Influencer marketing na przełomie 2020/2021 (cz. 3)

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

Influencer marketing na przełomie 2020/2021 podsumowują: Olga Stachowicz, VMLY&R, Marta Janus, GoldenSubmarine, Adam Szudra, Friends&Brands, Klaudia Jamróz, Labcon, Paulina Trzeciak, Mindshare Polska, Weronika Golon, Resolution.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Olga Stachowicz
influencer lead, VMLY&R

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2020 roku w Polsce

Rok 2020 zdominowały kampanie influencer marketingowe o charakterze społecznym. To były najgłośniejsze projekty, o których mówiło się szeroko i które udowodniły, jak wielką siłę mają osoby prowadzące swoją działalność internetową oraz oczywiście ich zaangażowane społeczności. Influencerzy mają realny wpływ na to, co się wokół nas dzieje, mogą i powinni zabierać głos w ważnych tematach społecznych – mogą uczynić ze swoich kanałów świetną „tubę komunikacyjną” i przyczynić się do czegoś dobrego. Brawo Wy! Podsumowując rok 2020, warto zwrócić uwagę na poniższe cztery, moim zdaniem najciekawsze projekty, za które najpopularniejszym influencerom, ale i muzycznym artystom należą się ogromne brawa:

1. Projekt społeczny „Stop ciężarówkom” Krzysztofa Gonciarza i Tofu Media – za walkę z nienawiścią wobec osób LGBT i nadanie nowego życia na forum publicum słów „ironia” i „dystans”.
2. Akcja #RealInfluencers – Noizz we współpracy z Maffashion – za udostępnienie swojej zasięgowej machiny na Instagramie i oddanie głosu „bohaterom” walczących na pierwszej linii frontu z epidemią koronawirusa w Polsce.
3. Hot16Challenge2 – 3,7 milionów przekazanych na służbę zdrowia – za stworzenie największej viralowej akcji w tym roku, za umilanie domowych wieczorów spędzanych na oglądaniu nowych muzycznych kawałków polskich artystów i zaangażowanie milionów Polaków do społecznej akcji wsparcia polskiej służby zdrowia.
4. Siła influencera, czyli 3 miliony złotych przekazane przez Mamę Ginekolog na WOŚP 2020 – za pobicie zeszłorocznego rekordu (1 mln złotych) i wsparcie Fundacji Owsiaka gigantyczną sumą pieniędzy zebraną dzięki sprzedaży własnych produktów.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

Tegoroczne „czarne łabędzie” – walka z epidemią koronawirusa i wydanie orzeczenia Trybunału Konstytucyjnego w sprawie aborcji – zdominowały i przypomniały influencerom o swojej sile, o zadaniach, jakie przed nimi stoją i o społecznej roli którą mogą pełnić – zabierania głosu w ważnych tematach, czego także często oczekiwali (i oczekują) od nich ich fani.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Z jednej strony w pierwszej połowie 2020 roku z uwagi na wprowadzenie izolacji społecznej, ograniczenia kontaktów międzyludzkich w ramach akcji #zostańwdomu stali się oni nierzadko wsparciem i inspiracją dla swoich odbiorców. Kwarantanna dotknęła wszystkich bez wyjątku, także influencerów, więc okazało się, że z naszymi ulubieńcami łączy nas więcej niż przypuszczaliśmy i że mogą się stać dla nas ukojeniem w tych dziwnych czasach. Influencerzy tworzyli treści i starali się, aby były one odpowiedzią na ich potrzeby: zachęcali do wspierania lokalnych biznesów, dzielili się wskazówkami, jak poradzić sobie z obecnością dzieciaków w domu podczas pracy zdalnej, trenerzy prowadzili transmisję ćwiczeń na żywo, a kulinarni entuzjaści dzielili się wskazówkami na temat przygotowywania posiłków w domu.

Druga połowa roku przyniosła nam kolejne „trzęsienie ziemi” w postaci orzeczenia TK w sprawie aborcji. To był jeden z tych momentów, w których większość współprac z influencerami została na krótki czas zamrożona i zawieszona. Kanały influencerskie zostały zdominowane przez self-manifesty i opowiedzenie się po stronie kobiet. Influencerzy, którzy wcześniej nie zabierali głosu i unikali zaangażowania politycznego, postanowili wykorzystać swój social power do wsparcia kobiet i walki o ich prawa. Popularni twórcy internetowi oddawali swoje kanały do share’owania treści swoich fanów, informowania o bieżącej sytuacji i pokazywania swojego wsparcia wszystkim kobietom poprzez relacjonowanie udziału w manifestacjach, możliwych formach strajku.

Dodajmy do tego ogólny trend i wzrost konsumpcji social media, rosnący engagement na kanałach influencerskich, wzrost oglądalność treści YouTuberów i nowego oraz silnego gracza – TikTok, która jest najchętniej ściąganą aplikacją w 2020 roku (nie tylko wśród młodych). Podsumowując: konsumowaliśmy treści influencerskie jeszcze chętniej i jeszcze częściej.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2021 roku

Jednym z największych wyzwań w 2021 roku będzie na pewno kryzys gospodarczy, brak stabilności i bezpieczeństwa – wymaga to bieżącego analizowania nastrojów społecznych i jeszcze uważniejszego dobierania słów w komunikatach brandowych „głosem” popularnych influencerów. Warto położyć nacisk na słowo „współpraca” w kontekście wykorzystywania influencer marketing w swojej komunikacji – powinni być częścią procesów kreatywnych, podejścia strategicznego – traktujmy influencerów jako partnerów, a nie jedynie jako wyrobników i przekaźników.

Zmieni się także pewnie spojrzenie marek i marketerów na zaangażowanie polityczne influencerów w kontekście współpracy z nimi. Niegdyś uważane przez niektórych za niedopuszczalne, teraz w mojej ocenie stanie się czymś naturalnym, nie stanie na przeszkodzie nawiązania współpracy z popularnymi liderami opinii w Internecie.

Wciąż staniemy przed wyzwaniem badania efektywności influencerów i udowodnienia klientom, że touchpoint influencerski przynosi im realne korzyści i benefity – na pewno zaobserwujemy mocniejsze wykorzystanie siły influencerskiej w działaniach konwersyjnych, wspieranie e-commercowych biznesów klienta i mierzenia efektywności twórców w tym zakresie.

Nowinki technologiczne a influencer marketing w 2021 roku

Rosnąca popularność platformy TikTok, wprowadzenie biznesowej platformy TikTok For Business – chińska aplikacja stanie się jeszcze mocniejszym graczem w mediowym torcie, a co za tym idzie zwiększy się tu obecność współprac reklamowych, szczególnie wśród produktów/usług/marek, które chcą dotrzeć do osób do 30 roku życia.

Z drugiej strony wciąż będziemy obserwować i coraz częściej decydować się na zaangażowanie z influencerami-podcasterami. Rok 2020 udowodnił, że jest tu wiele możliwości i potencjału na stworzenie jakościowego contentu, który cieszy się uwagą słuchających. To wciąż jeszcze niedoceniane medium z perspektywy marek, a trend wciąż się utrzymuje, dlatego na pewno coraz więcej klientów będzie rozważać wykorzystanie współprac z twórcami podcastów.

Marketerzy będą szukać „rewolucyjnych” i innowacyjnych rozwiązań na wykorzystanie potencjału influencer marketingowych kampanii – zarówno w kontekście technologicznych możliwości (dowodem na to jest np. tegoroczny projekt McDonald’s i DDB – „Najbardziej ekipowy klip ever” z Dawidem Kwiatowskim czy wprowadzenie na zupełnie inny poziom klasycznych unboxingów w kampanii adidas „Unbox the strange” autorstwa VMLY&R), ale też umiejscowienia influencerów w mediowym eko-systemie i zastanowienia się, jak udowodnić ich efektywność za pomocą dostępnych metod badawczych i technologii – np. mierzalność siły influencera i przełożenie jego działań na biznes klientów w e-commerce.

Marta Janus
social media & influencer marketing manager, GoldenSubmarine

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2020 roku w Polsce

Czym żyła w tym roku Polska i świat? Odpowiedź nasuwa się jedna: COVID 19! Dlatego nie sposób pominąć akcji, w którą zostały zaangażowane dwie bardzo popularne gwiazdy SM, a organizator – Noizz.pl otrzymał srebrną statuetkę w kategorii Best of Facebook. W ramach akcji Noizz dał milionowe zasięgi „bohaterom codzienności”, ludziom mającym prawdziwy wpływ na nasze życie nie tylko w czasie pandemii.

Przejecie Instagrama Maffashion (przez ratowniczkę medyczna Ane Piżl, absolwentkę Akademii Medycznej w Warszawie, założycielkę centrum treningowego AdrenaLTika, autorkę książek o pierwszej pomocy oraz prezeska fundacji Safe Water Safe Land) czy Małgorzaty Rozenek-Majdan (przez chirurga wojskowego Artura Szewczyk) to akcja godna pochwały!

Kto zna mnie prywatnie ten wie – w wieku 16 lat uciekałam z domu na jego koncerty i kocham jego twórczość do dzisiaj. Wojtek Sokół w kolejnej odsłonie kampanii SAMSUNGA Zmień Spojrzenie mnie osobiście zauroczył (tak samo jak w odsłonie kampanii z jesieni 2019 roku). Trzy historie, w których Sokół tworzy charakterystyczną dla siebie i swoich utworów narracje oraz ciekawa puenta, na którą czeka się cały film – dla mnie majstersztyk.

Podcasty wchodzą szturmem do naszego codziennego życia. LIDL nie zawodzi i odpowiada na trendy jako jedna z pierwszych firm w Polsce (wcześniej w podcasty „poszedł” np. Showroom). Zaangażował influencera-kucharza – Karola Okrasę, który zaprasza gości i rozmawia z nimi o m.in. o zero waste, sposobach na oszczędzanie, zakupach przyszłości i trendach żywieniowych.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

Nie ma wątpliwości, że wspomniany przeze mnie COVID-19 to zdecydowanie wydarzenie 2020 roku, które wpłynęło na całe nasze życie – nie tylko influencer marketing.

Kolejne, które w tym roku rzutowały na zachowanie wszystkich (z małymi wyjątkami) influencerów to te wynikające z kwestii politycznych w naszym kraju, czyli wybory prezydenckie i strajk kobiet.

W kontekście influencer marketingu nie sposób zapomnieć o kolejnej – również na tle politycznym – akcji, która rzutowała na zachowania w Internecie – Black lives matters, która odbiła się również szerokim echem wśród reklamodawców.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2021 roku

Moim zdaniem najważniejszym wyzwaniem dla influencerów jest umiejętność wypowiadania się na „trudne” tematy. Osoby obserwujące oczekują od swoich „idoli”, by przyjmowali stanowiska ważne dla społeczeństwa, szczególnie w sprawach politycznych, ale też nie byli jak chorągiewki i nie zmieniali zdania pod wpływem emocji.

Kolejnym wyzwaniem dla influencerów, jak i marek jest bycie elastycznym i dostosowywanie się (nawet z dnia na dzień) do panujących sytuacji. O czym mówię? Promowanie np. prostownicy do włosów, kiedy kobiety masowo walczą o swoje prawa na ulicach całej Polski może być odebrane co najmniej negatywne i nie sądzę, by było dobrą reklamą…

Podsumowując rok 2020, który ma się ku końcowi, uważam, że 2021 będzie zupełnie inny niż wcześniejsze. Marki zweryfikują budżety marketingowe, przez co kampanii, moim zdaniem, będzie mniej, ale za to więcej bardziej wartościowych. Wyzwaniem dla samych influencerów będzie to, by odpowiednio do swojej osoby, profilu, zainteresowań dobierać propozycje, aby nadal pozostać autentycznym, ponieważ chyba to jest w „trudnych” czasach najcenniejsze.

Nowinki technologiczne a influencer marketing w 2021 roku

Rok 2020 pokazał, że wszystko można kupić przez Internet, również przez internet spotykać się można z innymi ludźmi.

Uważam, że nie szybko wrócimy do masowych spotkań zarówno na imprezach, ale też PR eventach itd. Co jest zatem najważniejsze? Najważniejszy jest dostęp do internetu (szybkiego) i sprzęt pozwalający na dobry odbiór, ale też dobre przygotowanie obrazu – zarówno filmowego, jak i zdjęciowego – dla innych.

Adam Szudra
business development, Friends&Brands

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2020 roku w Polsce

Zdecydowanie w 2020 r. na pierwszy plan wybijają się bardziej kampanie społeczne niż komercyjne. Akcje profrekwencyjne: #milionypowodow i #sumawszystkichglosow z udziałem influencerów i celebrytów, zachęcające do udziału w wyborach prezydenckich, pokazały olbrzymi potencjał dla tej odnogi marketingu. Zwłaszcza ta druga, całkowicie pozbawiona sympatii i ukrytych podtekstów agitacyjnych, uwidoczniła jak ważny jest głos influencerów w kształtowaniu postaw obywatelskich i społecznych.

Nie można zapomnieć też o #hot16challenge, gdzie spora część artystów świetnie wykorzystała swój potencjał influencerski, nawet jeśli duża część z nich nie angażuje się w stricte komercyjne kampanie. Mimo braku reklamowego charakteru musimy zawsze pamiętać, że bycie influencerem to nie tyle promowanie marek i produktów, a przede wszystkim olbrzymi potencjał wpływania na ludzi i to wyszło polskim Twórcom w tych trzech przypadkach świetnie.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

Rok 2020 był na tyle specyficzny (zarówno globalnie, jak i lokalnie na polskim rynku), że na jego podstawie z pewnością nie powinniśmy wyciągać wiążących wniosków i prognoz na przyszłość. Covid już na początku marca wywrócił świat (także marketingu) do góry nogami i miał istotny wpływ zarówno na strategie reklamowe, zainteresowanie marek kampaniami i w efekcie rozwój rynku influencer marketingu. Zamiast skupiać się na samych realizacjach twórców ważniejsze wydaje się to, jak w obliczu wielu wyzwań i problemów 2020 roku zachowywali się influencerzy, szczególnie mikro-twórcy.

Poza koronawirusem (głównie podczas wiosennej fazy), kluczowe tematy istotne dla odbiorców były najczęściej pomijane przez mikroinfluencerów. Ten rok pokazał trochę, że mniej rozpoznawalni influencerzy boją się wyrażać swoje zdanie i starają się być maksymalnie teflonowi.

Takie wydarzenia jak choćby Strajk Kobiet pokazały, że „statystyczny” polski mikroinfluencer za wszelką cenę nie chce nikogo zrazić do siebie i dystansuje się od wyrażania osobistych opinii na tematy choć minimalnie wrażliwe. Taka postawa wg mnie stoi w sprzeczności z samą ideą influencer marketingu, który nie opiera się wyłącznie na promowaniu produktów! Bez własnego zdania i charyzmy profil influencera łatwo staje się nic nie znaczącą tablicą reklamową, która szybko przestaje być atrakcyjna.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2021 roku

Kluczowe wyzwania dla całego rynku influencer marketingu (zarówno po stronie klienckiej, jak i agencyjnej) sprowadzają się do jednego wspólnego mianownika – jakości. Wdrażane zmiany na platformach społecznościowych (np. ograniczanie zasięgu organicznego, także na Instagramie), rosnąca liczba „pseudo-zasięgowych” twórców i stale zwiększający się wolumen komercyjnych realizacji sprawiają, że influencer marketing nie może się ograniczać do listy twórców i sumy liczby obserwujących ich profile. Te wskaźniki praktycznie nic już nie znaczą, jeśli nie stoją za nimi kreatywna koncepcja i hiper-jakościowa analiza potencjału zapraszanego do współpracy twórcy. Czas realizacji opartych na banalnym product placemencie dobiega końca, bo nie tworzą one wiarygodnego przekazu. Sam rozwój narzędzi wspomagających jakościową analizę twórców to tylko część sukcesu, każda kampania influencerska musi zacząć w końcu opierać się na kreatywnym podejściu do tematu.

Pamiętajmy, że gorszy pieniądz ma zwyczaj wypierać ten lepszy, dlatego na wszystkich uczestnikach rynku influencer marketingu (marka, agencja, influencer) spoczywa odpowiedzialność na pilnowaniu poziomu jakości, transparentności i unikalności każdej kampanii.

Nowinki technologiczne a influencer marketing w 2021 roku

Marketing na szeroką skalę ma to do siebie, że rzadko kiedy opiera się na nowinkach, dlatego do tych szumnych nie przywiązywałbym zbyt wielkiej wagi. Oczywiście jako agencja śledzimy wszystkie nowe rozwiązania i możliwości, ale najistotniejsze wydaje mi się to, czego gołym okiem nie widać. To rozwój narzędzi analitycznych, umożliwiających jeszcze dokładniejszą weryfikację i dopasowanie twórców oraz zachowań konsumenckich, wydaje się najistotniejszy. Nawet te „darmowe” narzędzia jak NinjaLitics zwiększają swoje możliwość, co pozytywnie wróży profesjonalnemu rynkowi usług influencer marketingu.

Klaudia Jamróz
senior content & influencer marketing specialist, Labcon

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2020 roku w Polsce

W tym roku warto wspomnieć o kampaniach, które nie były związane stricte z markami czy produktami, a z działaniami społecznymi, które skutecznie poruszyły świat influencer marketingu. Hot16challenge2 – bardzo szybko rozprzestrzenił się po wszystkich twórcach, zarówno celebrytach, jak i micro i macro influencerach. Powiązane były z tym również inne przedsięwzięcia, takie jak np. przejęcie Instagrama Maffashion przez Ane Piżl (akcja zorganizowana przez Noizz.pl). Akcję chętnie nagłaśniali inni zasięgowi influencerzy. Innym przykładem jest akcja-happening zorganizowana przez Krzysztofa Gonciarza, mająca na celu wyrażenie sprzeciwu przeciwko homofobicznym ciężarówkom.

Sam początek roku również obfitował w ciekawe inicjatywy influencerów – jak chociażby rekordowe 3 miliony złotych przekazane na WOŚP przez Mamę Ginekolog i jej fanów, którzy chętnie kupowali ebooka wydanego przez influencerkę. Zysk ze sprzedaży został w pełni przekazany na fundację.

Moim zdaniem, wszystkie te wymienione akcje przyćmiły komercyjne kampanie. Myślę o tym z optymizmem, ponieważ takie inicjatywy pokazują, że influencer marketing wcale się nie skończył, bańka nie pęka, a influencerzy wciąż mogą i potrafią w umiejętny sposób wykorzystać swoją popularność do zrobienia czegoś ważnego, głośnego i w odpowiedzi na trudne tematy (jakich ten rok nam nie oszczędzał).

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

Oczywiście: pandemia, strajki i wybory. Influencer marketing (w założeniu) żyje tym, czym żyje społeczeństwo. Tak to powinno działać u podstaw tej gałęzi marketingu i odzwierciedlenie tego widzieliśmy w mediach.

Poza tym, były też sytuacje, które mocno wpłynęły na samą dziedzinę influencer marketingu od wewnątrz. Mam tu na myśli chociażby „aferę metkową Veclaim”, która zmusiła influencerów do większej transparentności względem swoich fanów. Sytuacja, która przydarzyła się Jessice Mercedes szybko obiegła kręgi influencerskie i okazało się, że istnieją inne, mniej lub bardziej znane merki influencerów, które, mówiąc delikatnie, trochę naginały informacje o oryginalności oferowanych produktów.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2021 roku

Transparentność działań. Przede wszystkim w dziedzinie współpracy. Ten temat przewija się w branży od lat, jednak mam wrażenie, że w ostatnim czasie przybrał jeszcze na mocy.

Mam tu na myśli nie tylko aspekty prawne, jak oznaczanie postów sponsorowanych, ale też selektywność w doborze marek przez influencerów i influencerów przez marki, z którymi chcą współpracować. To będzie (już jest?) bardzo ważny wyznacznik wartości influencera w oczach odbiorców. Zasięgi znaczą coraz mniej, ważniejsze jest to jak się je wykorzystuje i czy jest się szczerym ze sobą i swoimi odbiorcami. Po tym poznamy prawdziwego influencera.

Coraz więcej firm chcących działać z influencerami zwraca się w stronę ekspertów, którzy często działają w bardzo wąskich dziedzinach. Nie mają oni może oszałamiającej liczby followersów, ale za to ich grupa docelowa i dotarcie do niej jest bardzo sprecyzowane.

Wreszcie podjęcie tematu regulacji prawnych w kontekście działalności influencerów. Temat przewija się w branży od lat. Bardzo łączy się również transparentnością. Teraz, kiedy na dobrą sprawę musimy przeredagować definicję influencera, zwrócić się bardziej w stronę jakości nad ilość, jest to też doskonały moment, aby poruszyć kwestię zasad odgórnie regulujących współpracę pomiędzy influencer a marką. Chodzi np. o to, jakie produkty mogą być przez internetowych twórców promowane, a jakie nie? I jeśli my tego nie zrobimy, to kto?

Nowinki technologiczne a influencer marketing w 2021 roku

W 2019 roku chyba nikt nie spodziewał się, jaką popularność zyskają live’y i webinary. Miało to oczywiście związek z lockdownem i nową rzeczywistością, w jakiej wszyscy się znaleźliśmy. Oczywiście ta forma szybko została przechwycona przez marki. Wymaga to większego zawierzenia influencerowi, którego wybieramy do współpracy, ponieważ ten format nie gwarantuje tak dużej kontroli nad pojawiającą się w czasie rzeczywistym treściom, jak posty. Myślę, że w przyszłym roku to właśnie relacje/programy influencerów prowadzone live będą z podobną intensywnością kontynuowana i na stałe zagoszczą w scope działań z twórcami online.

Paulina Trzeciak
senior executive, invention, Mindshare Polska

3 najciekawsze akcje/kampanie marek z wykorzystaniem influencer marketingu w 2020 roku w Polsce

1. #hot16challenge2 – oddolna inicjatywa wsparcia w walce z pandemią błyskawicznie zdobyła popularność w sieci. W tym okresie odbyło się wiele akcji społecznych, wspierających służbę zdrowia czy lokalne biznesy, m.in. #PajacykBezPrzerwy, #PolskaWalczy, czy zbiórki na zakup środków ochrony osobistej dla personelu medycznego. Jednak #hot16challenge2 zdecydowanie odbił się najgłośniejszym echem. W „wyzwanie” i jego promocję zaangażowało się wiele znanych osób (od muzyków, przez internetowych twórców, po polityków), a zasięgi akcji przełożyły się na wymierne efekty.
2. Pol’and’Rock 2020 – w dobie pandemii część wydarzeń została odwołana, a inne, z różnym skutkiem, przeniesiono do świata wirtualnego. Przykładem udanej adaptacji do nowej rzeczywistości, wspieranej zarówno przez sponsorów, jak też internetowych twórców, była „Najpiękniejsza Domówka Świata”. W jej ramach odbyły się serie koncertów, spotkań i wydarzeń związanych z Pol’and’Rock Festival, przeniesionym z Kostrzyna nad Odrą do domów uczestników (m.in. za pomocą YouTube’a, Facebooka, radia, a nawet Twitcha).
3. #zdalnidopomocy – ING Bank Śląski, wraz z zaproszonymi twórcami internetowymi, w swojej kampanii edukacyjnej dedykowanej seniorom zaktywizował młodszych, czyli tych nieco bardziej „zdalnych” do udzielenia im pomocy. Bank zaadresował tym samym potrzebę wsparcia osób starszych w czasie izolacji i wprowadzenia ich w świat, umożliwiający bezpieczne załatwianie wielu spraw z domu – od internetowej bankowości, po zakupy w sieci.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

Nie da się ukryć, że 2020 był rokiem, który wywrócił znaną nam dotychczas rzeczywistość do góry nogami. Nie ominęło to również branży marketingowej.

1. W wielu przypadkach wiosenna fala pandemii wymusiła na markach nieplanowane reakcje, zawieszenia komunikacji lub części działań w tradycyjnych mediach, a przez to zmiany w realizowanych strategiach. W praktyce mogło to przynieść wzmocnienie inwestycji firm w obszar współpracy z internetowymi twórcami.
2. Spędzanie czasu w domu w związku z lockdownem i pandemią przełożyło się na zwiększoną konsumpcję treści cyfrowych, w tym tych przygotowanych przez internetowych twórców. Zamknięci w czterech ścianach odbiorcy aktywniej niż zwykle poszukiwali treści, dających poczucie wspólnoty, możliwość interakcji czy pozwalających na oderwanie myśli od natłoku informacji lub po prostu znalezienie zajęcia. Przełożyło się to na liczby związane nie tylko z odbiorem, ale też liczbą publikowanych materiałów. Ponadto sytuacja wymusiła na wielu twórcach zmiany w zakresie tematyki, stosowanych formatów, jak również samej produkcji treści.
3. Strajk kobiet i sytuacja społeczno-polityczna w Polsce odbiły się szerokim echem, aktywizując i mobilizując do zabrania głosu w tej sprawie nie tylko osoby zaangażowane politycznie, ale także te niewypowiadające się wcześniej. W tym również twórców internetowych. Z jednej strony, działanie spełniło oczekiwania części obserwatorów w kontekście wykorzystywania zasięgów i wpływu twórców, a im samym dodało autentyczności. Jednak z drugiej – w niektórych przypadkach podzieliło odbiorców.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2021 roku

1. Mierzalność efektów i analityka są kwestiami regularnie powracającymi przy okazji rozmów o influencer marketingu. Pomimo rozwoju narzędzi, rosnącego nacisku na analitykę, raportowanie i związanych z tym oczekiwań klientów, liczba badań przeprowadzanych w tym zakresie nadal wydaje się być niewystarczająca. Pewnego rodzaju wyzwaniem pozostaje również pytanie o dokładne przełożenie działań influencer marketingowych na realizację celów marki.
2. Dobór influencerów, czyli wyzwanie, które mimo rozwijających się narzędzi, coraz większej profesjonalizacji tego obszaru i doświadczenia osób zaangażowanych w proces, nie traci na aktualności. Wielu twórców wpadło w pułapkę braku planowania długofalowego, a co za tym idzie – współpracy ze zbyt dużą liczbą, często konkurencyjnych względem siebie, marek. Wszechobecne publikacje sponsorowane pociągają za sobą przekształcenie profilu bądź platformy w nośnik reklamowy i jego wyeksploatowanie, a co za tym idzie – utratę wiarygodności.
3. Zbyt duża liczba treści, w tym tych wątpliwej jakości lub podobnych do siebie, powoduje przebodźcowanie, szum informacyjny i trudności w znalezieniu użytecznych dla odbiorcy oraz wartościowych materiałów.

Jakie trendy będą miały istotny wpływ na influencer marketing w Polsce w 2021 roku?

Rosnące zainteresowanie reklamą internetową przekłada się na wyższe wydatki na ten segment i trudno sobie wyobrazić zatrzymanie tego trendu. Wręcz przeciwnie – internet umocni swoją pozycję. W konsekwencji z dużym prawdopodobieństwem będzie rósł nacisk na mierzalność efektów i zwrotu z inwestycji.

Uwagę przykuwa też dynamiczny wzrost konsumpcji treści wideo, widoczny szczególnie wśród młodszych grup odbiorców. Może on wpłynąć na dalszy rozwój platform, formatów i możliwości wykorzystania wideo – związanej z nim technologii i działalności twórców.

Popularyzacja podcastów to także zauważalny od jakiegoś czasu trend. Co prawda daleko nam do rynku amerykańskiego, jednak trudno zupełnie ignorować dynamiczny rozwój tego medium w Polsce. Prosta forma, szeroki wybór tematyki, łatwość konsumpcji i długie utrzymanie uwagi to tylko kilka ważnych cech tego formatu. Dlatego też wzbudza on coraz większe zainteresowanie, również w zakresie poszukiwania możliwości reklamowych.

Weronika Golon
communication planner, Resolution

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2020 roku w Polsce

Żadna kampania czy akcja influencerska nie wywarła takiego wpływu w 2020 r. na użytkowników internetu, jak #zostańwdomu.

Czemu piszę o tym omawiając kampanie influencerskie?

Choć nie była to akcja o charakterze marketingowym, to ta oddolna inicjatywa pokazała, że każdy z nas jest influencerem i może mieć realny wpływ na decyzje swoich bliskich. Covid-19 uczynił z nas – chcąc nie chcąc – domowych influencerów, których odpowiedzialna postawa dawała przykład innym. Tylko na samym Instagramie #zostańwdomu i pokrewne jemu hasztagi użyto ponad 1,3 miliona razy. Czy można wyobrazić sobie akcję, która angażowałaby jakąkolwiek grupę w tak potężnej skali?

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

Patrząc z perspektywy grudniowej (kiedy też liczę, że limit nieszczęść został już absolutnie wyczerpany) zauważam, że 2020 roku stał się rokiem ważnych spraw społecznych, kryjących się pod hasztagami, które podbiły social media. Powrót tematu #blacklivesmatter, covidowe #stayhome czy też z naszego podwórka #strajkkobiet to sprawy, które nie mogły – a raczej nie powinny – pozostać obojętne także dla influencerów.

Kontrast między tym, co widzieliśmy za oknami, a tym, co często prezentowali w social mediach influencerzy stawał się coraz wyraźniejszy. Użytkownicy social mediów, których życie w tym roku wyglądało inaczej, byli jeszcze bardziej krytyczni wobec treści nieadekwatnych do panującej atmosfery. Raziły sytuacje, w których w ramach wsparcia #blacklivesmatter influencerzy malowali twarze na czarno jako gest solidarności. A także te, gdy influencerki w Polsce realizowały kontrakty reklamowe, wpisując je bezrefleksyjnie w działania na rzecz promowania #strajkkobiet. Na brak wyczucia, wiedzy i wrażliwości w tym roku po prostu szczególnie nie było miejsca.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2021 roku

Gdy wypowiedź influencera nie wpływa jedynie na decyzję konsumencką o wyborze batonika, ale może mieć znaczenie dla zdrowia i życia użytkowników social mediów, konieczne jest rozpoczęcie dyskusji na temat społecznej odpowiedzialności, z jaką wiąże się rola influencera. Ich opinie na temat tak istotnych kwestii jak noszenie maseczek czy szczepienia, stawały się często bodźcami do takich, a nie innych wyborów przez obserwujących ich użytkowników. Dlatego osoby, które aspirują do miana influencerów muszą zdawać sobie sprawę z konsekwencji, jakie wiążą się z ich słowami. A tym samym – powinny być świadome tego, że szerokie zasięgi, to także duża odpowiedzialność. To jednak, co jest pozytywną prognozą na 2021 r. to fakt, że społeczna odpowiedzialność coraz częściej przejawia się poprzez promowanie pozytywnych i edukacyjnych treści. W mediach społecznościowych widzimy wzrost popularności projektów, w których królują tematy ważne społecznie: edukacja seksualna, feminizm, wsparcie społeczności nieheteronormatywnych czy zdrowie psychiczne. Co więcej medium, które zaczyna przodować w komunikacji tych tematów, staje się Instagram – platforma przez wielu skreślona ze względu na promowanie sztuczności oraz jednakowości. Dziś powoli zyskuje nowe oblicze – miejsca, które inspiruje pozytywnością i przekazuje wiedzę. Tutaj na pewno warto wyróżnić takie osoby jak Kasia Koczułap, która poprzez swój profil edukuje blisko 270 tys. użytkowników i użytkowniczek Instagrama na temat życia seksualnego i tematów pokrewnych. Efektem jej merytorycznej wiedzy, którą dzieliła się ze społecznością, jest fakt, że w ciągu kilku dni od wypuszczenia aplikacji „Co z tym seksem?” tylko w Sklepie Play widniała liczba ponad 10 tysięcy pobrań.

Co za tym idzie, wyzwaniem dla influencerów, a także dla marek współpracujących z influencerami staje się – nazwijmy to umownie – greenwashing. Marketerom bardzo łatwo ulec pokusie krótkofalowych działań, których celem jest jedynie ocieplenie wizerunku marki, dla której pracują. Przyczepienie się na chwilę do nośnego tematu, może jawić się jako atrakcyjna wizja. Myślę jednak, że bullshit world odchodzi powoli do lamusa, a wraz z nim kampanie, którym brakuje autentyczności. We współpracy marka – influencer samo zaangażowanie influencera, który reprezentuje dane poglądy, nie przenosi tej właściwości na markę. Gdy chce ona aspirować do miana ekologicznej lub wspierającej daną społeczność, musi zastanowić się, czy jest to faktycznie wpisane w DNA marki, by kampanie influencerskie nie były tylko próbą wpisania się w aktualnie gorący trend, bo może przynieść to odwrotny efekt. Internauci nie boją się sprawdzać, a gdy zauważają działania niskiej jakości – cały internet płonie! Dlatego ostatecznie jest to wyzwanie dla influencerów – by wybierać mądrze i dbać o to, jakie marki się reprezentuje, bo czasem można więcej stracić, niż zyskać na kontrakcie reklamowym.

Gdyby w Polsce nagle znikło 82% marek, konsumenci nawet by tego nie zauważyli – tak wynika z danych przedstawionych w raporcie „Meaningful Brands”. Jak wynik kształtowałyby się, gdyby badanie dotyczyło influencerów – choćby uwzględniając tylko tych wysoko zasięgowych? Myślę, że co najmniej podobnie. I to jest największe wyzwanie, przed jakim stoją influencerzy w najbliższych latach: mieć w sobie tyle jakości, by społeczność, którą gromadzą wokół swojej osoby, zauważyła ich brak. Zablokowanie profilu Make Life Harder na Instagramie odbiło się szerokim echem już w ciągu kilku godzin od zdarzenia, a informujący o tym post na Facebooku wygenerował ponad 2 tysięcy komentarzy wyrażających wsparcie dla twórców. Ale takich profili, które dodają jakości do naszego życia – czy to na poziomie rozrywkowym, czy dostarczenia ważnych i ciekawych informacji – nie jest wiele. Do tej zmiany jakości muszą też motywować marki. Nastał czas, by szerokie zasięgi nie były dla marketerów kluczowym wskaźnikiem do podejmowania decyzji o współpracy z danym influencerem. Choć są oni doskonałymi partnerami, by wspólnie działać – jednak wymaga to weryfikacji standardowych KPI-ów mediowych, które przede wszystkim powinny premiować różne formy zaangażowania w stworzone treści. Jestem jednak optymistką i wiem, że będzie dobrze, a tę wiarę umacnia obserwowanie takich osób jak m.in. Martyna Kaczmarek, która wcześniej odpowiadała za tworzenie kampanii CSR dla Ben&Jerry’s, a dziś swoją pozytywną energią dzieli się poprzez instagramowy profil, uświadamiając jednocześnie społeczność w kwestiach takich jak m.in. równość społeczna. Jeśli takie osoby będą tworzyć marki, to fajny będzie ten świat.

Nowinki technologiczne a influencer marketing w 2021 roku

Mam nadzieję, że „trendem”, który będzie kontynuowany, będzie wzrost znaczenia autentyczności influencerów. To zapewne skłoni marki do tego, by zapraszać do współpracy mikroinfluencerów, którzy często przy mniejszej skali zasięgowej tworzą bardziej zaangażowaną społeczność, mając z obserwującymi ich użytkownikami naprawdę fantastyczny kontakt.

Oczywiste jest też to, że marki dostrzegając potencjał, jaki tkwi w TikToku coraz częściej będą kierować swoje działania do tego kanału, zarówno ze względu na użytkowników, których liczba stale rośnie, jak i atrakcyjne formaty, niedostępne nigdzie indziej. Tutaj czai się kolejne wyzwanie dla influencerów: czy uda im się zachować odpowiedzialną postawę wiedząc, że znaczna część ich obserwujących to nastolatki? Choć może to naiwne, ale wierzę, że młodzież ma w sobie coraz więcej odwagi, odpowiedzialności i świadomości swoich czynów, i niewątpliwą kreatywność, która w nich tkwi wykorzystają w dobrej sprawie, promując pozytywny przekaz.

Na koniec – to, co osobiście mnie niezwykle cieszy, to ostatnio zasłyszany fakt, iż 25% Polaków słucha podcastów! To potwierdzenie tezy, że tym, czego potrzebują użytkownicy są jakościowe treści. Chyba żaden inny, aktualnie popularny format, nie jest tak oszczędny w swojej formule, a przy tym wymaga od słuchacza długiego i uważnego kontaktu. Trzymam kciuki za każdego twórcę, dzięki któremu codzienne czynności i sportowe aktywności zyskują nowych barw. Wierzę też w to, że popularny trend fundraisingu pozwoli im utrzymać niezależność, bez utraty jakości tego, co dzisiaj tworzą.