Korporacje taxi miały wszystkie sygnały potrzebne do tego, aby się wybudzić. Jednak zamiast poszukać swojego miejsca na rynku, postanowiły nałykać się mocniejszych proszków, które nie tylko ten sen wzmocniły, ale spowodowały, że strasznie się w tym łóżku zaczęły miotać i rzucać – tak mocno, że już są na krawędzi materaca.
Niektóre marki się budzą, inne zasypiają
W tym momencie nie sposób nie podać przykładów marek, które nie zasnęły i weszły na bal w odpowiednim momencie, by spotkać swojego księcia. Weźmy PKO BP i jakże trafną diagnozę sytuacji marki na tle kategorii kilka lat temu. Seria ruchów marketingowych, w tym nowej platformy komunikacji, spowodowała nadrobienie dystansu do młodszej i bardziej atrakcyjnej konkurencji.
W tej samej kategorii ING, które ciągle jest mistrzem rodzimego podwórka w analizie postaw konsumenckich i destylacji prawdziwych insightów. A z kategorii obok – PZU, które sprawnie okopało się na swoim terytorium, jasno odpowiadając na lekko chaotyczne działania konkurencji.
W kategorii, jakże ciężkiej, piwnej prym od dawna wiedzie Żubr – marka, której reklamy od 12 lat są dokładnie takie same. Ale tylko pozornie, bo każda kolejna sprawnie ewoluuje wraz ze zmieniającym się konsumentem. Sprawnie przesuwając naszego króla puszczy od siedzenia na fotelu przed telewizorem, do rasowego (chociaż może nie jakoś strasznie ruchliwego) obrońcy swojego leśnego stada.
A przechodząc od półki z piwem do półki z jedzeniem dla małych dzieci, nie sposób nie docenić tego, co zrobiła marka Bobovita – prosty ruch. Zmiana etykiet opakowań słoiczków na przeźroczyste, które zostało dopełnione komunikatem „nie mamy nic do ukrycia”. Dzięki temu zabiegowi marka daje jasny dowód, że rozumie swoje konsumentki i ich wszelkie obawy przed używaniem tej kategorii.
Wyspać się warto – ale potem trzeba wstać z łóżka
Długofalowa strategia działania jest kluczowa. Bez niej ciężko myśleć o budowaniu biznesu i marki. Ale każda strategia musi zakładać optymalizację wraz ze zmianami rynkowymi. A to zakłada szereg działań, które pozwalają takich zmian nie przeoczyć. Słuchanie konsumenta, badanie jego postaw, wnikliwe analizy działań konkurencji i makrotrendów, przyglądanie się własnej marce, spójność komunikacyjna i pilnowanie brandingu to tylko podstawowe przykłady działań, które mogą ustrzec nas przed dryfowaniem na rafy.
Bycie na czasie to także wykorzystywanie mediów, które konsument wykorzystuje, ale z jasną strategią – czy to będzie Facebook, Instagram, Snapchat czy każde kolejne medium. Na szczęście duża część marek już o tym wie, ale wiele dopiero dojrzewa do wchodzenia w taką interakcję. Warto przemyśleć takie działania i odpowiedzieć sobie na podstawowe pytania – samemu bądź z partnerem agencyjnym – dlaczego, w jakim celu, jak i za ile. Proste, prawda?