Grupa mikroinfluencerów czy jeden makroinfluencer – kogo zaangażować do kampanii influencerskiej?

Z tego artykułu dowiesz się, jaką strategię obrać w dobieraniu influencerów do kampanii, w zależności od wybranego celu.

Zacznijmy od dobrze sprecyzowanego celu kampanii. Skąd będziesz wiedział, co przyczyniło się do sukcesu lub słabych efektów działań, jeżeli podejmowane przez Ciebie kroki nie będą świadome, przemyślane i ukierunkowane na obrany cel?

Popularnymi celami określanymi przez marki decydujące się na kampanię z influencerami są:

• budowanie świadomości marki (firmy, produktu), które można mierzyć liczbą followersów, polubień i różnych form aktywności odbiorców (komentarzami, hashtagami i udostępnieniami);
• edukacja, zbieranie opinii, wprowadzanie nowego produktu na rynek, gdzie do realizacji tego celu potrzebujemy wpływowych osób, które mogą nadać akcji rozgłosu i przyciągać ukierunkowany ruch;
• zwiększenie sprzedaży poprzez pozyskanie większej liczby klientów.

Wszystko zależy od tego, jak definiujemy cel, ale także – jaki produkt lub usługę chcemy zareklamować. Czy jest to kampania wizerunkowa czy sprzedażowa? Czy dopiero wchodzimy na rynek z produktem, który za chwilę będzie w zasięgu ręki statystycznego konsumenta, czy może jest to innowacyjny produkt premium, skierowany do konkretnej grupy docelowej?

Mikroinfluencerzy i makroinfluencerzy – różnice

Następny krok to podjęcie decyzji, z jakim typem twórców internetowych chcemy pracować. Czy wolimy postawić wszystko na jedną kartę i nawiązać współpracę z jednym makroinfluencerem, czy może skalować swoją strategię marketingową za pomocą różnych mikroinfluencerów? Największy kontrast pomiędzy mikro- a makroinfluencerami widoczny jest w liczbie obserwatorów.

Nie tylko zasięgi. SPIM wskazuje 250 twórców, którzy pokazują wartościową stronę polskiego internetu

Mikroinfluencerzy to twórcy, których publika liczy do 100 tysięcy obserwujących. Grupa ta charakteryzuje się wysokimi wskaźnikami zaangażowania, co ma przełożenie na efektywność realizowanych kampanii. Natomiast makroinfluencer to dowolny twórca, który przyciąga uwagę przynajmniej 100-tysięcznych społeczności. W wielu przypadkach makroinfluencerzy wywodzą się z show-biznesu – są celebrytami, aktorami, osobowościami telewizyjnymi o dużej popularności. W tej kategorii możemy spodziewać się niższych wskaźników zaangażowania w stosunku do mikroinfluencerów, ponieważ wchodzenie w interakcję z odbiorcami jest niezwykle trudne dla twórców o tak dużych zasięgach. A zatem, jak wybrać odpowiedni typ influencera do kampanii?

Autentyczność i zaangażowanie we współpracy z mikroinfluencerami

Marka dysponująca małym budżetem zdecydowanie powinna rozważyć współpracę z mikroinfluencerami, którzy zwykle są ekspertami w swojej niszy lub branży. Ich engagement rate (wskaźnik zaangażowania) jest wysoki, a kampanie z nimi są uważane za najskuteczniejsze, głównie z uwagi na ich specjalizację w konkretnym temacie i zaufanie obserwatorów.

Wraz ze wzrostem liczby obserwujących, zaangażowanie spada – wykazały badania Does Influencer Size Matter? przeprowadzone przez platformę marketingową Markerly. Engagement rate w przypadku influencerów mających mniej niż 1 tys. obserwujących wyniósł 8%, podczas gdy twórcy z zasięgiem ponad 1 mln zaangażowali tylko 1,6% swoich odbiorców.

Zależność tą potwierdzają również aktualne dane z wyszukiwarki WhitePress. Pomiar wykonany na reprezentatywnej próbie makroinfuencerów wykazał, że u twórców o mniejszych zasięgach (do 100 tys.) wskaźnik zaangażowania wynosi średnio 10%. W przypadku influencerów z ponad milionowym zasięgiem jest to tylko ok. 4%.

Dzięki osobistym interakcjom mikroinfluencerów z ich obserwatorami tworzy się wierna społeczność, którą łączą wspólne zainteresowania, wartości czy poglądy. Konsumenci są bardziej skłonni do kupowania produktów lub usług polecanych przez mikroinfluencera, którego aktywność śledzą w mediach społecznościowych, niż rekomendowanych przez zupełnie obcą osobę. To coś w rodzaju przyjacielskiego polecenia. Konsekwentne zaangażowanie w relację jest więc podstawą każdej skutecznej strategii mikroinfluencerów. Twórcy o małych zasięgach codziennie poświęcają swój czas obserwatorom, odpisując im na wiadomości prywatne, komentarze, wchodząc na ich profile, a nieraz także je komentując.

Wiarygodność przede wszystkim

Mikroinfluencerzy cieszą się również sporą autentycznością, tak ważną dla efektu kampanii. Zwykle ich treści oscylują wokół konkretnej niszy, są tworzone z pasji i już samo to buduje wiarygodność. Ewelina, autorka profilu @kawowekadry (rys.1.) obecnie ma zasięg ponad 15 tysięcy obserwatorów. To przykład zaangażowanej mikroinfluencerki, która kreatywnie łączy zamiłowanie do kawy i fotografii. Istotna jest też częstotliwość działań reklamowych dla różnych marek – w przypadku mikroinfluencerów, liczba podejmowanych współprac jest znacznie mniejsza niż w przypadku topowych twórców o zasięgu makro – a zatem są bardziej przystępni i zarazem autentyczni.

Źródło: www.instagram.com/p/CCSksELpbEM/

Reklamodawcy, dobierając odpowiedniego influencera do współpracy z marką, powinni mu zaufać i dać mu wolną rękę w podejmowaniu kreatywnych działań promocyjnych. The Conrner w swoim raporcie podkreśla, że dzięki temu jego komunikacja będzie spójna z dotychczasową i nie wzbudzi w odbiorcach wątpliwości o autentyczności przekazu.

Generowanie sprzedaży

Jeżeli promujemy niszowy produkt i obieramy przede wszystkim cel sprzedażowy, kampanię warto poprowadzić z pomocą kilku lub kilkunastu mikroinfluencerów, którzy swoje komunikaty kierują do określonej branży, bądź grupy zainteresowanych. Taka kampania może wygenerować większą sprzedaż, bo z umiejętnie dobranymi influencerami istnieje większa szansa dotarcia wprost do określonej grupy docelowej.

O jaki dobór chodzi? Na przykład, jeśli Twoja marka dopiero wchodzi na rynek, a asortyment składa się z kaw o różnym stopniu palenia oraz akcesoriów do ich parzenia, najlepiej będzie zaprosić do współpracy influencerów-baristów lub miłośników kawy, którzy angażują dziesiątki tysięcy odbiorców zainteresowanych tą tematyką.

Realnym przykładem takiej dobrze dopasowanej, zwiększającej sprzedaż kampanii mogą być działania, do których zaangażowani zostali mikroinfluencerzy w tegorocznej akcji promocyjnej Milko, oznaczonej hasztagami #ruszajzmilko oraz #milkonadrogę.

Źródło: www.instagram.com/explore/tags/ruszajzmilko/

Grupa mikroinfluencerów zachęcała swoich obserwatorów do różnego rodzaju aktywności fizycznych, promując przy tym różne smaki mlecznych napojów Milko. Odbiorcy w odpowiedzi na publikowane posty, chętnie dzielili się w komentarzach swoimi sposobami na aktywne spędzanie czasu.

Budowanie zasięgów z makroinfluencerem

Możesz jednak stwierdzić, że chciałbyś spróbować współpracy z jednym twórcą, z wykorzystaniem jego dużej popularności. Mimo że w influencer marketingu nigdy nie da się zagwarantować efektów sprzedaży, praca z makroinfluencerem może być świetnym sposobem na zwiększenie zasięgu.

Wpływ na opinię tłumów odbiorców

Jeden z makroinfluencerów, którego liczba obserwatorów na Instagramie wynosi 120 tysięcy, ze swoim InstaStory dociera do ponad 50-tysięcznej publiczności. To idealny przykład na to, jak szerokie zasięgi może generować makroinfluencer w swoich kampaniach.

Makroinfluencerzy, którzy dzięki wypracowaniu sobie określonej pozycji zyskali rzeszę obserwatorów, postrzegani są coraz częściej jako kreatorzy opinii. Do niedawna, kiedy kobiety stawały przed dylematem kupna kremu do twarzy na dzień, potrzebowały dokładnego researchu, by mieć pewność, że produkt będzie dopasowany do ich potrzeb. Wpisywanie właściwej frazy w wyszukiwarkę z dopiskiem „opinie” czy rekomendacje przyjaciółek nieraz okazywały się niewystarczające. Dziś możemy bez większego problemu znaleźć recenzję makroinfluencerki, która z zapartym tchem opowiada o cudotwórczym działaniu aloesowego kremu i jednym kliknięciem przenieść się na stronę zakupu produktu.

Źródło: www.instagram.com/p/CC8eEbmpzF8fg6R1Y5kSJs5e9FIbtdXsCiOHQI0/

Przytoczmy przykład siatkarza Andrzeja Wrony, prowadzącego na Instagramie lifestylowy profil @w_kracze. Liczba jego instagramowych fanów wynosi 200 tysięcy. W lipcu br. na swoim profilu opublikował post, w którym wraz ze swoim psiakiem Wieśką (która nota bene też jest psią-influencerką @wieska_my_life_after_adoption) w niecodzienny sposób promował męską serię kosmetyków Barber marki Tołpa.

Kiedy ważne są zasięgi

W promocji z mikroinfluencerem, jak wyjaśniliśmy, warto skupić się na poszczególnych produktach i usługach niszowych. Z kolei współpraca z makroinfluencerem to korzyści innego rodzaju. Szerokie zasięgi idealnie sprawdzą się w kampanii, której celem jest budowanie świadomości o marce lub promowanie produktu z kategorii tych uniwersalnych i powszechnie dostępnych.

Makroinfluencerzy zrzeszają masę obserwujących i pomagają wyróżnić, zwrócić uwagę na „zwykły” produkt. Nie nastawiamy się tu na dotarcie do konkretnej grupy docelowej, chodzi raczej o ogólne zwiększenie rozpoznawalności i budowanie u różnych grup odbiorców pozytywnych skojarzeń z marką.

Koszty kampanii z influencerami

Na określenie kosztów kampanii i wycenę współpracy przez influencera wpływa wiele czynników, w tym również cel i rodzaj planowanych działań, liczba jego obserwatorów oraz ich zaangażowanie. Stawki proponowane przez influencerów różnią się przede wszystkim w zależności od liczby obserwujących. W przypadku mikroinfluencerów ceny zazwyczaj wynoszą od 100 do 1000 zł za określone działanie. Ta grupa jest skłonna do podejmowania się współprac barterowych, nie widzi też zwykle większego problemu we współpracy z mniejszymi markami.

Jeżeli chodzi o makroinfluencerów, ich ceny zaczynają się od 1000 zł, a mogą kończyć się nawet na kilkudziesięciu tysiącach złotych.

Ustalając koszt kampanii influencer marketingowej nie można zapomnieć o wycenie czasu oraz zasobów wykorzystywanych podczas pracy i komunikacji z mikro- lub makroinfluencerami. Za twórcami o dużych zasięgach często stoją managerowie, ale to nie wszystko… Współpraca może oznaczać także kontakt z grafikami, fotografami, filmowcami czy stylistami, z którymi influencerzy konsultują przebieg kampanii tak, by całość była zgodna z prowadzoną przez nich komunikacją w sieci. To ma spory wpływ na koszty – na przykład mikroinfluencer może samodzielnie tworzyć/nagrywać treści, podczas gdy współpraca z makroinfluencerem może wymagać zarezerwowania fotografa lub kamerzysty i opłaty za montaż.

Niektórzy influencerzy (zazwyczaj mniej zasięgowi) są w pełni zadowoleni z podstawowych warunków współpracy; otrzymywania prezentów lub bezpłatnych i ekskluzywnych produktów, które mogą zaprezentować na swojej platformie. Inni wolą działania na zasadach partnerskich; otrzymywanie prowizji za wszelkie produkty lub usługi sprzedane dzięki ich poleceniom.

Na szczęście, twórcy zazwyczaj są skłonni do negocjacji stawek. Takie rozmowy sprawniej odbywają się z mikroinfluencerami, z którymi nietrudno o bezpośredni kontakt. Za negocjacjami makroinfluencerów stoją już managerowie lub sieci partnerskie, dlatego ustalenia mogą wydłużać się do kilku dni.

Podsumowanie

Przy współpracy z makroinfluencerem możemy się spodziewać efektu „wow”, dopracowanej kreacji, współpracy z menadżerem, który jednoznacznie określi warunki współpracy. Być może jednak warto rozważyć strategię polegającą na rozproszeniu komunikacji kilku mikroinfluencerów na wielu platformach. Wykorzystanie ich możliwości i skupienie się na udostępnianiu treści promocyjnych na wielu platformach, takich jak Instagram, Twitter, Facebook, YouTube czy blog mogą zapewnić marce więcej potencjalnych klientów. Czasami lepiej zainwestować w taką wielotorową strategię, choć oczywiście wszystko zależy od założeń i celów kampanii.

 

Autorka: Kinga Szpoczek, WhitePress.pl