Globalny rynek reklamy stracił na wartości 6,4%, ale już się odbija

Koronawirus miał zniszczyć marketing, nie podołał

W czerwcu w branżowych mediach zawrzało ze względu na raport The State of Marketing Budgets 2021 wydany przez firmę Gartner. Według niego w 2021 r. budżety reklamowe marek spadły aż o 6,4%, gdzie jeszcze w 2020 r. odnotowywały 11% wzrost.

– Pomimo rocznych cięć budżetowych w 2020 r. z powodu pandemii, większość CMO spodziewała się, że budżety odbiją się rok później. Ten optymizm był jednak nieuzasadniony, ponieważ budżety marketingowe spadły do najniższego poziomu w historii naszego badania – mówi Ewan McIntyre, wiceprezes Gartner for Marketers.

Badanie Gartner wskazywało wyraźnie – nikt, niezależnie od wielkości firmy czy branży – nie uniknął cięć budżetowych w marketingu. Najbardziej zmniejszyły się wydatki na reklamę w hotelarstwie, turystyce, produkcji i w firmach technologicznych. Najmniej z kolei ucierpiał rynek FMCG. Cięcia tyczyły się przede wszystkim dużych firm, przekraczających 2 mld dolarów przychodu.

CMO przyznali, że 29% obowiązków, które dotychczas były outsourcowane do agencji, zostały przeniesione do wewnętrznych działów ich przedsiębiorstw. Wskazali też, że innowacje, strategie i rozwój technologiczny był dla nich najważniejszy. Równocześnie martech dominował, jeśli chodzi o ogólne budżety. Technologie marketingowe pochłaniały 26,6% wydatków firm.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Sam raport Gartnera wskazuje, że wydatki na marketing zawsze cięto priorytetowo w przypadku kryzysów. I to właśnie te budżety najpóźniej przywracano. I choć zwiastowano dalsze spadki oraz osłabianie branży marketingowej, to obecnie możemy zauważyć zupełnie odwrotny trend.

Wartość rynku reklamowego w Polsce wzrosła o 20,5%

Pomimo spadków w ujęciu globalnych polski rynek reklamowy miał się… nad wyraz dobrze. Badania Publicis Groupe pokazują, że jego wartość w I półroczu 2021 r. wyniosła 4,8 mld zł. To oznacza wzrost o 20,5 p.proc względem roku ubiegłego i o 1,7 p.proc wobec 2019 r.

– W II kwartale 2021 roku reklamodawcy wydali o 41,9% więcej niż w 2020 r. Przy tak wysokich dynamikach jesteśmy spokojni o to, że rynek reklamy w najbliższych kwartałach odrobi straty poniesione w pandemii – zaznacza Iwona Jaśkiewicz-Kundera, CIO w Publicis Groupe.

Największe wzrosty budżetów reklamowych odnotowywał sektor handlu oraz żywności. Ten pierwszy podniósł swoje wydatki o 36,7% względem roku ubiegłego. A drugi o 22,8%. Wśród największych reklamodawców sektora handlowego był Lidl, Euronet oraz Euro RTV AGD. Wydatki na reklamę rosły wszędzie – zarówno w przypadku telewizji, internetu, jak i radia. Budżety na digital marketing wzrosły o 403,7 mln zł, zaś na telewizję o 366,5 mln zł.

Te wzrosty podyktowane są przede wszystkim poluzowaniem obostrzeń, zwiększeniu znaczenia e–commerce, jak i tym, że Polacy po prostu zaczęli ponownie wydawać pieniądze. Dzięki temu rośnie zapotrzebowanie na wszelkiego rodzaju produkty i usługi.

Wielka Brytania odnotowuje największy wzrost rynku reklamy

W czwartek 21 października ukazał się raport IPA Bellwether, który analizuje rynek reklamowy w Wielkiej Brytanii. Według badań wzrost budżetów reklamowych na wyspach jest najszybszy od II kwartału 2017 r. Wydatki na reklamę w Wielkiej Brytanii wzrosły w III kwartale 2021 r. o 12,8%. Co więcej – 25,6% respondentów badania stwierdziło, że odnotowuje wzrost budżetów reklamowych.

To zwiększenie wydatków i spotęgowane zainteresowanie reklamom podyktowane jest właśnie luzującą się sytuacją pandemiczną. Większość ograniczeń została zniesiona, a konsumenci zaczęli wydawać pieniądze zaoszczędzone podczas pierwszych fal pandemii.

W Wielkiej Brytanii najszybciej rosną wydatki na kampanie wideo (12,6%), działania online (10,6%) oraz treści audio (6%). Sami autorzy raportu – IPA Bellwether – byli zaskoczeni tak szybkim powrotem do normalności w sektorze reklamowym. Poprawy budżetów przewidywano na późniejszy okres.

Jednak firma IHS Markit uważa, że optymizm reklamowy wkrótce się skończy. Cała sytuacja ma ulec normalizacji i w kolejnych latach wzrosty wydatków na marketing mają być mniej spektakularne. Prawdopodobnie wkrótce czeka to też polski rynek reklamy, który po koronawirusowej odwilży – znormalizuje się. Jednak to co nastraja pozytywnie, to że o normalizacji możemy mówić w ujęciu spadków optymistycznych nastrojów, a nie o odbijaniu się z dna.