Jak budować trwałe relacje z subskrybentami

Na podstawie wyników ankiety Lead Nurturing Trends Survey przeprowadzonej w grudniu 2015 r. przez firmę Ascend2 wyraźnie widać, że najbardziej efektywne taktyki sprawiają równocześnie najwięcej problemów. Poniżej dwa pytania z ankiety:

Wymień najbardziej efektywne taktyki budowania relacji z subskrybentami (lead nurturing)?

• 69% – tworzenie treści dopasowanych do potrzeb odbiorców
• 40% – personalizacja kampanii
• 39% – targetowanie na podstawie persony klienta

Wymień największe przeszkody utrudniające budowanie relacji z subskrybentami?

• 59% – tworzenie treści dopasowanych do potrzeb odbiorców
• 49% – targetowanie na podstawie pozycji w lejku sprzedażowym
• 39% – targetowanie na podstawie persony klienta

Zaprezentuję więc kilka sposobów, dzięki którym dużo łatwiej będzie Ci tworzyć angażujące treści i odpowiednio targetować kampanie.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Poznaj swoich subskrybentów

Na samym początku subskrypcji zazwyczaj niewiele wiesz o swoich subskrybentach. Jeżeli formularz zapisu zawiera pola „imię” i „adres e-mail”, będą to jedyne informacje na temat osób zapisujących się na Twoją listę mailingową.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Jeżeli jednak odpowiednio zaplanujesz komunikację e-mail marketingową, możesz dowiedzieć się znacznie więcej.

Coraz trudniej jest zachęcić użytkowników do pozostawienia swoich danych. Generalną zasadą jest, że im więcej pól w formularzu, tym mniej chętnych do jego wypełnienia. Z tego powodu o wiele bardziej skuteczną metodą jest zbieranie niewielkich ilości informacji na poszczególnych etapach subskrypcji.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Progresywne profilowanie

Progresywne profilowanie polega na zbieraniu kluczowych danych oraz obserwacji aktywności odbiorców na poszczególnych etapach subskrypcji w celu lepszego dopasowania komunikacji do ich potrzeb i preferencji.

Dzięki progresywnemu profilowaniu będziesz w stanie tworzyć coraz dokładniejsze persony subskrybentów, precyzyjnie segmentować bazę adresową i wysyłać kampanie doskonale dopasowane do wymagań odbiorców.

Przyjrzyjmy się w jaki sposób marketing automation pomoże Ci wykonać każdą z wymienionych wyżej czynności.

Tworzenie persony subskrybenta

Im mniej pól w formularzu, tym większa konwersja. Dlatego w celu sprawnej budowy listy warto ograniczyć się wyłącznie do niezbędnych informacji. Na etapie wypełniania formularza subskrypcji zazwyczaj jest to Imię i adres e-mail.

Pole „imię” nie tylko umożliwia zwrócenie się do odbiorców po imieniu, ale przede wszystkim pozwala na segmentację subskrybentów ze względu na płeć. Jeżeli nie zamierzasz stosować tego typu personalizacji oraz segmentacji, możesz zostawić jedynie pole z adresem e-mail.

Formularz zapisu typu pop-up na stronie marki TommyCafe wymaga podania jedynie adresu e-mail.

Nie oznacza to wcale, że nie będziesz mógł kierować do odbiorców spersonalizowanych kampanii. Przygotuj kolejne wiadomości w taki sposób, aby dowiedzieć się o swoich subskrybentach znacznie więcej.

Fragment wiadomości od marki Reserved zawierający linki do kolekcji Back to School. Na podstawie kliknięć w linki można określić preferencje odbiorcy (dla niego, dla niej).

Fragment wiadomości od marki Showroom, pozwalający na określenie preferencji subskrybentów (back to school, back to office).

Określenie etapu w lejku e-mail marketingowym

Jeżeli zależy Ci na budowaniu trwałych relacji z subskrybentami, powinieneś zastosować strategiczne podejście do e-mail marketingu. Stwórz lejek e-mail marketingowy, czyli graficzne przedstawienie poszczególnych etapów subskrypcji.

Doskonale wiesz, że osoby, które dopiero zapisały się na newsletter, mają zupełnie inne potrzeby niż regularni klienci, którzy znajdują się w bazie adresowej od wielu miesięcy. Lejek e-mail marketingowy ułatwi Ci przygotowanie wiadomości, które trafią w konkretne potrzeby odbiorców w odpowiednim czasie.

Fragment e-maila od marki Stanley wysyłanego do nowych subskrybentów. E-mail zachęca do utworzenia konta na stronie internetowej i podania większej ilości informacji na swój temat.

Kolejna wiadomość promuje profile marki w mediach społecznościowych i zachęca subskrybentów do zaangażowania.

Segmentacja listy mailingowej za pomocą marketing automation

Wykorzystaj marketing automation do segmentacji listy mailingowej. Na podstawie zebranych informacji oraz aktywności odbiorców, możesz przydzielać im tagi oraz punkty scoringowe:

Tagowanie

Tagowanie pozwala na oznaczanie kontaktów w bazie. Każdej osobie możesz przypisać wiele tagów (zaangażowany, aktywny, responsywny, klient, potencjalny klient), a potem na ich podstawie personalizować komunikację. Dzięki wykorzystaniu tagów będziesz mógł tworzyć precyzyjnie targetowane kampanie.

Fragment przykładowego cyklu marketing automation GetResponse

Scoring

Punkty scoringowe to wartość przypisana indywidualnie każdemu subskrybentowi na podstawie jego aktywności (np. otwarcia, kliknięcia, pobranie poradnika, dokonanie zakupu). Nadawanie punktów scoringowych pomaga śledzić zaangażowanie klientów i pozwala obliczyć realną wartość bazy kontaktów.

Punkty scoringowe mogą być pomocne w identyfikacji subskrybentów gotowych do dokonania zakupu. Możesz również wykorzystać punkty scoringowe do wyłonienia najmniej i najbardziej zaangażowanych subskrybentów oraz kierować do nich odpowiednio kampanie reaktywacyjne lub programy lojalnościowe.

Efekt: dopasowanie kampanii do oczekiwań odbiorców

Dzięki ciągłemu poznawaniu preferencji subskrybentów, obserwacji ich zachowania oraz wykorzystaniu możliwości marketing automation, osiągniesz znacznie więcej niż tylko realizację efektywnych kampanii e-mail marketingowych – będziesz w stanie odpowiadać na aktualne potrzeby odbiorców i budować z nimi trwałe relacje.