Jak email marketing pomaga budować silną markę?

…dwie formy komunikacji z odbiorcami: za pośrednictwem social media oraz email marketingu.

Niestety, zbyt wiele pomysłów jednocześnie, brak jasno określonego celu, nieumiejętność oceny jak bardzo różne są te kanały czy traktowanie wysyłanych mailingów „po macoszemu”, często utrudniają stworzenie spójnej komunikacji z odbiorcami. Nie zdradzę Ci złotego przepisu na stworzenie silnej marki w e-świecie, ponieważ on nie istnieje… Ale jest kilka ważnych zasad, których przestrzeganie pomoże Ci zrealizować ten cel i dzięki którym stworzysz silny wizerunek firmy w sieci za pomocą mailingów.

Kanał ma znaczenie – dlatego nie mieszaj

Komunikacja online to nie tylko social media. To również email marketing, który jest niejako pra-źródłem profili społecznościowych – jako pierwszy pozwalał przecież na wirtualny kontakt z użytkownikiem siedzącym po drugiej stronie monitora.

Prowadząc działania na kilku e-frontach jednocześnie (strona www, Facebook, Twitter, email marketing) warto więc pamiętać, że emaile mają zdecydowanie inny charakter niż profile marek na portalach społecznościowych. Nie pozwalają na natychmiastową reakcję czy na tak częstą komunikację, a przeczytanie wiadomości wymaga od odbiorcy więcej zaangażowania niż scrollowanie facebookowego walla. Z drugiej strony, email marketing umożliwia personalizację wiadomości, jest bardziej skalowalny i pozwala na łatwy pomiar efektywności wysyłanych treści. Stanowi również „najbezpieczniejszy”, sprawdzony rodzaj komunikacji. Dla porównania, nie każdy z kanałów social media przyjął się w Polsce lub inaczej – nie każdy z nich jest tak samo popularny. A email marketing cały czas króluje, w dodatku z tą samą popularnością i wciąż jest tak samo niezawodny.

Potrzebujesz przykładu? Wiele marek „nauczyło się”, że Facebook to potęga w naszym kraju i na rzecz tego kanału porzuciło np. Instagrama. To błędny tok myślenia; wystarczy przyjrzeć się statystykom i raportom. W naszym kraju Twitter to prawie 4 miliony aktywnych użytkowników, wielu z nich pochodzi z dużych miast i jest dobrze wykształcona. Są to także osoby, które lubią pozostawać w ciągłym kontakcie z marką, a Twitter to jeden z tych kanałów, który nadaje się do tego idealnie. Podobnie jest z Instagramem, który zrzesza prawie 3 miliony użytkowników, a statystyki, podawane przez socialmediatoday, mówią o tym, że aż 30% osób zakupiło produkt, który zobaczyło na Instagramie. Dlatego tak ważne jest odpowiednie dobieranie kanałów budowania marki. Dotyczy to także email marketingu.

E-mail marketing na przełomie 2024/2025 roku

Zanim usiądziesz do przygotowań nad strategią email marketingową, zastanów się: kto jest Twoim odbiorcą? Czego od Ciebie oczekuje? Czego Ty oczekujesz od niego? Kiedy najlepiej wysyłać mu wiadomość? Określ swój cel i pamiętaj, że to, czego nie uda Ci się zamieścić w emailu, możesz uzupełnić postami na profilu marki w social media – nie musisz więc zamieszczać w swoich wiadomościach wszystkich informacji naraz. Zachowaj umiar i dopasuj treści do charakteru swoich odbiorców. Jeśli prowadzisz firmę sprzedającą płytki ceramiczne, to stworzenie bloga na Tumblr raczej mija się z celem, gdyż raczej nie znajdziemy tam potencjalnych nabywców – większość osób korzystających z tego medium ma bowiem mniej niż 20 lat. Lepiej postawić na email marketing, Facebooka oraz LinkedIn, pomocny w budowaniu relacji B2B.

Następnie, znając już grupy odbiorców, dopasuj do nich rodzaj contentu i zacznij tworzyć unikalne treści dla każdego kanału komunikacji. W mailingach nie sprawdzą się wiadomości oparte jedynie na zdjęciach (trafią do SPAMU, lepsze miejsce na zdjęcia to Instagram) oraz nagromadzenie hashtagów (tę działkę zostaw Twitterowi). Duża ilość tekstu też nie jest wskazana, w końcu nie chcemy zanudzać odbiorców… Korzystaj z personalizacji, segmentacji i treści dynamicznych. A jeśli chcesz przekazać swoim odbiorcom inny rodzaj treści, zamieść ikonki social media i zaproś ich w emailu do odwiedzenia profili swojej marki.

Newsletter marki GLOV, łączący charakter email marketingu z zaproszeniem na profile social media. Pojawia się tu wspomnienie o wykorzystaniu hashtaga oraz opinie zadowolonych klientek, które dodatkowo budują reputację marki.

Fragment newslettera marki Philips, zachęcającego do śledzenia profili marki w portalach społecznościowych (Youtube, Facebook)

Spójność zapada w pamięć

Decydując się na budowanie brandu w kilku kanałach jednocześnie (co obecnie jest praktycznie musem), postaw na jednolitą wizualizację – również w wysyłanych przez Ciebie wiadomościach. I nie mówimy tu znowu o powielaniu w emailach treści z Facebooka czy landing page’a, ale o graficznej stronie komunikacji. Pomyśl o stworzeniu ujednoliconych grafik, charakterystycznych dla Twojej marki.

Każdy kanał, za pomocą którego komunikujemy się z odbiorcami, powinien mieć identyczny obrazek lub zdjęcie główne. Dzięki temu czytelnicy łatwiej znajdą Twój brand wśród innych źródeł, np. stron fanowskich na Facebooku. A jeśli dodatkowo zamieścisz na swoim oficjalnym fanpage’u formularz do subskrypcji, odbiorcy będą mieć pewność, że zapisują się do zaufanej, właściwej listy.

To samo dotyczy pola nadawcy. Jeśli chcesz, by odbiorcy zaufali Twojej marce, postaw na jedno, charakterystyczne sobie, pole nadawcy. Pamiętaj o dopasowaniu go do profilu odbiorców (zastanów się, czy bardziej zaufają „Ani z XYZ” czy może samej firmie XYZ? A może warto przeprowadzić testy A/B? ). Dzięki temu za każdym razem, gdy wyślesz do nich wiadomość, od razu będą wiedzieli, kto jest nadawcą wiadomości.

Ciekawy przykład wykorzystania pola nadawcy z okazji Tłustego Czwartku

Wybierając kolory, którymi chcesz posługiwać się w komunikacji, zdecyduj, jak Twoja marka powinna być odbierana przez czytelników i użytkowników. Tę spójność dobrze widać w przypadku takich brandów jak Coca-Cola, czy Nike. Kolor odpowiada emocjom, jakie mają towarzyszyć w zetknięciu się z marką. Warto o tym pamiętać i rzucić okiem na tabelę percepcji kolorów, która pokazuje, jak klienci odbierają daną barwę:

Pobudzaj wyobraźnię

Wszyscy wiemy, że w Internecie sprzedaje się obietnice, wyobrażenie produktu lub usługi. Dotyczy to również wizerunku marki w emailach. Powinniśmy więc stworzyć pewną osobowość, z którą odbiorcy będą chcieli się komunikować.

To właśnie w tym celu wykorzystuje się hashtagi, zdjęcia, maskotki czy osobowości. Powinny być one powiązane z kulturą organizacji, czyli z tym, co sprawia, że firma jest wyjątkowa, a jej produkty unikalne. Taki zabieg sprawia, że osoby oddane marce stają się jej wiernymi fanami i klientami. Przykładem może być Sony, które swoją konsolą Playstation 4, reklamami z nią związanymi, tweetami, wpisami na Facebooku pokazuje, że to najlepsza dla graczy platforma. Specjalnie stworzony hashtag #4theplayers pozwala graczom tagować wpisy na różnych platformach. Na samym Instagramie jest ich ponad 50 tysięcy.

#4theplayers to duża społeczność – można zauważyć po liczbie zdjęć na Instagramie, oznaczonych tym hashtagiem.

Komunikacja ta związana jest z kulturą firmy, która od wielu pokoleń ma zapewniać najlepszą rozrywkę. Dodatkowo, w przypadku Playstation „rozmowa” z użytkownikami dopasowana jest do nich samych. To posty, które budują lojalność starych graczy, przyciągają nowych, a czasem dogryzą konkurencyjnemu Xbox-owi.

Te maskotki czy osobowości możesz również wykorzystać w swoich mailingach. Dzięki temu stworzysz spójną komunikację, która z jednej strony nie będzie powielała treści z social media, a z drugiej – będzie nawiązywać do całości twoich działań.

Fragment newslettera marki L’occitane – hasło „Przygotuj sobie domowe SPA” w połączeniu kosmetykami marki, ma przywoływać skojarzenia z relaksem, dbaniem o urodę. Co więcej, każdy z produktów można kupić od razu – wystarczy kliknąć „Kup teraz”

Dziel się wiedzą i dbaj o autentyczność przekazu

Autentyczność przekazu to tak naprawdę nic innego jak uwierzytelnienie treści, które dostarczasz odbiorcom w swoich wiadomościach. Każda z nich ma jakiś cel, np. bawienie, edukacja, sprzedaż. Wszystkie jednak powinny pokazywać markę w prawdziwym świetle.

Email marketing pozwala w łatwy sposób dzielić się wiedzą, którą na co dzień marki publikują na blogach i stronach firmowych. Wrzucenie w treść wiadomości linku na Facebooka, czy też Twittera, pozwala dotrzeć z tymi materiałami do większego grona odbiorców. Właśnie w ten sposób zaczyna się budowanie wizerunku marki eksperckiej. Przygotowanie contentu to jedno, ale jego dystrybucja to druga strona medalu. Każdy post na blogu może być zalążkiem nowej dyskusji, wszystko pozostaje w naszej gestii.

Fragment newslettera GetResponse. W wiadomości znajduje się tygodniowe podsumowanie najciekawszych postów z bloga.

Magia liczb, czyli analizuj statystki

Dzięki analizie statystyk wysyłanych wiadomości, tj. przede wszystkim wskaźnikom OR i CTR, możemy w łatwy sposób wychwycić zaangażowanych, jak i również tych mniej lojalnych odbiorców. Nawet najprostsze narzędzia do analizy pozwolą Ci ocenić, czy tematy wysyłanych wiadomości są interesujące, czy pole nadawcy budzi zaufanie i czy hasło CTA było zachęcające do kliknięcia. Łatwo sprawdzisz również wskaźnik konwersji.

Pamiętaj, że zawsze warto doceniać lojalność odbiorców. Nic tak nie zachęca do ponownych zakupów i wzmocnienia uczuć wobec marki jak (nawet najdrobniejszy) upominek. Czasem drobiazg w postaci koszulki, kubka, bonu rabatowego, konkursu lub darmowej dostawy może zrobić furorę. Poważnie! Dodatkowo, monitoruj negatywne opinie o swojej marce i postaraj się zapobiec ich następstwom. O kryzys nie jest trudno, bo czasem wystarczy drobiazg, aby pojawił się efekt kuli śnieżnej.

Silna marka – lojalni klienci

Stworzenie silnego wizerunku marki w sieci oczywiście wymaga pracy, strategii i pomysłów. I nie jest prawdą, że to ogromny koszt. Oczywiście, optymalizacja listy mailingowej z milionem odbiorców jest trudniejsza niż z 5 tysiącami, ale w obu przypadkach praca, którą należy włożyć w budowanie zaangażowanej społeczności jest podobna, a wszystko zaczyna się od pomysłu. Poza tym, która firma nie marzy o tak rozbudowanej bazie…? 😉

W jaki jeszcze sposób email marketing buduje silną markę w sieci? Jakie sposoby stosujesz? Podziel się swoimi spostrzeżeniami w komentarzach.