IAB: Creator economy rośnie jak na drożdżach. Marki inwestują, ale boją się AI i braku standardów [RAPORT]

Interactive Advertising Bureau (IAB) opublikowało „Creator Economy Ad Spend & Strategy Report 2025”, który pokazuje dynamiczny wzrost inwestycji w treści tworzone przez twórców. Wydatki marek ponad dwukrotnie zwiększyły się w ciągu trzech lat – z 13,9 mld USD w 2021 r. do 29,5 mld USD w 2024 r. Prognozy na 2025 r. mówią o 37 mld USD, co oznacza 26% wzrostu rok do roku.

To tempo jest czterokrotnie wyższe niż w całym sektorze mediów, który według IAB rośnie o 5,7% rocznie.

– Wykorzystanie gospodarki twórców do nawiązania kontaktu z odbiorcami nie jest już dla marketerów eksperymentem – to konieczność – tłumaczy David Cohen, dyrektor generalny IAB.

Twórcy to już odrębny kanał, nie dodatek do social mediów

Raport podkreśla, że marketerzy zaczynają traktować twórców jako stały element strategii mediowych. Aż 48% reklamodawców uznaje creator marketing za „must-have”, co plasuje go tuż za social mediami i kampaniami w wyszukiwarce.

Marki wykorzystują twórców w całym lejku marketingowym – nie tylko do budowania świadomości. Cele kampanii są zróżnicowane:

• 43% – budowanie świadomości marki,
• 41% – dotarcie do nowych odbiorców,
• 35% – poprawa reputacji i zaufania,
• 32% – sprzedaż i konwersje online.

Co więcej, 40% marketerów wskazuje ROI jako najważniejszy KPI w działaniach z twórcami.

– Marketing twórców to nie tylko budowanie świadomości – to udowadnianie swojej wartości w całym leju sprzedażowym – mówi Chris Bruderle, VP ds. analiz i strategii treści w IAB.

Największe wyzwanie? Znalezienie właściwego twórcy

Choć twórcy udowadniają wysoką skuteczność, marki wciąż zmagają się z wyborem odpowiednich partnerów. Jedna trzecia badanych firm uważa to za najtrudniejszy etap pracy nad kampanią.

Najważniejsze kryteria wyboru:

• 58% – reputacja twórcy,
• 56% – dopasowanie do grupy docelowej.

To pokazuje, że wiarygodność i trafność są kluczem do skutecznej współpracy.

– Ekosystem marketingu twórców jest nadal bardzo rozdrobniony (…) co utrudnia ocenę takich czynników, jak dopasowanie do odbiorców czy wiarygodność twórców na dużą skalę – opowiada Zoe Soon, VP Experience Center w IAB.

AI usprawnia procesy, ale marketerzy boją się utraty autentyczności

Raport wskazuje, że trzech na czterech marketerów korzysta z AI w działaniach związanych z twórcami lub planuje to zrobić w ciągu roku.

Najczęstsze zastosowania:

• 49% – edycja i optymalizacja treści,
• 46% – dostarczanie insightów twórcom,
• 45% – personalizacja treści.

AI nie zastępuje kreacji, a raczej ją wspiera. Mimo to 95% reklamodawców ma obawy wobec używania AI w creator marketingu. Największym strachem jest utrata „ludzkiego pierwiastka”, który decyduje o autentyczności twórców.

Rynek potrzebuje standardów, aby szybciej rosnąć

Według IAB kluczowym wyzwaniem pozostają narzędzia pomiaru i standaryzacji. Marki oczekują:

• lepszej atrybucji,
• spójnego raportowania,
• narzędzi do weryfikacji i odkrywania twórców,
• standardów zapobiegania oszustwom.

Brak tych fundamentów ogranicza możliwość dowiązywania działań twórców do wyników biznesowych.

– Bez tych podstawowych elementów trudno powiązać aktywację twórców z istotnymi wynikami biznesowymi – podkreślają eksperci IAB.

Rynek twórców dojrzewa

Rynek twórców dojrzewa szybciej niż jakikolwiek inny segment mediów. Marki inwestują, bo twórcy zapewniają autentyczność, zasięg i realny wpływ na wyniki sprzedażowe. Jednocześnie sektor stoi przed wyzwaniami: brak standaryzacji, trudności w doborze partnerów oraz obawy przed utratą „ludzkiej warstwy” w związku z rosnącą rolą AI.

Zdjęcie główne: Unsplash

PS IAB Polska: aż 80% marketerów wskazuje potrzebę standaryzacji wskaźnika attention [RAPORT]