Grywalizacja - na co to komu? A komu to potrzebne? - NowyMarketing

Gry komputerowe jako inspiracja

Gdyby losowo wybraną grę komputerową rozebrać na części składowe – okazałoby się, że na ostateczny jej sukces składa się wiele elementów. Jedni skupią się na pięknej otoczce graficznej, inni na klimatycznej ścieżce dźwiękowej, a jeszcze inni pod niebiosa wychwalać będą kinową wręcz fabułę. Czy jednak obecność tych trzech elementów “automagicznie” przekuwa dowolną grę w pożeracz wolnego czasu?

Co więc sprawia, że jedna gra staje się hitem zbierającym rewelacyjne recenzje, a inna, rzucona w kąt okazuje się zbieraczem kurzu? Odpowiedź jest prosta i złożona zarazem: grywalność. Ten tajemniczy termin, kolokwialnie nazywany też “miodnością”, definiowany jest w dużej mierze przez tzw. elementy mechaniki gier. Właśnie wykorzystywaniem grywalności, poza kontekstem gier komputerowych zajmuje się grywalizacja.

Zobacz również

Podstawy w psychologii

Kiedy w drugiej połowie XXw, węgierski psycholog Mihály Csíkszentmihályi definiował pojęcie stanu przepływu (flow state) nie przypuszczał jeszcze, jak wiele opisywane przez niego zjawisko powie nam o graczach, a tym samym o każdym z nas. Tak, wszyscy jesteśmy graczami!

Stan flow to zasadniczo stan pomiędzy satysfakcją a euforią, charakteryzujący się całkowitym oddaniem się pewnej czynności w danej chwili. Przykładów wyzwalaczy stanu przepływu jest dużo: dla jednych będzie to taniec, malarstwo czy komponowanie muzyki, dla innych jazda kolejką górską, dokonywanie skomplikowanych obliczeń matematycznych czy programowanie, dla jeszcze innych gra zespołowa, ćwiczenia fizyczne czy zwyczajnie elementy pracy zawodowej. Wspólnym mianownikiem zawsze są emocje – emocje, które sygnalizują nam, że to co właśnie robimy jest po prostu ekscytujące! Nic dziwnego, że stan flow, stał się dla twórców gier inspiracją jak i Świętym Graalem.

Mechanika gier

Idąc dalej naszym tropem, dochodzimy do następnego pytania – czym jest mechanika gier? Mechanika gier to serce grywalizacji. To zbiór różnych “narzędzi”, które pozwalają tchnąć życie w projekt i w pewnym sensie oczarować gracza. Lista elementów mechaniki gier ciągnie się w nieskończoność niczym roztopiony ser, jednak przedstawienie kilku podstawowych pozwala na solidne rozeznanie się w temacie:

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

1. Gratyfikacja– czyli wszelkiej maści informacje zwrotne do użytkownika, które niosą wspólny przekaz: “well done!”. W jednych projektach będą to odznaki, w innych punkty, monety, magiczne przedmioty, komplementy słowne, a także certyfikaty. Tak naprawdę forma nie jest do końca istotna, ważniejszy jest sam fakt wystąpienia nagrody, który zgodnie z teorią psychologii behawioralnej, jest niezbędnym elementem uczenia się pożądanego zachowania (w kontekście strony www czy aplikacji internetowej: podążania właściwą ścieżką). Gratyfikacja może być wirtualna jak i realna, np. naklejki, drukowane dyplomy, nagrody pieniężne i rzeczowe. Jakże potężnym zastrzykiem korpo-endorfin może stać się “uścisk szefa” wymienny do “uścisku w imieniu szefa” i mniej prestiżowym “uścisku szefa przy najbliższej okazji”.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

2. Poziomy – lubimy poziomy, bo są dla nas intuicyjne, towarzyszą nam od zawsze. Kiedy chodzimy do szkoły, przechodzimy (lub nie!) z klasy do klasy, co jakiś czas “awansujemy” do nowej szkoły (która może być rzeczywistą analogią innego świata, universum), by w końcu przejść na poziom pracy zawodowej (w której przecież też przechodzimy przez nieformalne poziomy: specjalista, kierownik, dyrektor …). Każdy, podobnie jak tytułowy bohater z baśni o “Jasiu i magicznej fasoli” chce piąć się w górę i eksplorować nowe światy. To pragnienie jest mocno zakorzenione w naszej psychice. Już samo istnienie poziomów motywuje nas do działania – to właśnie dlatego niektóre działy HR projektują jasną ścieżkę rozwoju! Im wyżej, tym lepiej.

3. Rankingi – rankingi spełniają bardzo ważną rolę – dzięki nim szybko jesteśmy w stanie określić, kto jest najlepszy, a kto goni “peleton”. Rankingi pchają rozgrywkę do przodu, bez względu na rodzaj rywalizacji (czy jest to gra komputerowa czy dyscyplina olimpijska) chcemy rywalizować, a jeśli już zabraknie nam współzawodników – pobijamy własne rekordy. Szczególnym przypadkiem rankingu jest podium, które dodatkowo jest miejscem blichtru i chwały. W przypadku igrzysk olimpijskich chwały dla zwycięzcy, jego rodziny, miasta i kraju pochodzenia. Co za emocje!

4. Kolekcjonowanie– mechanizm kolekcjonowania jest ściśle powiązany z gratyfikacją, jednak jego podstawowym zadaniem jest przywiązanie gracza do pewnego określonego zbioru, który po prostu dobrze by było zgromadzić. Nikt (poza wyznawcami ekstremalnych form minimalizmu) nie lubi poczucia pustki czy choćby braku. Podobnie jak główne hasło serialu Pokemon zachęca “Catch them all!”, tak każdy fanboy sprzętu firmy Apple rzec winien: iPhone ma sens gdy masz iMaca i iPada i iPoda. Ma sens, m.in. dlatego, że wszyscy jesteśmy kolekcjonerami – jedni zbierają znaczki, naklejki z piłkarzami, karteczki, klocki lego, inni followersów na twitterze, a jeszcze inni biżuterię czy lakiery do paznokci. Są też tacy, co zbierają wszystko, ale na ogół podpada to pod leczenie psychiatryczne jako zbieractwo zwane też syllogomanią.

5. Supermoce/ dodatkowe zdolności – o ile mniej angażująca byłaby gra SuperMario, gdybyśmy ze świata kanałów hydraulicznych i opancerzonych łabędzio-żółwi usunęli magiczne kwiatki i niewiadomego pochodzenia grzybki powodujące natychmiastowy wzrost? Czym byłby Papay bez szpinaku w puszkach? A może Wiedźmin operujący tylko jednym mieczem podczas całej rozgrywki? Możliwość zdobywania dodatkowych zdolności poprzez kolekcjonowanie magicznych przedmiotów czy dodatkowych broni to świetna zabawa. W dodatku jeśli dodamy do tego element losowości (jak spadające z nieba skrzynki w serii gier Worms) – otrzymujemy mieszankę wybuchową. Właśnie w ten sposób niektórzy producenci oprogramowania próbują sprzedawać kolejne aktualizacje do ich oprogramowania – nowa aktualizacja, nowe supermoce.

6. Elementy zaskoczenia – lubimy być zaskoczeni – niemożliwe być w tym samym momencie zaskoczonym i znudzonym. To właśnie dlatego kochamy wręcz filmy z nieliniową fabułą czy też chodzimy do domów strachu w wesołym miasteczku. Zaskoczenie dostarcza nam potężnej dawki emocji w danym momencie. Oczywiście mogą to być emocje uznawane powszechnie za pozytywne (np.w sytuacji gdy całkowicie przypadkowe odkrycie tajemnej komnaty w grze przygodowej) lub negatywne (np. gdy krwiożerczy zombie wskoczy nam na głowę tuż przed końcem misji w grze typu FPP). Przewidywalność prowadzi nas do rutyny a rutyna do nudy.

7. Czas – upływający czas wywołuje w nas mobilizację. Wiedzą o tym zarówno studenci przygotowujący się dzień przed do egzaminu, jak i np. kierownicy projektów, których praca częstokroć polega na dostarczeniu gotowych rozwiązań w określonym z góry czasie. Niektóre gry wykorzystują czas w celu:

utrudnienia rozgrywki (automaty do wyciągania maskotek robią to po mistrzowsku!),
limitowania pewnych zdolności (np. kończący się tlen podczas pływania w grze Tomb Rider),
mobilizacji do działania (np. ograniczony czas meczy w grach typu Fifa),
ustalenia zwycięzcy (np. wszelkiego rodzaju gry wyścigowe jak nieśmiertelna seria Need for Speed).

Przy używaniu czasu w celu mobilizacji należy jednak pamiętać, że ma on bezpośredni związek z jakością.

Nie sposób opisać wszystkie elementy mechaniki gier, które zostały kiedykolwiek zastosowane. Ważne jednak, żeby posiadać właściwą perspektywę, która pozwala spojrzeć na te elementy w oderwaniu od kontekstu samych gier. Tę perspektywę nabrać można obcując z różnymi wdrożeniami grywalizacji.

Czym jest grywalizacja?

Czym jest więc grywalizacja? Jest pewnego rodzaju systemem technik, podejściem, które w projektach niekoniecznie ekscytujących (spełniających definicje stanu flow) pompuje szerokim strumieniem rozrywkę, która zabija nudę. Kilka prostych przykładów:

nagradzanie dzieci za mycie zębów, naklejkami z białymi ząbkami,
ranking pracowników, z których lider (pracownik miesiąca) otrzymuje premię,
motywowanie kierowców do przepisowej jazdy poprzez nagradzanie ich, zamiast karania,
kolorowe karteczki z superbohaterami, ukryte w pudełkach płatków śniadaniowych (koniecznie w połączeniu z hasłem marketingowym: zbierz je wszystkie!),
sklepy internetowe, dające rabat za polecenie sklepu innym klientom,
nadawanie przez marketingowców magicznej aury wokół przedmiotów codziennego użytku, wytwarzając tym samym wrażenie elitarności produktu,
programy lojalnościowe oraz konkursy z realnymi nagrodami,
Systemy elearningowe nagradzające dobre wyniki studentów różnego rodzaju gratyfikacją,
aplikacje mobilne, które używając mechanizmu odznak i rankingów kształtują zdrowe nawyki żywieniowe,
wiele innych!

Podsumowanie

Czy warto używać grywalizacji? Oczywiście – jest to filozofia tworzenia, która pokoloruje każdą rutynę, jedynym ograniczeniem jest kreatywność.