Interakcje paraspołeczne a postawy nabywców wobec komunikacji marketingowej w podcaście

Interakcja paraspołeczna to pojęcie, które w psychologii oznacza jednostronną więź odbiorcy z osobą medialną. Badania nad nią motywowane są rozpowszechnianiem się mediów tradycyjnych oraz nowych, w tym m.in. podcastu, który jako alternatywa dla radia i książek stał się w ostatnich latach jedną z popularniejszych form spędzania czasu. W wyniku rosnącej popularności tego medium coraz więcej marek zaczęło decydować się na wykorzystywanie go w swojej komunikacji marketingowej. Współcześnie niezwykle istotną rolę odgrywa komunikacja przedstawiana konsumentom w mediach i która ma zachęcić ich do nabycia określonego produktu bądź usługi. To z reguły jest rezultatem wykształcenia w nich nowej potrzeby bądź też wpłynięcia na ich postawę, na którą najczęściej oddziałują osoby bezpośrednio przekazujące komunikat reklamowy – celebryci, influencerzy… czy właśnie podcasterzy. 

Podcast w komunikacji marketingowej

Podcast jest wciąż nową formą przekazu w Polsce. Niemniej jednak, w ciągu ostatnich kilku lat oprócz znaczącego wzrostu liczby podcasterów, wzrosła też świadomość ich słuchaczy^[1]. Według raportu Tandem Media „Słuchacz podcastów w Polsce 2021” już prawie jeden na trzech internautów słucha podcastów – czyli jest to prawie 9 mln Polaków. Audycje podcastowe cieszą się wysokim poziomem zaufania odbiorców, którzy przekazywane treści uważają za eksperckie i wartościowe. Między innymi właśnie te zalety sprawiają, że coraz więcej reklamodawców zwraca uwagę na podcast jako na medium ich potencjalnej komunikacji marketingowej. 

Treści audio oraz audiowizualne są uznawane za te, które w branży kreatywnej przyszłościowo będą głównym kierunkiem działań w content marketingu. Przede wszystkim nie stanowią tak dużego obciążenia poznawczego dla odbiorców, którzy niechętnie poświęcają swój czas na czytanie artykułów do końca, raczej tylko pobieżnie skanując tekst. Jednocześnie komunikaty te angażują inne zmysły odbiorcy^[2], a nieskomplikowane w rejestrowaniu przez świadomość słuchacza treści ułatwiają pozyskiwanie nowych klientów. 

Ostatnie badanie opublikowane przez firmę Castos dotyczące wykorzystania reklam w podcastach wykazało, że słuchacze są dwa do trzech razy bardziej zaangażowani w reklamy w podcastach w porównaniu z reklamami radiowymi^[3]. Ponad połowa respondentów badania wskazała również, że dokonała zakupu od reklamodawcy zaprezentowanego w podcaście. 69 proc. słuchaczy podcastów wskazuje, że reklamy podcastów zwiększają ich świadomość istnienia marki na rynku^[4].

Z kolei w Polsce według badania Tandem Media 50% polskich słuchaczy miała już styczność z treściami reklamowymi w trakcie słuchania podcastów, a niemal połowa zetknęła się z odcinkami sponsorowanymi przez markę. Komunikacja marketingowa w podcastach cechuje się wysokim wskaźnikiem akceptacji. Ponad 2/3 uczestników badania akceptuje audycje sponsorowane przez marki. Co więcej, aż 65% wskazuje, że zdarza im się odwiedzać strony reklamowane w podcastch, a ¼ jest skłonna dokonać zakupu promowanego produktu. Te statystyki pokazują, że odbiorcy cykli podcastowych dają duże przyzwolenie markom na reklamowanie swoich usług w tym medium. Wśród marketerów pojawia się pytanie, w jaki sposób podcasterzy oddziaływują na swoją publikę, by ta wybrała ich program spośród tysięcy innych^[5].

Nie ranking, lecz mapa twórców. Jak powstał przegląd „SPIMierzeńcy 2026” [PODCAST]

Czym są interakcje paraspołeczne?

Niewątpliwą cechą środków przekazu – radia, telewizji, mediów społecznościowych czy chociażby podcastu jest fakt, że dają one jednostce ludzkiej poczucie autentycznej i rzeczywistej więzi z osobą medialną^[6]. Gwiazdy, celebryci, influencerzy oraz prowadzący programów tworzą w odpowiadających sobie środkach masowego przekazu pewnego rodzaju personę. Jest to kreacja, wobec której widz tworzy jednostronną relację paraspołeczną. Fenomen stanowi to, jak jest ona tworzona oraz rozwijana. Taka osoba medialna jest dobierana na podstawie tych samych cech, które brane są pod uwagę przy budowaniu relacji z bliskim znajomym. Są to: wygląd, sposób bycia, zachowania, gesty, ton głosu czy sposób przeprowadzania konwersacji^[7]. Co więcej, cechą charakterystyczną interakcji paraspołecznej jest jej niepodważalna ciągłość. Gdy mowa o osobowościach medialnych, widujemy je często, regularnie, stanowią one nieodłączną część codziennej rutyny. To tworzy wyjątkowo silne poczucie bliskości i przywiązania. Interakcję paraspołeczną od tradycyjnych interakcji społecznych wyróżnia fakt, że nie wchodzą w nią dwie jednostki komunikujące się ze sobą bezpośrednio. W tym przypadku z jednej strony jest widz, a z drugiej wizerunek osoby przedstawianej w medium, wobec której odbiorca przejawia wysoki poziom sympatii oraz poczucie podobieństwa z samym sobą^[8].

Pojęcie relacji paraspołecznej doprowadziło w ciągu ostatnich sześćdziesięciu lat do powstania licznych badań empirycznych na jej temat^[9]. Badania te wykazały, że fani i regularni użytkownicy zarówno mediów linearnych, jak i internetowych znajdują przyjemność w poznawaniu, zaprzyjaźnianiu się i tworzeniu więzi z medialnymi^[10]. Dotychczasowe badania empiryczne sugerują, że odbiorcy mogą być wyjątkowo podatni na oddziaływanie interakcji paraspołecznych w środowisku podcastów ze względu na ich dużą autentyczność oraz przystępność prowadzących. Słuchacze aktywnie wybierają treści, słuchają ich na żądanie i angażują się w relację zarówno z historią opowiadaną w audycji, jak i z samym gospodarzem^[11]. To tworzy przestrzeń wysoce podatną na rozwój interakcji paraspołecznej. 

Postawy nabywców wobec reklam w podcaście

Postawy stanowią ważną kategorię w kontekście zrozumienia ludzkich zachowań i są przedmiotem szeroko zakrojonych badań. Badanie postaw konsumenckich jest obecnie jednym z istotniejszych nurtów w badaniach nad zachowaniem konsumentów i projektowaniem ich potencjalnych reakcji na działania marketingowe organizacji. Jednym z najbardziej przebadanych oraz najczęściej cytowanych konstruktów tłumaczących mechanizm działania postaw jest trójskładnikowy model ABC^[12], który jest szeroko wykorzystywany do badania wewnętrznego mechanizmu kształtowania się postaw konsumentów.  Model ten składa się z trzech elementów – komponentu poznawczego, emocjonalnego oraz behawioralnego, stąd też skrót utworzony z pierwszych liter ich angielskich tłumaczeń – affect, behaviour i cognition. Kształtowanie się postawy jest wynikiem interakcji tych trzech elementów. Afekt dotyczy odczucia konsumenta wobec jakiegoś obiektu. Zachowanie – zamiaru konsumenta, by coś zrobić. Poznanie – przekonania na temat obiektu.

To w jaki sposób człowiek ustosunkowuje się do rzeczywistości jest wyznaczone przez jego system przekonań, które składają się na komponent poznawczy^[13]. To właśnie przekonania stanowią istotny czynnik przy podejmowaniu decyzji. Zawierają aspekt oceniający, czyli ocenę słuszności jakiegoś stanu rzeczy. Zatem postawa wobec chociażby komunikatów reklamowanych zastosowanych przez markę będzie zapewne oparta na przekonaniach wobec charakterystyki tego komunikatu oraz cech reklamowanego produktu. Komponentem afektywnym są emocje, które kojarzą się z danym obiektem. Komponent ten bardzo silnie łączony jest z uczuciami oraz wartościami, które wyznaje jednostka, będąc często silniejszym czynnikiem podczas reagowania czy podejmowania decyzji niż racjonalne myślenie^[14]. Z kolei komponent behawioralny uzewnętrznia działania wobec obiektu postawy^[15]. Jest on nazywany komponentem wykonawczym ze względu na swój jednorodny zespół dyspozycji do ukształtowania określonego zachowania wobec obiektu. Postawa wobec obiektu, która prowadzi do działania, jest wypadkową ocen oraz emocji wobec cech, które człowiek uważa za istotne. W przypadku komunikacji marketingowej w podcaście, nabywca wpierw ustosunkowuje się wobec samej formy reklamy, a następnie istotnym element jego oceny mogą być odczucia wobec osoby, która ten komunikat przekazuje. Powstaje zatem pytanie, czy poprzez silne interakcje paraspołeczne z podcasterem można kreować u odbiorcy pozytywniejszy w jego oczach wizerunek marki reklamowanej w audycji podcastowej.

Znaczenie roli prowadzącego 

By odpowiedzieć na to pytanie, przeprowadzono badanie ilościowe, którym objęto 1512 Polek do 34. roku życia włącznie, będących aktywnymi słuchaczkami podcastów. Celem badania było sprawdzenie, czy istnieje związek pomiędzy siłą interakcji paraspołecznej słuchacza z podcasterem a postrzeganiem przez niego komunikatów reklamowych w podcaście. Badanie wykazało, że choć nie bardzo silny, związek takowy istnieje.

Macierz korelacji pomiędzy interakcją paraspołeczną a trzema komponentami kształtowania się postaw

	Interakcja paraspołeczna
Komponent poznawczy	0.043*
Komponent emocjonalny	0.120**
Komponent behawioralny	0.171**

* p < 0.05; ** p < 0.001, (p=istotność statystyczna)

Wykazano dodatnią korelację interakcji paraspołecznej zarówno z komponentem poznawczym, emocjonalnym, jak i behawioralnym. Silniejsza więź z podcasterem w udowadnialnym stopniu determinuje jego pozytywne zamiary oraz zachowania wobec produktów reklamowanych w audycji podcastowej. Wniosek ten stanowi istotną informację, która potwierdza zauważalną w ostatnich kilkunastu latach tendencję do implementowania elementów psychologii do tworzenia strategii czy komunikacji marketingowych marek. Jak się okazuje, nie tylko sam produkt czy usługa oraz to jak są one zaprezentowane wpływa na kształtowanie się podejścia konsumenta do niego. Środowisko oraz charakterystyka podcastu daje duże możliwości do rozwoju zaangażowanych relacji z potencjalnym nabywcą, a dodatkowe wykorzystanie w tej komunikacji autentycznego i lubianego prowadzącego daje solidne podstawy do efektywnych działań marketingowych. 

Ze względu na formę i przebieg przeprowadzonego badania warto zwrócić uwagę na jego ograniczenia. Aby lepiej zrozumieć sugerowaną współzależność między interakcją paraspołeczną a postrzeganiem materiałów reklamowych w podcastach, należałoby kolejne badania przeprowadzić z uwzględnieniem płci męskiej, a także w innych grup wiekowych. Trzeba również wspomnieć o charakterze korelacyjnym badania – a więc nie można z niego wnioskować o ciągu przyczynowo-skutkowym badanych związków. Otrzymane współczynniki korelacji wskazują jedynie siłę oraz kierunek tych korelacji. 

Z perspektywy marek, które decydują się na ujęcie w swojej strategii marketingowej działań w podcastach i które chciałyby uzyskać z tych działań konkretne i mierzalne wyniki w postaci zwiększonej sprzedaży czy też istnienia świadomości marki na rynku oraz ogólnie pojętych kwestii wizerunkowych, okazuje się, iż ważnym jest by zwrócić szczególną uwagę na profil twórcy, którego w te działania chcą zaangażować. W ujęciu ogólnym odbiorcy wykazują większą akceptację oraz zainteresowanie wobec reklam, które powiązane są tematycznie z ich ulubionymi podcasterami. Dla marek może to być znak, że w kontekście oceny sensowności udziału podcastera w konkretnych działaniach marketingowych niekoniecznie najważniejszym czynnikiem powinny być zasięgi, które generują jego treści. 

Nasuwa się na myśl, że jednym z wiarygodniejszych czynników, które warto by wziąć pod uwagę jest zaangażowanie społeczności podcastera. Tworzy się ono poprzez poczucie silnego personalnego związku z omawianymi przez twórcę tematami. Rezultatem jest większa uwaga skierowana w jego stronę przez jego słuchaczy oraz większa chęć inwestycji w relacje z nim, co przekłada się na większą podatność na komunikowany przez niego przekaz. Dla właściwych efektów implementowania podcastingu w działania marketingowe marek wydaje się to być jednym z bardziej kluczowych elementów, które mogłyby zmienić podejście do tego tematu, a także realnie zadziałać na wskaźniki efektywności takiej strategii.

---

^[1] Tandem Media (2021). Słuchacz podcastów w Polsce 2021. Grupa Radiowa Agora. Dostępne na: https://tandemmedia.pl/lista_newsy/polski-sluchacz-podcastow/ [07.01.2023]

^[2] Nielsen J. (2008). How Little Do Users Read?, Dostępne na: https://www.nngroup.com/ articles/how-little-do-users-read [29.11.2022] 

^[3] Castos. (2021). Podcast Advertising. Dostępne na: https://castos.com/podcast-advertising/ [29.12.2022]

^[4] Nielsen Podcast Insights: A Marketer’s Guide to Podcasting. (2018). Dostępne na: https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/marketeres-guide-to-podcasting- march-2018.pdf [07.11.2022]

^[5] Perez S. (2020), Spotify’s catalog tops a million podcasts, consumption increased by ‘triple digits’ over last year. Dostępne na: https://techcrunch. com/2020/04/29/spotifys-catalog-tops-a-million-podcasts- -consumption-increased-by-triple-digits-over-last-year [29.11.2022]

^[6] Woźniak, U. (2017). W poszukiwaniu sensu zdarzeń za pośrednictwem świata filmu z perspektywy poznawczo-narracyjnej. Studia de Cultura, 9(2), 85-93

^[7] Horton, D., & Richard Wohl, R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215-229

^[8] Cwalina, W. (1999). Interakcje paraspołeczne między widzami a osobami prowadzącymi programy telewizyjne, [w:] Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, red. P. Francuz, Lublin 

^[9] Liebers, N., & Schramm, H. (2017). Friends in books: The influence of character attributes and the reading experience on parasocial relationships and romances. Poetics, 65, 12-23.

^[10] Bond, B. J. (2020). Parasocial contact and prejudice reduction. The international encyclopedia of media psychology, 1-4.

^[11] MacDougall, R. C. (2011). Podcasting and political life. American Behavioral Scientist, 55(6), 714-732.

^[12] Breckler, S. J. (1984). Empirical validation of affect, behavior, and cognition as distinct components of attitude. Journal of personality and social psychology, 47(6), 1191.

^[13] Grzywa A. (2010), Manipulacja czyli poznaj mechanizmy psychologiczne wywierania wpływu Wydawnictwo Psychologia Sukcesu, Kraśnik. 

^[14] Taranko, T. (2016). Czynniki determinujące postawy konsumentów wobec marki. Handel Wewnętrzny, 362(3), 341-352.

^[15] Aronson, E., Wilson, T., & Akert, R. (1997). Serce i umysł. Psychologia społeczna, Zysk i S-ka, Warszawa.