Jak młode użytkowniczki kupują online? Badanie zachowań nabywczych młodych kobiet w środowisku e-commerce

Poniższy artykuł powstał na podstawie pracy magisterskiej nagrodzonej w konkursie DIMAQ Uni.

Handel elektroniczny od dłuższego czasu wykazywał tendencję wzrostową i nie zapowiadało się, aby miało się to zmienić. To, że zaliczył w ostatnim czasie tzw. boom też już nie jest dla nikogo zaskoczeniem. Nic dziwnego, skoro pandemiczna rzeczywistość sprawiła, że w pewnym niezauważalnym momencie przenieśliśmy się do świata wirtualnego.

W ostatnim czasie coraz większą rolę w procesach zakupowych zaczęły również odgrywać osoby młode i kobiety. Przedstawicielki tej drugiej grupy coraz częściej pełnią funkcje zarządców finansowych w gospodarstwach domowych, a ich procesy decyzyjne są znacznie dłuższe i bardziej skomplikowane niż mężczyzn, co dodatkowo czyni je ciekawym podmiotem badań rynkowych.

Przyglądając się trendom i tendencjom postanowiłam poświęcić swoją uwagę zachowaniom młodych kobiet w środowisku e-commerce. Nie udało mi się odnaleźć podobnego badania przeprowadzonego na przedmiotowej grupie w ostatnich latach, co stworzyło mi możliwość zagospodarowania tej luki.

Światowy boom w e-commerce

Przyrost e-commerce z roku na rok oscylował w granicach kilkunastu procent, aż do początku pandemii Covid-19, w której to osiągnął rekordowe 27% wzrostu w 2020 roku w porównaniu do 2019. Zamknięcie wielu sklepów stacjonarnych oraz troska o własne bezpieczeństwo spowodowały, że konsumenci coraz częściej zaczęli sięgać do internetowych kanałów sprzedaży. Napędzało to również udział e-handlu w sprzedaży detalicznej, który w 2020 roku ukształtował się na poziomie 16%. W obu przypadkach prognozuje się, że wzrost ten będzie się utrzymywał, ale już nie na tak wysokim poziomie jaki osiągnął w kulminacyjnym momencie, czyli roku 2020. Niemniej jednak e-commerce na pewno cały czas pozostanie bardzo ważnym kanałem sprzedaży, na który stale będzie się poświęcało coraz więcej uwagi.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

W e-handlu niemałą rolę odgrywa również rozwój rynku mobilnego, który napędza tak istotną w obecnych czasach sprzedaż mobilną. Pod koniec roku 2020 stanowiła ona 55% sprzedaży internetowej na świecie. Co ciekawe, w przeciwieństwie do całego rynku e-commerce, jego mobilny odłam nie zareagował aż tak silnie na pandemiczne restrykcje, utrzymując przy tym raczej stały wzrost. Na tej podstawie można wnioskować, że nowi e-konsumenci z czasów pandemii to głównie użytkownicy komputerów czy laptopów.

A co na to polski e-commerce?

Polski e-commerce, idąc w ślady światowego e-handlu również podąża za trendem i wykazuje tendencję rosnącą. Co ważne, w 2020 roku stanowił on 23% handlu elektronicznego Europy Wschodniej. W tym miejscu warto również wspomnieć, że znacznie silniej zareagował on na pandemiczne skutki niż handel światowy – wzrost w 2020 roku na poziomie 42% w porównaniu do 2019. Polski e-commerce z roku na rok zaczyna zyskiwać na znaczeniu, a tendencja ta widoczna jest m.in. dzięki rosnącemu udziałowi w sprzedaży detalicznej ogółem. W 2020 roku ukształtował się on na poziomie 14% i reprezentuje największy jak do tej pory wzrost w ciągu ostatnich 10 lat. Jego stały wzrost jest również prognozowany w najbliższej przyszłości.

Wszystko to sprzyjało rozwojowi trendów w e-commerce

W związku ze zwiększonym zainteresowaniem dotyczącym zakupów internetowych firmy musiały skupić się na działaniach usprawniających obsługę klienta. Media społecznościowe nagle zaczęły być wykorzystywane jako kanały sprzedaży w wielu firmach, które dotychczas nie stosowały takich rozwiązań. Wzrosła również liczba transmisji live, a te jako forma sprzedaży szybko zostały wykorzystane przez niektórych detalistów. Liveselling stał się niczym innym jak unowocześnieniem koncepcji homeshopping, jednocześnie zapewniając zupełnie inne doświadczenie zakupowe. Konsumenci nagle mogli na bieżąco zadawać pytania i zdobywać dodatkowe informacje o produktach, a nawet rozpocząć od razu proces zakupu i to wszystko w czasie rzeczywistym. Z możliwości livestreaming’u skorzystały nawet marki luksusowe (np. Louis Vuitton prezentujący kolekcję letnią w marcu 2020). Rozwiązanie to podczas kryzysu okazało się być świetnym sposobem na odtworzenie osobistego doświadczenia zakupowego. Zaangażowanie w czasie rzeczywistym jakie daje livestreaming z pewnością może przynieść więcej emocji do zakupów online i zaoferować bardziej osobiste doświadczenie, co prawdopodobnie będzie powodowało wzrost tego typu aktywności.

Konsumentom zaczęło również brakować doświadczeń zakupowych, których to zaczęli poszukiwać w internecie. Szybko zostało to zauważone przez marki, które starając się sprostać oczekiwaniom zaczęły wdrażać coraz mniej standardowe pomysły, korzystając przy tym z szerokich możliwości technologii AR i VR. Powstawały wirtualne wydarzenia, spacery czy też nawet przymierzalnie (wykorzystywane w wielu kategoriach, od ubrań po obuwie, a kończąc na kosmetykach). Coraz istotniejszą rolę zaczęły również odgrywać spersonalizowane doświadczenia, które spełnione, będą w przyszłości wiązać się z coraz większymi wymaganiami konsumentów związanymi z doświadczeniami przy zakupach online.

Pojawiające lub rozwijające się trendy w dużej mierze dotyczyły nowych bądź udoskonalonych rozwiązań sprzedażowych. Większy nacisk został położony również na omnichannel czy rozwój logistyki, tak aby jak najlepiej spełniać zwiększone oczekiwania konsumentów. Dostawa i realizacja zamówień stała się jednym z kluczowych aspektów w pandemicznych warunkach. Rozwijano również mobilne portfele i inne nowe sposoby płatności. Większy nacisk położono również na ochronę danych czy automatyzację pewnych procesów. To wszystko oczywiście w ogromnym stopniu wpływało na rozwój Digital Commerce.

Kobiety i osoby młode jako jedne z kluczowych grup w zakupach online

Jak podkreśla P. Kotler, obecnie istnieją trzy segmenty klientów, którym powinno poświęcać się szczególną uwagę. Są to osoby młode, kobiety oraz „obywatele sieci” (netizeni). Te trzy grupy konsumentów uznaje się za najbardziej wpływowe w erze cyfrowej.

Osoby młode charakteryzują się szczególną wrażliwością na nowości produktowe, a nierzadko ustanawiają również trendy dla seniorów. Młodzi zazwyczaj testują produkty jako pierwsi, a akceptacja z ich strony sprzyja sukcesowi marki. Cechą charakterystyczną tej grupy jest również podatność na procesy globalizacji i zmiany zachodzące w ich otoczeniu, co oddziałuje na ich styl życia i nowe trendy konsumenckie. Ich decyzje często są podejmowane pod wpływem opinii innych osób w internecie, np. zamieszczanych w mediach społecznościowych. Media te są dla nich bardzo istotnym kanałem przekazu – szukają tam nie tylko opinii, ale również informacji o produktach i dostępnej ofercie, a co istotne często interesują się produktami dostrzeżonymi po raz pierwszy właśnie w tym miejscu. W tej grupie często obserwowane są również zachowania prosumenckie.

Kobiety natomiast często pełnią funkcje zarządcze w gospodarstwach domowych, szczególnie ważnymi rolami są tutaj role zarządców finansowych. W wielu kategoriach to głos kobiety jest zdecydowanie ważniejszy od opinii mężczyzny, co wynika z faktu, że kobiety zazwyczaj są w stanie dłużej analizować oferty na rynku, tak, aby dokonać jak najlepszego wyboru. W tym miejscu warto również wspomnieć, że proces decyzyjny kobiety znacznie różni się od tego męskiego. Nie bez powodu często słyszy się, że kobiety robią zakupy, a mężczyźni po prostu kupują. Przyczyna tego jest prosta – proces zakupowy kobiety przypomina spiralę, co oznacza, że kobieca ścieżka zakupowa uwzględnia częste powracanie do poprzednich faz procesu decyzyjnego. Dzieje się tak dlatego, że kobieta zbiera nowe informacje, aby móc ponownie ocenić czy jest to faktycznie właściwy wybór. W związku z tym kobiety spędzają znacznie więcej czasu na zakupach, co również przekłada się na poświęcanie większej ilości czasu na przeglądanie internetu. Płeć piękna znacznie częściej rozmawia na temat produktów i marek oraz sięga po rady czy opinie przyjaciół lub rodziny. Kobiety są również bardziej lojalne i znacznie chętniej polecają wybierane produkty społeczności.

W związku z tym, że zarówno osoby młode jak i kobiety są interesującymi grupami konsumentów, w niżej przedstawionym badaniu, postanowiłam skupić się na młodych kobietach jako podmiocie badania.

Jak postępują młode kobiety kupując online?

Zadałam sobie to pytanie już w momencie gdy wiedziałam, że e-commerce będzie przechodził wzrost wszechczasów. Aby znaleźć na nie odpowiedź postanowiłam przeprowadzić badanie, które zrealizowane zostało w maju 2021 roku na grupie 295 kobiet. Młode kobiety zostały określone jako te, które należą do Generacji Y i Z. W związku z tym, w badaniu brały udział kobiety, które w chwili uczestnictwa nie miały więcej niż 35 lat.

Po wnikliwej analizie źródeł literaturowych postanowiłam przeprowadzić badanie ilościowe z wykorzystaniem internetowego kwestionariusza ankiety (metoda CAWI), aby zbadać zachowania nabywcze młodych kobiet i przetestować 9 hipotez badawczych. Na te potrzeby opracowany został model koncepcyjny, który obejmował 8 konstruktów: 1) wygląd i projekt strony, 2) wygoda, 3) koszty, 4) bezpieczeństwo i prywatność, 5) asortyment, 6) czynniki społeczne, 7) przyjemność z zakupów 8) intencje zakupów online. Model uwzględniał zarówno czynniki utylitarne jak i hedonistyczne, które mogły wpływać na intencje zakupów online. Konstrukty badania zostały dobrane w taki sposób, aby pokryć możliwie jak najwięcej obszarów wpływu na zachowania młodej kobiety kupującej online. Zostały one określone na podstawie wcześniejszych badań zidentyfikowanych w studiach literaturowych. W celu weryfikacji hipotez posłużono się metodą analizy czynnikowej oraz regresji, a następnie utworzono model strukturalny. Intencje zakupów online zostały określone jako zmienna objaśniana, pozostałe konstrukty jako zmienne objaśniające.

Postawione hipotezy miały za zadanie weryfikować wpływ poszczególnych czynników na intencje zakupów online. Konstrukt pierwszy, czyli wygląd i projekt strony odnosił się do takich kwestii jak łatwość poruszania się po stronach internetowych, ich atrakcyjny i estetyczny wygląd, dostosowanie do zakupów mobilnych, łatwość wyszukiwania oraz obsługa klienta online. Konstrukt drugi, czyli wygoda, odnosił się do szeroko pojętej wygody jaką zapewniają zakupy online, poruszone tutaj zostały m.in. takie kwestie jak czas, dostępność o każdej porze, łatwość zakupu czy też udogodnienia związane z wirtualnym charakterem zakupu. W części dotyczącej kosztów uwzględniono pytania odnoszące się do samych cen jak i ich porównywania, oszczędności związanych z wirtualnym charakterem zakupu, brakiem ukrytych kosztów czy też wszelkiego rodzaju rabatami. Bezpieczeństwo i prywatność odnosiły się głównie do danych osobowych i płatności online, uwzględniając również porównanie z zakupami stacjonarnymi. Asortyment zawierał pytania dotyczące szerszej gamy produktów i związanych z tym większych możliwości w porównaniu do zakupów stacjonarnych, poruszona została również kwestia dostępności nowości produktowych. Czynniki społeczne w dużej mierze odnosiły się do osób bliskich lub osób, które mogą mieć wpływ na zachowanie konsumentki i ich wpływu na korzystanie z internetowych kanałów sprzedaży przez respondentkę. Poruszona została również tutaj kwestia korzystania z tych samych sklepów co znajomi czy krewni oraz zapytano o wpływ mediów społecznościowych na decyzje zakupowe online. Przyjemność z zakupów badała czy dana osoba lubi robić zakupy online, czy dobrze się przy tym bawi czy też jest to może dla niej odskocznią od rzeczywistości. Intencje zakupów online odnosiły się głównie do prawdopodobieństwa dokonania kolejnych zakupów online, zamierzenia korzystania z e-commerce w najbliższym czasie oraz polecania tej formy kupna swoim znajomym. Poza wyżej wymienionymi czynnikami dodatkowo został również zbadany wpływ czynników demograficznych oraz wpływ urządzenia z jakiego dokonywane są zakupy.

Tabela 1 przedstawia wszystkie hipotezy, jakie zostały postawione w badaniu wraz z ich rezultatami. Cztery z dziewięciu hipotez okazały się być statystycznie istotne, co pozwoliło na ich przyjęcie i dalsze wnioskowanie. Jedna z hipotez została przyjęta częściowo. Szczególnie istotna statystycznie zależność występowała pomiędzy przyjemnością z zakupów, a intencjami zakupów online. Oznacza to, że im wyższy będzie poziom przyjemności z zakupów internetowych, tym większe będą intencje tych zakupów wśród młodych kobiet. Czynniki społeczne, asortyment i koszty również istotnie wpływają na intencje zakupowe online, co oznacza, że większa wartość każdego z tych czynników będzie wiązała się z większymi intencjami zakupów online.

Asortyment, czynniki społeczne i przyjemność z zakupów to czynniki uwzględniane w wielu badaniach jako istotne przy zakupach online oraz wsparte w źródłach z jakich pochodzą operacjonalizacje konstruktów. W niniejszym badaniu również zostały one potwierdzone. Przyjęcie powyższych hipotez w niniejszym badaniu w połączeniu ze wsparciem ich w wielu innych źródłach literackich i badaniach innych autorów świadczy o wysokiej istotności wyżej wymienionych czynników przy zakupach online.

Tabela 1 Postawione w badaniu hipotezy wraz z rezultatami.

W celu weryfikacji wpływu czynników demograficznych na intencje zakupów online przeprowadzono analizę w czterech grupach: wiek (podgrupa do 25 r. ż., podgrupa od 26 r. ż.), miejsce zamieszkania (podgrupa miejsce do 500 tys. mieszkańców, podgrupa miejsce od 500 tys. mieszkańców), wykształcenie (podgrupa wykształcenie średnie lub niższe, podgrupa wykształcenie wyższe), sytuacja zawodowa (podgrupa kobiety uczące się/studiujące, podgrupa kobiety uczące się/studiujące i pracujące, podgrupa kobiety pracujące).

Zidentyfikowano statystycznie istotne różnice pomiędzy podgrupami wiekowymi respondentek. Były one widoczne przy wpływie bezpieczeństwa i prywatności na intencje zakupów online. Okazuje się, że dla kobiet młodszych (do 25 lat) poziom bezpieczeństwa i prywatności nie odgrywa dużej roli, podczas gdy u kobiet starszych (od 26 lat) jego niższy poziom będzie zbiegał się ze zmniejszeniem intencji zakupowych online. Można więc wnioskować, że wraz z wiekiem rośnie poziom świadomości na temat ryzyka związanego z zakupami w sieci. Inną przyczyną może być również fakt, że kobiety po 25 roku życia mogą nie być tak dobrze zaznajomione z nowymi technologiami jak młodsza grupa, co przekłada się na mniejsze zaufanie do zakupów internetowych. Nieznaczne rozbieżności były zauważalne również przy czynnikach kosztowych, które okazały się ważnym aspektem w młodszej grupie respondentek, a w starszej nie odegrały istotnej roli.

Statystycznie istotne różnice zostały również zidentyfikowane pomiędzy kobietami uczącymi się lub studiującymi, a kobietami pracującymi. Okazało się, że dla kobiet pracujących istotny wpływ ma asortyment, czynniki społeczne oraz przyjemność z zakupów. Dla kobiet uczących się są to koszty oraz przyjemność z zakupów. Podtrzymuje to wcześniejsze wnioski na temat istotności wpływu kosztów w młodszych grupach kobiet. Przyjemność z zakupów jest istotna w obu grupach, natomiast wpływ ten silniejszy jest w grupie uczennic/studentek. W pozostałych podgrupach odnoszących się do sytuacji zawodowej nie zidentyfikowano statystycznie istotnych różnic. Taka sytuacja miała również miejsce w podgrupach dotyczących miejsca zamieszkania oraz wykształcenia, co oznacza, że zarówno miejsce zamieszkania jak i poziom wykształcenia nie powodują odmiennych zachowań w badanej grupie. Pozwala to na tylko częściowe przyjęcie hipotezy mówiącej o wpływie czynników demograficznych na intencje zakupowe online. Statystycznie istotnej różnicy nie zidentyfikowano również we wpływie urządzeń używanych do zakupów online na intencje zakupowe.

Czy to koniec analiz?

Tematyka zachowań nabywczych online jest na tyle obszerna, wieloaspektowa i aktualna, że można spodziewać się poruszania jej w kolejnych badaniach. Tym bardziej w warunkach, w których e-commerce z roku na rok coraz bardziej zyskuje na znaczeniu, a coraz więcej osób staje się zależnych od świata online. Przeprowadzenie dalszych badań w tym zakresie powinno również objąć kobiety, które z internetu korzystają rzadziej niż codziennie lub kilka razy w tygodniu. Ciekawe byłoby również stworzenie profilu konsumentki niekupującej w sieci i porównanie go do profilu konsumentki kupującej online. Dodatkowo należałoby pokusić się o porównanie zachowań online w rozróżnieniu na płeć, ponieważ może okazać się, że mężczyźni w środowisku internetowym nie różnią się tak znacznie od kobiet. Możliwości rozbudowywania badania jest wiele, a wszystko będzie zależało od celu planowanej analizy. W obecnych czasach szczególnie istotne jest, aby obserwować trendy i odpowiadać na nowe, szybko zradzające się potrzeby konsumentów, w czym pomóc nam może właśnie zrozumienie ich zachowań i postępowań nabywczych.

 

Autorką artykułu na podstawie własnej pracy magisterskiej jest Joanna Syta – zwyciężczyni 10. edycji konkursu na najlepszą pracę dyplomową z e-marketingu DIMAQ Uni. Laureatka otrzymała nagrodę główną – bezpłatne uczestnictwo w Studiach Podyplomowych Marketing Internetowy w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie.

 

Trwa 11. edycja konkursu na najlepszą pracę dyplomową z e-marketingu DIMAQ Uni!

Dumny/a ze swojej pracy dyplomowej z e-marketingu? Weź udział w konkursie i wygraj studia podyplomowe lub udział w Akademii DIMAQ!

Zgłoś się do 12 sierpnia!