IAB i Kantar Media: Co konsumenci w UE wiedzą na temat internetu finansowanego z reklam [RAPORT]

Raport „Optimisation over reform – Understanding EU consumers’ perception and knowledge of the ad-funded internet and related privacy rights issues” („Optymalizacja zamiast regulacji – co konsumenci w UE wiedzą na temat internetu finansowanego z reklam i związanych z tym kwestii prawa do prywatności”) podnosi ważne kwestie nie tylko dla rynku, ale też samych użytkowników sieci, które mogą mieć wpływ na przyszły obraz internetu. W badaniu wzięli udział również polscy internauci.

Pełny raport:

Najważniejsze wnioski

Wbrew powszechnemu przekonaniu, że internauci niechętnie podchodzą do spersonalizowanych reklam, badanie IAB Europe wykazało, że:

• ponad 50% konsumentów w UE woli reklamy dopasowane do ich potrzeb.

Wynika to z faktu, że dobrze dobrane reklamy zwiększają komfort korzystania z internetu, eliminując nieistotne treści i pomagając użytkownikom odkrywać produkty oraz usługi zgodne z ich zainteresowaniami.

Raport IAB Polska wskazuje również, że:

• 50% internautów w Polsce nie rozważa płatnej subskrypcji w zamian za brak reklam.

Jednocześnie:

• 70% użytkowników zdaje sobie sprawę, że reklamy są dostosowane do ich wcześniejszych zachowań w sieci, a większość z nich nie ma nic przeciwko personalizacji treści. 

Polscy internauci wyróżniają się na tle Europy pod względem zaufania do regulacji dotyczących prywatności i akceptacji personalizowanych reklam: 

• 65% Polaków wykazało się poprawną wiedzą na temat przepisów ochrony prywatności, co przewyższa średnią europejską wynoszącą 63%. 
  
• Aż 60 % Polaków akceptuje wszystkie zgody na przetwarzanie danych w porównaniu do średniej europejskiej na poziomie 54%. 

• Częstszym powodem wyrażenia zgód na przetwarzanie danych jest dla Polaków oczekiwanie bardziej spersonalizowanych reklam i treści (20%). Średnia unijna wynosi w tym przypadku 16%.   
  
• W Polsce odnotowano wyższy poziom zaufania do regulacji dotyczących ochrony prywatności (30%) niż średnia europejska (25%).

Digital Fairness Act

W UE trwają konsultacje, kolejnego po RODO i DSA, projektu nanoszącego obowiązki na branżę reklamy cyfrowej. Digital Fairness Act miałby skupić się na ograniczeniu m.in. personalizacji reklamy, kierując się bezpieczeństwem danych konsumentów. To z kolei budzi poważne obawy dotyczące przeregulowania rynku internetowego.

Reklama spersonalizowana to jeden z kluczowych sposobów dotarcia do użytkowników w sieci. Europejscy konsumenci czerpią znaczną wartość z usług online finansowanych z reklam. Jeśli spersonalizowane reklamy zostaną ograniczone, platformy staną w obliczu spadku przychodów, zmuszając je do wprowadzenia modeli subskrypcji lub paywall. W rezultacie powstałby internet dwupoziomowy – wolny dla tych, których stać na płacenie i ograniczony dla wszystkich innych.

• 60% ankietowanych konsumentów w UE uważa, że wymiana ich danych na darmowy dostęp do treści jest uczciwa.

Z drugiej strony, ponad połowa badanych jest zaniepokojona tym, czy firmy przestrzegają istniejących przepisów dotyczących prywatności, mimo że przepisy takie jak RODO i Akt o Usługach Cyfrowych (DSA) zapewniają już solidne ramy ochrony danych użytkowników. 

To pokazuje, że użytkownicy nie sprzeciwiają się samej personalizacji, a raczej chcą większej przejrzystości i kontroli nad sposobem wykorzystywania ich danych. Wiele wskazuje na to, że niskie zaufanie do platform wykorzystujących dane w celach reklamowych może być spowodowane brakiem wiedzy o aktualnych normach prawnych w tym zakresie. 

Czy zatem odejście od personalizacji nadal jest najlepszym z możliwych rozwiązań, które mogłoby podnieść zaufanie wśród konsumentów? Badanie przeprowadzone przez Kantar dla IAB Europe pokazuje, że znacznie większą rolę w kwestii bezpieczeństwa danych odgrywa skuteczne egzekwowanie przepisów, które zostały już wdrożone. Wybór między bezpieczeństwem danych w sieci, a możliwością personalizacji w tym przypadku zdaje się być bezzasadny. 

– Mówimy tu o powszechnych usługach, narzędziach i treściach, z których konsument nie mógłby korzystać bezpłatnie gdyby nie finansowanie przez reklamodawców. Reklama internetowa to paliwo, które napędza rynek i gospodarkę, jednocześnie zapewniając użytkownikom stały, bezpłatny dostęp do internetu. Należy podkreślić, że świadomość mechanizmów reklamowych wśród konsumentów jest coraz wyższa, a ograniczenie targetowania może spowodować znaczne straty zarówno dla rynku, jak i samych internautów – komentuje Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska.

Optymalizacja zamiast regulacji

Wnioski płynące z raportu IAB Europe jednoznacznie wskazują, że źródła problemów z zaufaniem konsumentów są zdefiniowane niewłaściwie. Przy położeniu nacisku na skuteczne egzekwowanie istniejących przepisów prawnych, takich jak Akt o Usługach Cyfrowych (DSA) i ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO), rynek jest w stanie zapewnić bezpieczny ekosystem wzmacniający pozycję użytkowników bez niszczenia modelu opartego na reklamach.      

– Zmiana narracji leży nie tylko w interesie branży reklamowej, ale również nas wszystkich jako konsumentów i użytkowników sieci. Ograniczenie spersonalizowanych reklam nie rozwiąże problemu i z pewnością będzie miało swoją cenę dla europejskich internautów. IAB Polska zamierza wziąć udział w dyskusji na temat roli personalizacji w ochronie danych konsumentów oraz wyjść ze swoim stanowiskiem do osób odpowiedzialnych za system prawny w Polsce oraz regulatorów i organizacji związanych z rynkiem cyfrowym. Tylko takimi działaniami jesteśmy w stanie podnieść świadomość i zaufanie internautów do reklamy targetowanej – dodaje Włodzimierz Schmidt.

źródło: mat. prasowe, opracowanie: Agata Drynko

PS Duże wzrosty reklamy online w drugim kwartale 2024 r. (IAB Polska/PwC AdEx)