Influencer marketing w trudnych branżach. Czy to się sprawdza?

Jeśli zapytamy przypadkową osobę o produkty kojarzone z influencer marketingiem, jej myśli z dużym prawdopodobieństwem powędrują w stronę ubrań, kosmetyków i produktów spożywczych. Nic dziwnego – Lody Ekipy czy Paletki Teamu X zyskały ogromną popularność i błyskawicznie zdobyły wysoką pozycję w świadomości konsumentów. Czy to jednak oznacza, że w influencer marketingu nie ma miejsca dla firm z innych kategorii? Nic bardziej mylnego! Dziś zabierzemy Was w podróż po meandrach najtrudniejszych influencerskich briefów i spróbujemy udowodnić, że w tej branży nie ma rzeczy niemożliwych. Let’s go!

Trudny brief, który spędza sen z powiek

Wyobraź sobie, że właśnie otrzymałeś_aś maila z prośbą o stworzenie kampanii z udziałem 40 internetowych twórców – youtuberów, którzy mogą pochwalić się co najmniej 300 tys. subskrypcji. Kampania dotyczy eventu marki, która wkrótce otwiera nowy terminal przeładunkowy. Klient oczekuje, że każdy z influencerów podejdzie do współpracy nieszablonowo, a ich wspólnym obszarem zainteresowań będzie transport, spedycja i kolej. Wymóg dodatkowy – wszyscy powinni być neutralni światopoglądowo i tworzyć głównie do odbiorców w wieku >35 lat. Ważny jest również format – marce zależy na dedykowanych filmach na YouTubie o długości ok. 20 minut, w których twórcy umieszczą 7 banerów przygotowanych przez klienta.

Jaka jest pierwsza myśl, która przychodzi Ci do głowy po przeczytaniu tego krótkiego briefu – zaskoczenie, zdziwienie, niedowierzanie? Znamy to uczucie, bo ów brief jest prawdziwy i rzeczywiście wylądował kiedyś na naszych skrzynkach mailowych. Jedno jest pewne: w takiej sytuacji mamy do czynienia z najtrudniejszym wymiarem kampanii – zarówno od strony klienta, jak i influencera. Czy taki projekt da się zrealizować? Od czego w ogóle należy zacząć? Przed nami długa droga, ale bez obaw – z każdej sytuacji możemy wyjść cało. Wystarczy tylko przestrzegać kilku zasad oraz odpowiednio reagować w kluczowych momentach.

Skąd się biorą trudności?

Źródłem trudności w kampanii influencer marketingowej może być m.in. niestandardowy brief, wymagający produkt, restrykcyjne wytyczne klienta lub aspekty realizacyjne – znalezienie osób chętnych do wymagającej współpracy, opracowanie właściwej koncepcji i wreszcie sama realizacja).

Najtrudniejszym, choć nierzadkim przypadkiem jest fuzja kilku tych zjawisk. Mamy wówczas do czynienia z bardzo wymagającą kampanią – zarówno w aspekcie doboru twórców, poprzez ustalenie budżetu, realizację projektu, aż po osiągnięcie zakładanego wyniku.

Nie tylko zasięgi. SPIM wskazuje 250 twórców, którzy pokazują wartościową stronę polskiego internetu

Podczas całego procesu nie można też zapomnieć o odbiorcach, którzy będą finalnym wyznacznikiem sukcesu lub porażki kampanii. Pogodzenie wszystkich tych wymogów może być dużym wyzwaniem nawet dla doświadczonego w branży influencer marketingu project managera – dlatego przed przystąpieniem do tworzenia strategii należy zawsze wnikliwie przeanalizować brief i rozłożyć go na części pierwsze, a ponadto poznać specyfikę branży klienta i przygotować go na wejście do świata influencerów.

1. Rozmowa to podstawa!

Gdy kampania rozpoczyna się od briefu lub wiadomości z kilkoma wytycznymi klienta, warto wstrzymać się z tworzeniem oferty wyłącznie na podstawie otrzymanych informacji. Zdarza się, że szczegóły nie są kompletne, a wstępne założenia briefu są sprzeczne lub sprawiają wrażenie niewykonalnych. Nie bójmy się rozmów czy uświadamiania klientów – ogromna większość z nich doceni dzielenie się wiedzą i naszą chęć pogłębienia informacji. Negocjować można w końcu nie tylko budżety i deadline’y, ale też warunki briefu, prawda?

Uzupełnienie braków to kluczowy etap briefingu – szczególnie w przypadku skomplikowanych i nieoczywistych kampanii. Klient zawsze najlepiej zna swój produkt, ma w głowie wizję kampanii, wie co chce dzięki niej osiągnąć i zna swoich odbiorców. Jeśli skutecznie wprowadzi nas w swój świat, może na tym tylko zyskać – podobnie jak agencja. Nie należy więc obawiać się, że dopytując klienta wykażemy np. brak profesjonalizmu.

Konieczność rozmowy rodzą też te zapisy briefu, które są niemożliwe do zrealizowania. Poszczególne wytyczne, cele lub pomysły mogą kolidować nie tylko ze specyfiką influencer marketingu, ale też np. z przepisami prawa lub regulaminami serwisów i platform. W takich sytuacjach obowiązkiem agencji i/lub marketera jest przedstawienie sytuacji i wyjaśnienie klientowi szczegółów oraz mechaniki działania.

Przykład

Producent odzieży survivalowej chce dotrzeć do grupy mężczyzn w wieku >40 lat. Jako fan TikToka zamierza przeznaczyć na ten kanał komunikacji największą część budżetu reklamowego. Podczas rozmowy możesz przedstawić klientowi ogólną demografię poszczególnych platform. Niedawne badania GetHero i Uniwersytetu SWPS pokazały, że wśród użytkowników TikToka najwięcej jest kobiet i ludzi młodych. Opierając się na realnych danych, warto zarekomendować klientowi realizację głównych działań np. na YouTube, gdzie może znaleźć znacznie więcej swoich potencjalnych klientów. W ramach testu można również wzbogacić kampanię np. o dwa TikToki i przekonać się, czy ta platforma odpowiada na potrzeby klienta. Nasza wskazówka? Nie przepalajmy budżetów bez namysłu – zamiast tego budujmy zaufanie klientów i bądźmy rzetelnymi doradcami.

W podobny sposób warto działać, gdy wytycznych w briefie robi się zbyt dużo, a sama kampania staje się mocno skomplikowana. Trudne briefy da się rozpracować i dostosować do działań w influencer marketingu, ale wymaga to rozmowy, uzasadnienia, a czasem negocjacji. Przypomnij sobie brief z początku artykułu.

Nasz research pokazał klientowi, że youtuberów, którzy jednocześnie mają +300 tys. subskrybentów, trafiają do osób w wieku >35 lat, interesują się transportem kolejowym i chętnie pojawią się na otwarciu terminala przeładunkowego można policzyć na palcach jednej ręki – a już na pewno nie ma ich w Polsce 40-stu. W przypadku trudnych briefów warto więc czasem ograniczyć niektóre wytyczne lub całkowicie z nich zrezygnować, bo pula dostępnych influencerów (w szczególności ekspertów) jest ograniczona.

2. Staranny dobór Twórców

Przemyślany dobór influencerów jest istotną częścią każdej kampanii. Są jednak marki i branże, które na ten etap muszą zwrócić szczególną uwagę. Mowa tu m.in. o niestandardowych produktach i usługach z wąską grupą docelową. Im węższa tematyka kampanii, tym skrupulatniej trzeba dobierać twórców.

Planując kampanię dla ogólnopolskiej platformy streamingowej (jak np. Netflix), można bez przeszkód skorzystać z dość szerokiego portfolio influencerów. Niezależnie od tego, czym na co dzień się zajmują – science fiction, komedie, horrory – wszyscy znajdą na Netflixie pozycje, których lokowanie naturalnie wpisze się w ich content. Co więcej, takie działania najczęściej dotyczą szerokiej grupy odbiorców (np. od 15 do 45 lat) – rekomendacja twórców tworzy się więc sama, w odpowiedzi na uniwersalny, przyjemny i bezpieczny wizerunkowo temat. Dla kontrastu weźmy teraz pod lupę markę specjalistyczną.

Przykład

Capital.com to firma, która zajmuje się handlem kontraktami CFD. Co to takiego? CFD (ang. contract for difference) to tzw. kontrakty na różnicę kursową, czyli niestandardowe instrumenty finansowe, którymi obraca się za pomocą platform tradingowych. Kiedy marka Capital.com postanowiła wejść w świat influencer marketingu, poszukiwania zaufanego twórcy w sektorze ekonomii okazały się sporym wyzwaniem – m.in. ze względu na konieczność spełnienia restrykcyjnych wymogów w zakresie promowania usług finansowych oraz specyfikę samego produktu, który nie należał do najprostszych. Idealnym kandydatem okazał się właściciel kanału Prosta Ekonomia, który wprowadził swoich odbiorców do świata tradingu dedykowanym materiałem na YouTubie. W filmie w rzetelny sposób przedstawił jak działa platforma i zostawił w opisie link do rejestracji. Zgodnie z intencją klienta materiał stał się wartościowym źródłem wiedzy zarówno dla laików, jak i średniozaawansowanych traderów – a więc potencjalnych klientów platformy.

Zaangażowanie do tej kampanii np. twórcy z kategorii #lifestyle niemal na pewno nie przyniosłoby pożądanego efektu – komunikat trafiłby bowiem do niewłaściwej grupy odbiorców, która z dużym prawdopodobieństwem uznałaby go za nieciekawy i zignorowała.

W przypadku niestandardowych produktów i usług spektakularne zasięgi i miliony odsłon często mogą okazać się mniej wartościowe, niż raptem kilkaset właściwie zaadresowanych i uważnie odebranych komunikatów. Warto więc poszukać wyspecjalizowanego twórcy, który faktycznie działa w danym obszarze i będzie mógł rzetelnie przedstawić produkt.

Case Study: Preparat WD-40

Kto nie zna WD-40? Legendarna niebieska puszka z preparatem do smarowania zamków i zawiasów to produkt, który na pierwszy rzut oka nie pasuje do świata influencerów. Jednak nic bardziej mylnego! Zakres działalności internetowych twórców jest ogromny, podobnie jak zakres możliwych zastosowań WD-40. Razem z klientem zdecydowaliśmy, że w kampanii z influencerami będziemy podkreślać właśnie wszechstronność produktu. Wzięliśmy więc na warsztat czterech youtuberów – z branży budowlanej, z kategorii DIY i z segmentu Automotive. Każdy z nich pokazał w swoim wideo różne (i praktyczne!) zastosowania niebieskiej puszki, która znacznie ułatwiała im pracę.

Odpowiedni dobór Twórców sprawił, że mogli oni przedstawić produkt w bardzo naturalny sposób – nie siląc się na sztuczność i zachowując szczerość rekomendacji. Ta kampania dowiodła, że produkt „warsztatowy” może w praktyce przydać się każdemu – a na tym właśnie najbardziej zależało klientowi.

Twórca: @wrapster_polska | Twórca: @wcaleniezio

3. Eksperci są w cenie

CPV (ang. cost per view) to jeden z najpopularniejszych wskaźników używanych w influencer marketingu. Pozwala dowiedzieć się, ile dokładnie zapłacimy za jedno wyświetlenie, a tym samym sprawdzić opłacalność całego projektu. CPV może pomóc w podjęciu ostatecznej decyzji o realizacji lub rezygnacji z kampanii, więc zazwyczaj warto go wyliczyć. Zazwyczaj – są bowiem sytuacje, gdy uzależnianie decyzji od tego wskaźnika może okazać się dla marki niekorzystne.

Wiemy już, jak ważny jest staranny dobór twórców do kampanii – szczególnie w przypadku nieoczywistych produktów. Wiemy też, że w takich sytuacjach warto zaprosić do współpracy twórców-ekspertów. Takie kampanie często niosą jednak ze sobą większe koszty, niż np. taki sam pakiet świadczeń u influencera z kategorii #lifestyle. Skąd ta różnica?

Odpowiedź jest prosta – wyspecjalizowani twórcy posiadają wiedzę, doświadczenie, autorytet i zaufanie odbiorców, którego nie da się kupić nigdzie indziej. Poświęcają sporo czasu na własną edukację i szlifowanie umiejętności, aby przygotowywane przez nich materiały były rzetelne i jakościowe. Piszą swoje książki, tworzą autorskie programy i występują w roli prelegentów podczas wydarzeń branżowych. Proces zdobywania wiedzy oraz doświadczenia – a przy tym budowania renomy własnego nazwiska – może w ich przypadku trwać latami.

Wszystkie te elementy wpływają na ostateczną wycenę współpracy, która na początku może wydać się nieco zaskakująca. Jeśli jednak zdecydujemy się na współpracę z twórcą-ekspertem, niemal na pewno otrzymamy profesjonalnie zrealizowany materiał, który trafi do pożądanej grupy docelowej.

Case Study: Mercedes-Benz x Dawid Godziek

W ubiegłym roku dystrybutor samochodów Mercedes-Benz zamierzał promować jeden ze swoich flagowych vanów w wąskiej grupie pasjonatów… kolarstwa. Skąd taka decyzja? Model EQV charakteryzuje się dużym komfortem i sporą ładownością, przez co bez problemu mieści profesjonalny sprzęt rowerowy i może stać się rewelacyjnym towarzyszem kolarza – zarówno przed, jak i po treningu.

Marka poprosiła nas o rekomendacje twórców, którzy mogliby podjąć się takiej współpracy. Postawiliśmy więc na Dawida Godźka – jednego z najbardziej utytułowanych polskich zawodników freestyle BMX i MTB, który jest doskonale znany w środowisku kolarzy, a prywatnie wysoko ceni samochody Mercedesa.

W ramach działań Dawid wziął udział w Maratonie MTB – wystartował razem z uczestnikami rajdu, wcielił się w rolę ambasadora na stoisku marki i przygotował widowiskową relację z wydarzenia na swoim YouTubie (85 tys. subskrybentów) i Instagramie (156 tys. obserwujących). Współpraca z Dawidem okazała się strzałem w dziesiątkę – zarówno Twórca, jak i marka otrzymali sporo zapytań o sam pojazd, a pod filmami pojawiły się liczne pozytywne komentarze. Była też mała niespodzianka – jako fan Mercedesa, Dawid stworzył w ramach bonusu dodatkowy materiał dla marki!

Autor zdjęć: @davidgodziek

4. Zawsze musi być ten pierwszy raz!

Wiele marek i firm rezygnuje z działań w obszarze influencer marketingu, ponieważ specyfika ich produktów wydaje się na tyle skomplikowana, że na pozór nie sposób znaleźć odpowiedniego twórcy do ich promowania. To błąd – można przecież przeprowadzić skuteczną kampanię influencer marketingową nawet w najbardziej niszowych segmentach rynku! Weźmy pod lupę sektor, który – przynajmniej na pierwszy rzut oka – nie wydaje się być naturalnym partner influencer marketingu. Mowa oczywiście o… branży budowlanej!

Przykład

Idealnym przykładem twórcy rozwijającego się w tym obszarze jest właściciel kanału Dominik Maluje. To internetowy twórca, który na co dzień zajmuje się głównie renowacją dachów, czyszczeniem kostki brukowej i wykończeniem wnętrz. Czy materiały o takich treściach mają szansę na znalezienie sponsora? Oczywiście, że tak!

Dwa lata temu – mimo, że kanał Dominika dopiero raczkował – jego właściciel pokazywał swoją codzienną pracę i rzetelnie recenzował produkty. Konsekwentnie budował wokół kanału społeczność, która co niedzielę niecierpliwie czeka na nowy materiał. Ten fenomen dostrzegły także marki, które nigdy wcześniej nie myślały o wejściu w świat influencer marketingu. Rozwój kanału i objęcie go opieką GetHero spowodowały, że zainteresowanie firm Dominikiem wzrosło wykładniczo. Od półtora roku twórca cieszy się ogromnym zaufaniem marek budowlanych, które regularnie sięgają po promocję w dedykowanych materiałach. To m.in. producenci farb Aksil, myjek ciśnieniowych – Dibo, czy chemii budowlanej – Tenzi. Twórca cieszy się na tyle dużym zaufaniem, że coraz częściej otrzymuje propozycję zostania ambasadorem marki, z której i tak korzysta podczas swojej codziennej pracy. Tworzy także materiały instruktażowe na zlecenie klienta, które następnie służą do wewnętrznych celów szkoleniowych.

Liczne współprace z markami z sektora budowlanego sprawiły, że kanałem zaczęły interesować się także przedstawiciele innych branż – np. porównywarka Rankomat, która zaprezentowała ofertę ubezpieczeń nieruchomości w odcinku poświęconym wykończeniu mieszkania. Dominik zdecydował się także rozpocząć przygodę z TikTokiem, gdzie prezentuje efekty swojej pracy w konwencji „przed i po”. Przygotowane w ten sposób filmy idealnie wpisały się w TikTokowe trendy, a ich oglądalność zaskoczyła nawet nas – niektóre zdobyły bowiem ponad milion odsłon!

– Swoją firmę założyłem na drugim roku studiów, gdy rynek czyszczenia powierzchni dopiero się kształtował. Po kilku latach mój kalendarz pękał już w szwach, ale duża część klientów wciąż nie wiedziała, jaki efekt można uzyskać umiejętnym myciem dachu czy kostki brukowej. Postanowiłem, że nagram kilka filmów – po to, aby pokazać im, co potrafię. Klienci rozsyłali je między sobą, a pozytywny feedback sprawił, że kupiłem podstawowy sprzęt do nagrań i nieśmiało zacząłem mówić do kamery oraz publikować na kanale efekty „przed i po”. Nie liczyłem na wiele, bo wówczas w Polsce nie było jeszcze takiego kanału. Z czasem jednak okazało się, że jest spore grono osób, które śledzą moją pracę. Niedawno minęły trzecie urodziny kanału i nigdy bym nie przypuszczał, że kawałeczek tortu zwanego „polskim YouTube” będzie należał do mnie. W tym czasie zrealizowałem mnóstwo ciekawych projektów, wiele się nauczyłem i – mam nadzieję – pomogłem moim widzom pokazując nowe produkty, sprzęt oraz techniki usprawniające ich pracę. Razem z GetHero konsekwentnie idziemy wytyczoną ścieżką i sądzę, że najciekawsze jeszcze przed nami! – mówi Dominik Chołost, właściciel kanału @Dominik Maluje.

Współpraca ze specjalistycznymi markami jest dość wymagająca, ale zarazem niezwykle wdzięczna. Dlaczego? Bo niemal za każdym razem wymaga wprowadzenia klienta w świat influencer marketingu i wyjaśnienia jego zasad oraz mechaniki – od briefu, przez tworzenie kampanii, aż po akceptację i publikację materiału.

Z drugiej jednak strony – klienci, którzy decydują się na takie działanie po raz pierwszy, często najbardziej ufają agencji i samemu twórcy. To daje dużą swobodę w kreowaniu materiału oraz przekłada się na rzetelność lokowania i szczerość opinii, którą tak bardzo cenią sobie odbiorcy.

5. Dobrze jest się słuchać

Warto też poruszyć kwestię, bez której trudno jest przeprowadzić skuteczną kampanię – czyli zaufanie. Wszystkie strony zaangażowane we współpracę (twórca, klient, agencja) powinny darzyć się wzajemnym zaufaniem oraz pozwolić sobie na swobodną realizację powierzonych zadań.

Influencerzy cenią marki, które pozostawiają im przestrzeń na kreatywność i realizację współpracy we własnym stylu. Oczywiście z poszanowaniem briefu i wszystkich ustaleń, bez porzucania haseł, komunikatów czy konceptów ważnych z punktu widzenia marki. Społeczność internetowa – zwłaszcza zrzeszająca budowlańców, inżynierów fanów konkretnego sportu – często rządzi się własnymi prawami. Z tego powodu warto wysłuchać wskazówek od agencji lub twórców, którzy znają ten świat od podszewki i mają doświadczenie w prowadzeniu kampanii.

Inny powód? To, co się sprawdza w reklamie telewizyjnej, niekoniecznie sprawdzi się w reklamie przygotowanej na TikToka czy YouTube’a. Każde medium wymaga nieco innego podejścia do realizacji, a twórcy znający mechanizm działania danej platformy oraz preferencje swoich widzów doskonale wiedzą, jaki najlepiej przedstawić dany produkt lub usługę. Zdarza się, że narzucenie zbyt sztywnych ram uniemożliwia stworzenie czegoś intrygującego i będzie zakrawało na sztuczność, którą widzowie wyczują niemal natychmiast – i dadzą temu wyraz w sekcji komentarzy.

Podsumowanie

Każda marka ma możliwość wejścia do świata influencer marketingu – niezależnie od tego, jakie produkty i usługi posiada w swojej ofercie. Najważniejsze jest odpowiednie podejście do tematu, dlatego nie podejmujmy pochopnych kroków, słuchajmy rad specjalistów i nie bójmy się zaufać influencerom – w końcu to właśnie oni osiągnęli sukces w social mediach!

 

O autorkach

Martyna Łukowiak

Szefowa zespołu Automotive, w GetHero blisko od 2 lat. Jej dział prowadzi najbardziej zróżnicowane pod względem tematyki projekty dla klientów polskich oraz zagranicznych – m.in. dla marek samochodowych i budowlanych, platform e-commerce czy dystrybutorów sprzętu sportowego.

 

Zuzanna Kałwak

Członkini teamu Automotive w GetHero. Jako Project Managerka odpowiada za realizację zróżnicowanych kampanii internetowych z udziałem internetowych twórców, m.in. dla marek Mercedes-Benz, McDonald’s czy Santander Bank Polska S.A.