Jak komunikować markę luksusową?

Poniższy artykuł pochodzi z kwartalnika „Deweloper&Marketing nr 3/2020”.

Za dobro luksusowe można uznać „każdy produkt, usługę opatrzone marką powszechnie uznawaną za luksusową na danym rynku lub takie, które ze względu na swoją specyfikę (unikalność, wysoką cenę itp.) nabiera luksusowego charakteru”*. W przypadku marek luksusowych charakterystyczne są przede wszystkim wysoka cena, ekskluzywność, najwyższa jakość oferowanych produktów, obsługi klienta i budowanej z nim udanej relacji, całościowy brand experience i dodatkowe, unikatowe wartości, jakie otrzyma klient wraz z zakupem danego produktu. Marka luksusowa powinna przewyższać oczekiwania konsumentów.

Wysoka cena

Pierwszą cechą charakterystyczną marek luksusowych, która rzuca się w oczy, jest wysoka cena. Wpływają na nią nie tylko wysokie koszty wytworzenia produktu najwyższej jakości, ale także polityka cenowa firmy i sami konsumenci, w podświadomości których marki luksusowe muszą mieć odpowiednio wysoką cenę. Co ważne, wraz z upływem czasu cena produktów luksusowych nie powinna spadać, a wręcz rosnąć.

Na rynku nieruchomości, przykładowo w Warszawie średnia cena lokali luksusowych w I połowie 2019 r. wyniosła ok. 28 100 zł za m2, natomiast maksymalna 44 900 zł*.

Chcesz kupić mikrokawalerkę? Rafał Zaorski ma niecodzienną ofertę dla 20 tys. osób

Wysoka jakość

Wysoka jakość jest niezwykle istotna w kwestii marek luksusowych. Produkty muszą być pozbawione jakichkolwiek mankamentów, charakteryzować się wyjątkowym designem i wykonaniem, natomiast materiały użyte do wytworzenia produktu powinny być najwyższej jakości, a zarazem być rzadko wykorzystywane, drogie i trudno dostępne. Co ważne, marka powinna charakteryzować się unikalnością, a oferowane produkty nie powinny zmieniać się wraz ze zmieniającymi się szybko trendami i modą.

Wyznacznikiem jakości może być także wiedza, doradztwo potencjalnym klientom, jak i obsługa i stała relacja z już obecnymi klientami. Klient musi poczuć się wyjątkowo, być dopieszczony pod każdym względem. Od marki luksusowej oczekuje on najwyższej jakości obsługi zarówno przed, jak i po zakupie.

Również punkty sprzedaży mają wpływ na jakość marki. W ich przypadku liczy się nie tylko ograniczona liczba, dobra lokalizacja, ale przede wszystkim wystrój, klimat, jaki w nich panuje, umiejętne wykorzystanie marketingu sensorycznego, a także wspomniana już obsługa klienta na najwyższym poziomie.

Na rynku nieruchomości luksusowych na jakość istotnie wpływa lokalizacja w prestiżowych dzielnicach i miejscach, wysoki poziom i jakość zaprojektowania i wyposażenia nieruchomości, duża powierzchnia, wysoki poziom prywatności, ochrona budynku, czy dodatkowe funkcje rekreacyjne dla mieszkańców nieruchomości. Niezwykle ważna jest także ekskluzywna obsługa klienta, profesjonalizm agenta i efektywność doradztwa i prezentacji nieruchomości. Przykładem luksusowej jakości inwestycji mogą być, chociażby apartamenty Złota 44 w Warszawie, inwestycja Park Lane również w stolicy, czy też apartamenty Orłowska Riwiera w Gdańsku.

Ekskluzywność

Produkty luksusowe kierowane są do najzamożniejszych. Cena jednak nie jest jedynym ograniczeniem. Oprócz niej na ekskluzywność wpływa przede wszystkim mocno ograniczona liczba punktów sprzedaży i sprzedawanych produktów, czas oczekiwania na produkt, niemasowa i ograniczona reklama, mała liczba punktów styku marki z potencjalnym klientem, czasem wymagany jest także zapis produkt. Wszystko to podkreśla wyjątkowość i prestiż produktu i marki.

Dodatkowe wartości, emocje

W przypadku marek luksusowych niezwykle istotny jest nie tylko sam produkt, ale powiązane z nim i marką unikalne emocje i wartości. Wraz z produktem luksusowym konsumenci nabywają świat wartości marki, jej filozofię i tożsamość. Marki luksusowe muszą zapewnić im poczucie elitarności, nawiązać z nimi osobisty kontakt, odzwierciedlić ich potrzeby i marzenia. Dzięki temu marki te wzbudzają ogromne pożądanie wśród konsumentów, którzy skłonni są zapłacić za ich produkty często irracjonalne sumy pieniędzy.

Dobrym przykładem przekazu uwzględniającym dodatkowe, ekskluzywne wartości jest opis inwestycji Solec Residence, który wzbudza w kliencie natychmiastowe pożądanie i wizję prestiżu oraz zapewnia go o „luksusie, który go zaskoczy”.

Jednym ze sposobów na pokazanie elitarności i prestiżu marki luksusowej i jej produktów jest zrobienie tego poprzez zbudowanie historii. Dzięki niej klient nie tylko pozna świat marki, ale także utwierdzi się w przekonaniu o jej luksusowym statusie i prestiżu. Przykładem mogą być apartamenty Złota 44, które w formie wideo opowiadają o projektowaniu inwestycji i jej unikalności. Można się tu także odwołać do tradycji i lat doświadczenia na rynku dóbr luksusowych, co np. w przypadku nieruchomości luksusowych czyni na swojej stronie amerykańska firma Long & Foster Real Estate, a w Polsce Sotheby’s International Realty Poland.

Komunikacja marki luksusowej

W prowadzonej komunikacji marki luksusowe mocno skupiają się na zbudowaniu relacji z konsumentem na długo przed rozważeniem oferty i dokonaniem przez niego zakupu. W tworzonym przekazie wciągają one powoli konsumenta w swój świat, pokazując mu swój cel, dla kogo powstały, jakie wartości wyznają i jakie oferują.

Prowadzona komunikacja nie jest masowa. Przede wszystkim celem działań komunikacyjnych marki luksusowej jest nienachalne dotarcie do określonej, wąskiej grupy docelowej, o odpowiednim statusie społecznym i wzbudzenie w niej chęci pożądania danego produktu.

W komunikacji marki luksusowe podkreślają przede wszystkim swoją ekskluzywność, unikalność i wysoką jakość produktów, a także dodatkowe korzyści, jakie klient otrzyma po zakupie. Wzbudzają one pożądanie i potrzebę posiadania produktu. Tak, jak np. w przypadku wspomnianego wcześniej opisu Solec Residence. Emocje dobrze jest pokazać także w formie reklamy wideo, jak to np. uczyniły Śląskie Kamienice.

Marki luksusowe w swoich działaniach komunikacyjnych korzystają z kilku kanałów. Popularną formą są reklamy w prestiżowych magazynach drukowanych, skierowanych do zamożnego odbiorcy. Niektóre marki na rynku nieruchomości luksusowych wykorzystują internet do dystrybucji własnych prestiżowych e-magazynów. Czyni tak np. amerykańskie Long & Foster Real Estate.

W ramach działań marki luksusowe korzystają także ze wsparcia ambasadorów, często celebrytów. W tym przypadku musi być on odpowiednio dobrany, jego styl i wyznawane wartości powinny być zgodne z wizerunkiem marki. Podobnie jest z partnerstwem i sponsoringiem wydarzeń – w tym przypadku istotne jest, aby wspierany event charakteryzował się wysokim poziomem prestiżu, a także odbywał się cyklicznie.

Reklama internetowa również jest dobrym kanałem do komunikacji z potencjalnymi klientami. Rozwój technologiczny umożliwia targetowanie przekazu do konkretnie wybranej grupy docelowej w najodpowiedniejszym dla nich momencie. Istotna jest także możliwość dokładnego ustalenia, gdzie dokładnie wyświetli się reklama i w jakim otoczeniu.

Marki luksusowe swoje reklamy mogą również prezentować w kinie podczas zamkniętych pokazów filmowych skierowanych do konkretnej grupy docelowej.

O czym pamiętać, budując markę luksusową?

Budując markę luksusową należy pamiętać, że marka ta powinna od początku:

• mieć niepowtarzalny i spójny wizerunek;
• wyróżniać nie tylko jakością i designem oferowanego produktu, ale także oferować unikalne emocje i prestiż swoim klientom. Marka luksusowa powinna nie tyle spełniać, co przewyższać oczekiwania klientów i spełniać ich marzenia;
• tworzyć luksusowe produkty, które nie powinny podlegać obecnym trendom i zmieniać się wraz z modą;
• obsługiwać klienta i budować z nim relację najwyższej klasy;
• prowadzić niemasowe, ograniczone działania reklamowe, nastawione na wzbudzenie pożądania wśród potencjalnych klientów i wprowadzenia ich do świata prestiżu i wartości marki.

Młoda marka luksusowa powinna od początku zachowywać się jak marka z ugruntowaną pozycją – przykładać ogromną wagę do trzymania standardów, jakości, terminowości, obsługi klienta i budowania z nim długotrwałej relacji. Wiarygodność wśród konsumentów w przypadku marki luksusowej ma kluczowe znaczenie.

Należy pamiętać, że wizerunek i pozycję marki luksusowej buduje się długofalowo – nie jest to krótki proces i wymaga czasu.

*KMPG, „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Luksus przez pokolenia”

 

Powyższy artykuł pochodzi z kwartalnika „Deweloper&Marketing nr 3/2020”. Więcej informacji na temat marketingu w branży nieruchomości znajdziesz na stronie DeweloperMarketing.pl