„Holidays Are Coming”: świąteczna reklama Coca-Coli powstała przy użyciu AI. Fani zawiedzeni [KOMENTARZ]

Reklama świąteczna Coca-Coli to dla niektórych fanów marki tradycja. Co roku oczekują na jej kolejną wersję. Pierwszy kultowy klip pojawił się już w 1995 roku. Na kanałach Coca-Coli w mediach społecznościowych pojawiła się już wersja na 2024 rok. Wielu osobom nie przypadła jednak ona do gustu. Dlaczego? Ponieważ wykorzystano w niej sztuczną inteligencję i jej fani doszli do wniosku, że marka tym sposobem zniszczyła ducha świąt.

Wśród komentarzy, które można zobaczyć pod publikacjami, pojawiły się takie stwierdzenia, jak:

• „To, co sztuczna inteligencja robi ze świątecznym nastrojem, jest tym, co Coca-Cola robi z twoim ciałem”.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

• „Zabili magię. Oficjalnie”.

Najciekawsze reklamy świąteczne 2024 [PRZEGLĄD]

• „Nigdy wcześniej nie mieliście problemów z tworzeniem takich reklam, to jest obrzydliwe i rozczarowujące”.

Co zmieniło się w kultowej reklamie Coca-Coli

Podobnie jak w dotychczasowych produkcjach, w reklamach pojawiły się charakterystyczne czerwone furgonetki oraz ujęcia przedstawiające uśmiechniętych konsumentów, którzy trzymają w rękach butelkę Coca-Coli. Można jednak zauważyć, że zmieniła się dynamika reklamy. Dotychczas była ona bardziej spokojna, poszczególne klatki nie zmieniały się w tak szybkim tempie.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Konsumenci zauważyli również kilka błędów, wynikających z niedoskonałości sztucznej inteligencji. Są to na przykład: koła ciężarówki ślizgające się po ulicy, ale nie obracające się czy brak zachowania proporcji ciężarówek wjeżdżających do miasta w porównaniu do przypadkowych przechodniów, którzy są „przerośnięci” i nie zmieściliby się do pojazdu.

Reklamy stworzyły trzy studia zajmujące się AI (Secret Level, Silverside AI i Wild Card). Wykorzystano generatywne modele sztucznej inteligencji, takie jak: Leonardo, Luma i Runway. Pod koniec produkcji wprowadzono również nowy model o nazwie Kling.

Komentarz eksperta

Mateusz Murawski

Social Media Strategy Team Leader w Altavia Kamikaze + K2

To nie jest pierwszy moment, gdy Coca-Cola generuje treści marketingowe za pomocą AI. Rok temu dostaliśmy reklamę „Masterpiece” z bohaterami dzieł sztuki, rozkoszującymi się napojem gazowanym. 3,3 miliona odtworzeń na globalnym koncie YouTube – można powiedzieć, że przeszło to bez echa.

Świąteczna kampania koncernu jest jednocześnie czymś nowym i starym. Dostajemy bezpieczną wersję reklam, które znamy z poprzednich lat. Tyle że nie nagraną na nowo na bajecznie drogich planach i z gigantyczną postprodukcją, ale wygenerowaną przez AI. To samo, ale w formie kodu. Ograniczamy wydatki, przyspieszamy działanie i dostajemy podobny efekt. W tym całym zamieszaniu AI jest pretekstem do rozmowy o tym, co dalej z branżą marketingową, a szerzej – kreatywną. Nie ma tygodnia, by nie straszyły nas nagłówki „AI zabierze pracę <tu wstaw grupę zawodową>”. I to jest pewne. Nie jutro, ale za kilka lat AI zmieni sposób funkcjonowania niektórych zawodów na rynku. Tak działa postęp technologiczny. Nie zapominajmy jednak, że za produkcją reklam Coca-Coli nie stoi bezduszny system obliczeniowy, tylko żywi ludzie: art directorzy, animatorzy, ludzie od dźwięku i wielu innych. Cały proces nie ograniczył się przecież do „wklepania” komendy i otrzymania gotowej animacji.

Fiverr przygotował niedawno kampanię „Nobody cares”, w której, jak łatwo się domyślić, przekonuje, że nie jest ważne, czy w działaniach marketingowych użyto AI. Reklama powinna cię poruszyć, zapaść w pamięć – technologia jest drugorzędna.

Czy działania Coca-Coli wpisują się w tę narrację? Czy za rok będziemy rozmawiać o wygenerowanym spocie? A może to temat na chwilę, jak niedawne wydarzenia związane z Off Radiem Kraków i audycjami tworzonymi przy udziale AI? Skłaniam się ku drugiej opcji.

Efekt finalny, choć ładny wizualnie, nie wprowadza niczego nowego, żadnego twistu. To bezpieczne, generyczne spoty. To wszystko już było – jak powiedział rabin Akiba ben Josef.

PS Coraz bliżej… święta? Najnowsza kampania świąteczna od Coca-Coli

PS2 Toys „R” Us z pierwszą reklamą wygenerowaną przez Sorę

PS3 Coca-Cola mówi głosem Krystyny Czubównej, Sary James i Bartłomieja Topy

PS4 Coca-Cola w kampanii „Recycle Me” niszczy kultowe logo i zachęca do recyklingu puszek po napoju