„If you’re not content marketing, you’re not marketing”, czyli siła content marketingu w promocji marki

grafika: fotolia.pl

Kampanie marketingowe przeprowadzane na dużą skalę wiążą się zazwyczaj z dużymi wydatkami. A jednocześnie internauci są coraz bardziej odporni na reklamy, którymi z każdej strony są zasypywani. Stąd też coraz to nowsze sposoby na przyciągnięcie uwagi potencjalnego internauty. W ostatnich latach coraz więcej mówi się o content marketingu, którego koncepcja idealnie wpasowuje się w rzeczywistość Internetu. Ale po kolei…

Krótko o historii content marketingu

Content marketing nie jest nowy. Co prawda o koncepcji tej coraz więcej słyszymy, zwłaszcza w ostatnich latach, jednak działania takie podejmowane są przez firmy od dawna. Za jednego z prekursorów CM wskazuje się Johna Deere, który w roku 1895 wystartował z magazynem „The Furrow”. Magazyn pisany był w imieniu firmy zajmującej się tworzeniem maszyn rolniczych, której Deere był założycielem. Przedsiębiorstwo powstało w roku 1837 i do dziś jest liderem w zakresie technologii rolniczej (obecnie istniejącym pod nazwą Deere&Company).

Był to prawdopodobnie pierwszy projekt tego typu (custom publishing). Jego głównym zadaniem była edukacja farmerów – informowanie o nowych technologiach, wskazywanie rozwiązań, które mogłyby zwiększać efektywność ich pracy, itd. Firma zainwestowała w zupełnie inną formę komunikacji z klientem, dostarczając mu wartościowych informacji, wiedzy. I zyskała dzięki temu zaufanie odbiorców oraz wizerunek specjalisty.

Początkowo treści tworzone przez firmy ukazywały się głównie w prasie drukowanej, z czasem, gdy pojawił się Internet, zaczęto przenosić działania „contentowe” do wirtualnego świata. Pojawienie się Internetu nie wykluczyło CM z rzeczywistości offline, ale dziś zdecydowanie częściej możemy zaobserwować tę formę promowania w sieci. Tam możemy znacznie szybciej i taniej docierać do większej ilości odbiorców. Nie bez znaczenia pozostaje również fakt, że to Internet jest naszym podstawowym źródłem wiedzy, informacji.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Jak to działa?

Po pierwsze, z punktu widzenia odbiorcy działania w ramach CM są zdecydowanie mniej natrętne. Zamiast „wciskać” produkty, czy usługi poprzez zachwalanie ich (mówiąc oczywiście tylko o ich zaletach, wymieniając listę korzyści związanych z ich stosowaniem), dostarczamy informacje, które dla klienta są wartościowe, a już na pewno nie są natrętne. Z założenia użytkownik sam do nich dociera, my mu w tym pomagamy. Działamy zgodnie z ideą permission marketingu, czyli marketingu za przyzwoleniem.

Jako że na decyzje konsumentów w ogromnym stopniu wpływ ma to, jak postrzegają markę, firmy muszą ciężko pracować nad swoim wizerunkiem. Mamy tak ogromny wybór w ramach większości branż, że przyzwyczajenie do marki, sympatia względem niej, opinia innych na jej temat – ogólnie jej wizerunek, wpływają na nasze postrzeganie firmy (zaufanie), a dalej na nasze decyzje konsumenckie. Wybieramy to, co znamy, kojarzymy, w dodatku kojarzymy pozytywnie, często wręcz identyfikujemy się z określonymi markami.

Sama reklama raczej nie buduje pozytywnego wizerunku marki, pozwala jej co prawda uzyskać rozpoznawalność, ale nie buduje trwałych relacji z odbiorcą. Na wizerunek składa się znacznie więcej elementów, włącznie z całą historią marki, z tym, jak oceniana jest przez klientów, jak komunikuje się ze swoimi odbiorcami, itd. Wsparciem dla działań wizerunkowych, dla budowania trwałych relacji z klientami firmy może być właśnie CM.

Content marketing jest sztuką komunikacji z klientem. Komunikacji, w której w danym momencie nie sprzedajemy. W momencie przekazywania treści do dyspozycji internautów, nie chodzi o zachęcenie ich do kupna (tak, jak wówczas, gdy umieszczamy w Internecie banner, który ma wzywać do określonej akcji – przykładowo do wejścia na sklep internetowy i kupienia promowanego produktu), a raczej o zwrócenie ich uwagi. CM polega na tworzeniu i udostępnianiu wartościowej oraz przydatnej treści, która przyciąga, a także angażuje dużą ilość osób – tych, do których jest skierowana.

Wzbudzamy zainteresowanie, zwiększamy konwersję, zyskujemy sympatię, aby ostatecznie odwiedzających i sympatyzujących z naszą firmą , zamienić w lojalnych obserwatorów i kupujących.

Dlaczego warto udostępniać za darmo ciekawe treści w Internecie?

Po pierwsze, ludzie są zmęczeni typowym „bełkotem marketingowym”. Ignorujemy reklamy, nudzą nas powtarzane ciągle hasła zachwalające produkty firmy. W większości reklam nie ma rzetelnej informacji o produkcie, są hasła promocyjne, np. „rewolucyjny krem przeciwzmarszczkowy”, „sok owocowy bez konserwantów”, itd.. Jako konsumenci poszukujemy informacji, a na autopromocyjne hasła firm reagujemy coraz słabiej.

Po drugie, ludzie szukają wartościowej wiedzy, najczęściej w Internecie. Firma nie powinna mówić wyłącznie o sobie, bo tego ludzie nie będą chcieli czytać. Ludzie będą zainteresowani wiedzą, której nie otrzymają nigdzie indziej lub ciekawym podejściem do tematu, który ich interesuje.

Kolejno, do udostępniania contentu możemy używać różnych „narzędzi”. Oczywiście miejscem jego rozpowszechniania nie jest wyłącznie Internet, ale wirtualna rzeczywistość daje zdecydowanie ogromne możliwości w tym zakresie. I co ważne, nie musimy dysponować dużymi środkami na promocję od samego początku, możemy zacząć od niewielkich nakładów i ewentualnie w przyszłości stopniowo rozwijać projekt. Dobra treść wymaga za to pracy włożonej w jej przygotowanie.

---

Docieranie z contentem do odbiorcy

Niekończąca się ilość udostępnianych codziennie w wirtualnym świecie treści wpływa na to, że nie wszystko, co wrzucimy na stronę, czy bloga, zostaje zauważone. Musimy zatem pomóc sobie w dotarciu do odbiorców z przygotowaną treścią. W content marketingu ogromne znaczenie mają Social Media, dzięki którym wielu osobom możemy w łatwy sposób przekazać informację o naszych działaniach.

Przykładowo, jeżeli przygotowaliśmy darmowego eBooka, zaprośmy ludzi do jego przejrzenia, poinformujmy o publikacji na Facebooku, na blogu firmowym, stronie (w dziale Aktualności), czy też roześlijmy materiał lub zaproszenie do pobrania pliku do naszych subskrybujących. Większe projekty dobrze zapowiadać wcześniej, aby ludzie wręcz nie mogli się ich doczekać.

Zawsze postarajmy się również o promocję zewnętrzną – możemy nawiązać współpracę z właścicielami popularnych blogów, czy serwisami tematycznie związanymi z działalnością naszej firmy. Możliwości jest bardzo wiele, również takich, które nie będą obciążające dla naszego budżetu. Potrzebny będzie za to pomysł i czas na jego zrealizowanie.

Content, czyli co?

Treści tworzone w ramach CM mogą być udostępniane w różnej formie oraz w różnych miejscach. Większość firm, które prowadzą działania w ramach content marketingu stawia na Internet. Ważne, żeby to, co tworzymy zainteresowało osoby, do których kierujemy ofertę naszej firmy. Powinniśmy znać naszych klientów, wiedzieć, co przyciągnie ich uwagę, na jakie pytania szukają odpowiedzi. Powinniśmy także zachować wysoką jakość przekazywanych materiałów.

Content to nie wyłącznie tekst. Co prawda słowa należą do jednej z najczęściej wykorzystywanych form przekazywania informacji, ale nie są jedyną. Producent zabawek dla kilkuletnich dzieci nie trafi do nich poprzez udostępnianie specjalistycznych artykułów. Oczywiście zabawki kupują dzieciom rodzice, ale to dziecko ma pragnąć konkretnej zabawki marki X i potem się nią cieszyć. Rodzic kupując ją dziecku, spełnia jego życzenie.

Przykładowe formy udostępnianego contentu:

• artykuły, felietony,
• case studies,
• video, grafiki, zdjęcia,
• infografiki,
• eBooki, audiobooki,
• magazyny cyfrowe,
• webinary,
• eventy, konferencje (offline oraz online),
• magazyny, poradniki drukowane,
• raporty, analizy, badania.

Wiele naprawdę dużych firm uwierzyło w siłę CM i aby zyskać sympatię, zaufanie klientów, postanowiło ich edukować, bawić, dostarczać im informacji oraz rozrywki. Jednym z przykładów jest firma Procter&Gamble, która prowadzi projekty cieszące się sporym zainteresowaniem – portale skierowane do różnych grup odbiorców w sieci.

Dwa przykładowe projekty „contentowe” P&G to LifeGoesStrong.com oraz BeingGirl.com. Pierwszy to serwis przeznaczony głównie dla ludzi w wieku 45-65 lat, a drugi to portal skierowany jest do nastoletnich dziewczyn. Każdy z nich ma inny design, serwisy różnią się od siebie tematycznie. Są skierowane do różnych odbiorców, więc różnią się pod kątem poruszanych tematów, języka komunikacji, wyglądu serwisów, ich funkcji, możliwości, itd.

Bułka z masłem?

Z jednej strony działania poprzez CM da się prowadzić niskim kosztem. Dotarcie do sporej ilości odbiorców jest możliwe, ale pod warunkiem, że treść będzie atrakcyjna dla użytkowników (a my postaramy się o to, żeby ludzie mieli okazję ją zobaczyć, znaleźć, zapoznać się z nią i kolejno udostępniać dalej).

W Internecie mamy dziś jednak taką ilość treści, że aby nasz content się obronił i zaciekawił, musi być naprawdę pomysłowy i dobry. Tradycyjne przekazy reklamowe (telewizja, prasa drukowana, reklamy na popularnych serwisach, itd.) wymagają od nas dużych nakładów finansowych, natomiast działania w ramach CM wymagają dobrych pomysłów, realizowanych w oparciu o to, czego potrzebują, pragną odbiorcy firmy. Trzeba słuchać klientów i ich rozumieć, co nie jest wcale takie proste. A i samo przygotowanie treści wymaga poświęcenia na to cennego czasu.

Siła content marketingu

W jednej ze swoich wypowiedzi, Seth Godin (guru marketingu, spopularyzował m.in. pojęcie permission marketingu) powiedział, że content marketingu „is all the marketing that’s left”. Zdaniem Godina uczenie klientów oraz dawanie im powodu do wiary w firmę, do zaufania jej, jest właśnie nowym marketingiem.

W CM dajemy naszym klientom coś, co sprawia, że spędzają przyjemnie czas lub poszerzają swoją wiedzę, aby kolejno wykorzystać ją w swoim życiu (zawodowym, osobistym, itd.), polepszając je. Dostarczamy im korzyści, a rodzaj tych korzyści zależny jest od odbiorcy docelowego. Dobry content sprawia, że o firmie (jako autorze) się mówi. Do tego poprzez content komunikujemy się z odbiorcami, odpowiadając na ich potrzeby.

Internauci są zasypywani reklamami w Internecie – na portalach, na blogach, w Social Media, w wyszukiwarkach, itd. Daleka jestem stwierdzeniu, że reklamy te nie są skuteczne, ale mają zdecydowanie inny sposób oddziaływania na odbiorcę, niż mogą mieć działania w ramach content marketingu. A te z pewnością przynieść mogą firmie spore korzyści.

Małgorzata Ćwięczek

studentka Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. Z branżą internetową związana od 2010 roku, Specjalistka ds. Marketingu w firmie Aptus.pl. Tak naprawdę dopiero zaczyna swoją przygodę z marketingiem internetowym. Kocha francuskie sery i czerwone wino.