IKEA Copenhagen postanowiła przełamać stereotypy mieszkańców dotyczące swojego sklepu w centrum miasta i…. zapakowała niektóre elementy przestrzeni w kartonowe pudełka. Skąd ten pomysł? Wielu klientów uważało sklep w centrum przede wszystkim za salon wystawowy, w którym kupuje się jedynie małe akcesoria, a nie pełnowymiarowe meble do wyposażenia mieszkania czy domu. Kampania „Flat-Pack City” odpowiada na te zarzuty w najbardziej dosłowny możliwy sposób: miejskie elementy infrastruktury pokryto grafiką na wzór kartonów typu flat-pack, ze strzałkami, kodami i symbolami kojarzonymi z ikoną szwedzkiej marki meblowej.
Takie podejście działa jak unboxing miasta w skali makro – zamiast mówić o swoich produktach, IKEA opowiada je językiem obrazów, który mieszkańcy znają od lat.
Komunikacja, która zmienia sposób myślenia
Akcja IKEA nie przedstawia konkretnych produktów – nie ma jej na billboardach czy wrappingach fotografii kanap albo szaf. Zamiast tego marka wykorzystuje swój najbardziej rozpoznawalny znak, czyli opakowanie typu flat-pack. To grafika, która sama w sobie komunikuje: „teraz duże rzeczy też są na stanie” – czyli „Now the larger items are also in stock”.
Ten zabieg okazuje się ważny, bo pokazuje, jak można wpływać na zachowania zakupowe przez wizualne sygnały w przestrzeni miejskiej, nie opierając się na standardowych nośnikach reklamowych.
Skala kampanii ma znaczenie
Kampania została opracowana we współpracy z duńską agencją Marketsquare i polega na:
- opakowaniu budynków, autobusów i przystanków w grafikę przypominającą IKEA flat-pack,
- użyciu ikonografii i kolorów charakterystycznych dla marki,
- rozwinięciu wizualnego języka marki na dużą skalę w przestrzeni publicznej.
To przykład działań OOH (out-of-home) wykorzystywanych jako storytelling marki, który nie tylko informuje o dostępności towarów, ale kreuje kulturalną scenę interakcji z marką.
Przesłanie strategiczne – nowe podejście do komunikacji
Z kampanii wynika kilka kluczowych insightów marketingowych:
- Zmiana percepcji sklepu IKEA Copenhagen – z showroomu w pełnoprawny punkt sprzedaży dużych mebli.
- OOH jako doświadczenie – miasto samo w sobie staje się kanałem komunikacji.
- Znaczenie symbolu flat-packa – marka wykorzystuje swój najpotężniejszy asset wizualny, by opowiadać o dostępności oferty bez pokazywania produktów.
Takie podejście podkreśla, że brand building nie musi się zaczynać i kończyć na produkcie – czasem to właśnie kontekst przestrzenny i wizualny storytelling ma największy wpływ na odbiorcę.
Podsumowanie
Kampania IKEA „Flat-Pack City” w Kopenhadze to przykład spojrzenia szerzej na outdoor i branding: marka nie tylko informuje o dostępności większych produktów w sklepie w centrum, ale robi to w sposób dowcipny, konceptualny i absolutnie widoczny. IKEA pokazuje, jak można przełamać utarte schematy retailowej komunikacji urban OOH, używając znajomych elementów wizualnych w zupełnie nowej skali.
Warto przypomnieć, że IKEA ma już na koncie kilka wyjątkowo udanych kampanii outdoorowych, jak choćby pojawienie się żółtego malucha w centrum Bielska-Białej w związku z otwarciem nowego sklepu w Polsce. W portfolio marki nie brakuje też propozycji viralowych, takich jak wideo z pluszowym budynkiem, zachęcające do skorzystania z opcji „kliknij i odbierz”.
Zdjęcia: IKEA