Główne wyzwania współczesnego marketingu

grafika: rinapiccolo.com

Jesienią ubiegłego roku amerykańska sieć detaliczna Nordstrom przeprowadzała próbne testy monitorowania zachowań i nastrojów konsumentów, którzy odwiedzali jej sklepy. Do tego celów wykorzystano coś, co można nazwać mobilnym, pasywnym trackingiem.

Można to także nazwać jako “cookie dla działań wielokanałowych”. Mechanizm polegał na tym, iż w sklepach sieci Nordstrom były zainstalowane: sieć bezprzewodowa (która “łapała” sygnały telefonów komórkowych potencjalnych klientów przebywających w danej placówce) oraz zestaw kamer. To rozwiązanie służyło nie tylko do zbierania (w pełni anonimowych) danych na temat długości spędzanego czasu przez daną osobę (i podjętych przez nią konkretnych działań zakupowych), a także pomagało w mierzeniu popularności poszczególnych części punktu sprzedaży marki Nordstrom. W następnej kolejności zebrane informacje posłużyły firmie do przeprowadzenia efektywniejszych działań promocyjno-rabatowych, jak również do lepszego modelowania sklepów pod gusta konsumentów.

Z uwagi na swój nowatorski wymiar, tego rodzaju próby śledzenia odbiorców przez firmy budzą wątpliwości natury ingerowania w prywatność. Jednakże, jakby na to spojrzeć z innej strony, tego rodzaju rozwiązania są tym dla współczesnego marketingu (w którym offline i online są coraz bardziej od siebie zależne i odwrotnie), czym dla reklamy w internecie było stworzenie “cookie”. Widać to najlepiej na przykładzie tradycyjnego handlu. Wspomniane rozwiązanie pozwoli jej uporać się z problemem znanym jako “showrooming” (zachowaniem konsumenckim polegającym na “sprawdzeniu” towaru w fizycznym sklepie, aby następnie zakupie go w sieci) poprzez budowanie bardziej konkurencyjnych ofert i lojalności wśród potencjalnych odbiorców.

Jednak to nie jedyny obszar współczesnego marketingu, który ulega zmianie. Można wyróżnić kilka płaszczyzn, których tematyka będzie albo związana z uporaniem się z powstałymi barierami, albo też wykorzystaniem pojawiających się możliwości. Do nich należy zaliczyć:

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

1. Adblocki mogą opanować internet

Według ostatnich badań firmy PageFair, obecnie 20% internautów blokuje reklamy pojawiające się na stronach internetowych. Głównie takie zachowania są tłumaczone jako odpowiedź na agresywny charakter działań marketingowcych w postaci wyskakujących okien, filmów automatycznie otwarzających się czy animacji flash z dźwiękiem. PageFair prognozuje, że w przypadku braku zmian u firm i wydawców w podejściu do marketingu, już w 2018 roku z rozwiązań blokujących reklamy może korzystać każdy internauta. O skali strat niech świadczy przypadek Google’a, który tylko w 2012 roku stracił przez ten proceder 887 milionów dolarów.

2. Dostosowanie sieci do preferencji odbiorców

W erze schyłku “3rd party cookies” oraz polityce “don’t track”, poszukuje się innych “postciasteczkowych” sposobów na indywidualne, efektywne podejście do działań marketingowych. Wiadomo, że np. Mozilla pracuje nad specjalnym algorytmem, umieszczonym wewnątrz przeglądarki, który pozwalałby na wykreowanie profilu użytkownika na podstawie jego historii przeglądania. Dzięki tej technologii, treści, które będą się pojawiać na stronach, mają być jak najlepiej dopasowane do preferencji odbiorców. Z pewnością to rozwiązanie będzie miało także przełożenie na świat reklamy.

3. Linia między prywatnością a skutecznością przekazu – coraz cieńsza

Jakiś czas temu pojawiła się informacja o tym, że Sky Deutschland testuje nowy rodzaj narzędzia marketingowego. Ma ono wykorzystywać … szyby w pociągach i tramwajach. Zapisany w nich (w formie wibracji) przekaz reklamowy ma być słyszalny tylko przez te osoby, które w jakiś sposób je dotkną, np. odpoczywając, zasypiając podczas podróży. Technologia ma wykorzystywać właściwości przewodnicze ludzkich kości.

Z kolei w sierpniu na ulicach Londynu pojawiły się kosze na śmiecie, które śledziły przechodzących obok nich ludzi przy wykorzystaniu telefonów komórkowych (z włączoną opcją internetu bezprzewodowego). Za pomocą adresów MAC (unikalnego numeru producenta urządzenia przyporządkowanego każdemu odbiorcy) tworzy się “anonimową” tożsamość z informacjami na temat, jak często dana osoba przebywa w tej części miasta, jak szybko chodzi czy też zatrzymuje się tam na dłuższą chwilę.

Oba wspomniane wyżej rozwiązania są dosyć kontrowersyjne, ponieważ ludzie odnoszą się do fizycznej sfery prywatnej bardzo zachowawczo – konserwatywnie. Traktują ją niczym ostatnia ostoja, w której człowiek nie jest przez nikogo śledziony; jest w pełni wolny. Ale i ona się zmienia – z czysto praktycznych względów. Przykładem tego są ostatnie działania władz lotniska Hearthrow. Przyczyną do podjęcia zmian byli pasażerowie, którzy spóźniając się na samolot wprowadzali zmiany w lotach, co generowało dodatkowe koszty dla firmy. W tym miesiącu lotnisko Hearthrow wprowadza technologię powiązaną z systemem kart pokładowych. Każdemu posażerowi będzie przyporządkowany odpowiedni kod przyporządkowany do odpowiedniej bramki. Ponadto za jego pomocą będzie można lokalizować podróżnego na terenie lotniska.

4. Oddziaływanie omnichannel

Omnichannel to określenie, które jest rozwinięciem multichannel w marketingu. Odnosi się ono nie tylko do kompleksowych działań w poszczególnych kanałach (social media, email, SEM), ale kładzie również nacisk na różnicie w podejściu do marketingu ze względu na urządzenie (smartfon, PC, tablet). To dzięki niemu rozwiązania reklamowe stają się coraz bardziej technologiczne, czego następstwem jest pojawienie się internetowych startupów dedykowanych tej sferze.

To wszystko jest związane z coraz częstszymi głosami, płynącymi z branży, które mówią, że obecnie marketing musi ewoluować w stronę Doliny Krzemowej – technologii. Przykładem tego jest rosyjski startup Synqera. Zajmuje się on odczytywaniem emocji u klientów supermarketów i na tej podstawie oferuje im spersonalizowany zestaw (ograniczonych czasowo) zniżek i rabatów. Innym przykładem jest rodzimy Estimote. Twórcy z Krakowa stworzyli rozwiązanie, które pozwala na komunikowanie się z przedmiotami, które nas otaczają. I tak w poszukiwaniu konkretnego produktu na smartfonie konsument ma dostać odpowiedź, w którym najbliższym sklepie go odnajdzie.