Jak poprawnie mierzyć i oceniać skuteczność influencer marketingu?

Influencer marketing jest obecnie jednym z najszybciej rozwijających się kanałów pozyskiwania klientów. Odpowiednio przygotowana strategia może przynieść marce wiele pozytywnych aspektów. Grunt to znajomość kilku podstawowych zasad, które sprawią, że współpraca z influencerem okaże się skuteczna.

Karolina Przybylska
influencer manager marki Semilac

Jakie są największe wyzwania przy ocenianiu skuteczności influencer marketingu?

Aktualnie influencer marketing nie jest już trendem w komunikacji i promocji, a stanowi jeden z wielu kluczowych kanałów dotarcia do odbiorcy wykorzystywanych przez marki. Dla niektórych brandów, szczególnie tych komunikujących się do pokolenia Y czy Z, jest jednym z istotniejszych. Kampanie z influencerami, zazwyczaj stojące w parze z innymi działaniami komunikacyjnymi, mogą w bardzo ciekawy sposób wzmocnić główne aktywacje lub niejednokrotnie być właśnie kluczowym sposobem dotarcia do grupy docelowej. W zależności od świadomości marki i prowadzonych przez nią działań, strategia aktywacji z influencerami ewoluuje i musi być na bieżąco weryfikowana pod kątem wielu szybko zmieniających się czynników wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Metody działania obierane przez marki z influencerami jeszcze kilka lat temu, dziś mogą nie mieć racji bytu. Kluczem do sukcesu jest (re)aktywność, szybkie testowanie i budowanie takich modeli współpracy z influencerami, które obu stronom zapewnią zarówno swobodę twórczą, jak i zachowają DNA marki i społeczności influencera. Działania z twórcami coraz częściej można mierzyć nie tylko w kanałach online, ale też w punktach sprzedaży – np. liczbę klientów, którzy przyszli z polecenia, poziom sprzedaży produktów promowanych w ramach kampanii czy liczbę osób, która pojawiła się na evencie z polecenia twórcy.

Na skuteczność kampanii z influencerami wpływa już sam etap przygotowawczy, czyli rekrutacja twórców. Nie może być podyktowana tylko względami ilościowymi np. zasięg twórcy. Istotny jest dobór takich osób, których wizerunek, sposób przekazu, jakość contentu i grupa odbiorców, są spójne z wizją marki, a sam twórca pozostaje autentyczny promując nasze produkty lub usługi.

Doda ma przyciągnąć uwagę do Savicki. Czy nie przysłoni samej marki?

Skuteczny influencer marketing łączy w sobie elementy różnych dziedzin – z jednej strony psychologii i socjologii, pozwalając nam dobrze dopasować influencerów pod względem ich wizji, stylu czy wpisywania się w nasza strategię, z drugiej natomiast, istotne są również obszary związane z analityką i mierzeniem efektywności oraz odpowiedzenie sobie na pytanie: jak przygotować kampanię, która przyniesie określone wyniki i będzie efektywna? Warto mieć dostęp do istniejących na rynku narzędzi umożliwiających wyszukiwanie twórców według konkretnych wskaźników. Dziś nie jest już problemem wyselekcjonowanie influencerów docierających przykładowo do kobiet w określonym wieku, mieszkających w danym województwie, interesujących się daną tematyką. Łatwo także sprawdzić na ile baza fanów danego twórcy jest pozyskana uczciwie, a nie kupiona. Warto przyjrzeć się temu bliżej, aby uniknąć rozczarowania wynikiem kampanii z danym twórcą.

Jakie wskaźniki warto mierzyć i w jaki sposób interpretować kluczowe statystyki?

We współpracy z influencerami należy dobrze ustalić cel danej kampanii – od tego zależy jakich i ilu twórców będziemy pozyskiwać, jaka będzie formuła aktywacji, jaki efekt finalny chcemy osiągnąć. Inne wskaźniki będą dla nas kluczowe, jeśli celem jest budowanie świadomości, jeszcze inne, jeśli chodzi o szybkie wygenerowanie sprzedaży czy pozyskanie materiałów od użytkowników w ramach np. aktywacji konkursowej. Warto pamiętać, że nie zawsze jakość i efektywność współpracy jest możliwa do zmierzenia od razu. Wielu obserwatorów w sieci czyta treści, ale nie podejmuje działań w tym samym momencie, więc ich zaangażowanie i wynikające z tego korzyści, mogą być widoczne dopiero w dłuższej perspektywie.

Planując kampanię bierzemy pod uwagę zarówno wskaźniki ilościowe, jak i jakościowe. Dopiero ich zestawienie daje nam pełniejszy obraz całościowych działań i pozwala ocenić, czy kampania okazała się sukcesem. W przypadku wskaźników ilościowych pod lupę warto wziąć m.in. zasięg publikacji, „like”, komentarze, zapisania postów (Instagram), udostępnienia, liczba zgłoszeń do konkursów, liczba przekierowań na www, liczba nowych fanów na profilu, zrealizowane kupony dedykowane akcji z influencerem, unikalne wejścia na wpis na blogu, czas spędzony na stronie internetowej. Zawsze warto poprosić influencera o podanie nam danych ilościowych dostępnych z poziomu jego kont w danym kanale social mediów – przykładowo dla materiału wideo na YouTubie interesować nas powinny nie tylko ilość wyświetleń, komentarzy czy oceny, ale także np. średni czas oglądania filmu. Jest to istotne chociażby w kontekście product placementu w ogólnym materiale czy w filmach, które mają clickbaitowe tytuły. Wskaźniki ilościowe nadbudowujemy jakościowymi, m.in. sprawdzamy na ile wygenerowany content jest dla nas wartościowy do udostępnienia i weryfikujemy sentyment wzmianek o marce czy produkcie w social media (pozytywy vs. negatywy vs. neutralny).

Narzędzia, które pozwolą ocenić efektywność współpracy z influencerami

Narzędzi umożliwiających ocenę efektywności kampanii influencerskich jest dostępnych wiele. Każdy z obsługujących kampanie powinien jednak wybrać te, na których pracuje mu się najwygodniej i dostarczają mu dodatkowych danych. Przy większych kampaniach szczególnie warto korzystać z gotowych narzędzi, ponieważ umożliwiają ciekawe zestawienia wskaźników, porównanie z innymi kampaniami naszej marki czy też z kampaniami innych brandów.

W codziennej pracy korzystamy z Google Analytics (mierzymy m.in. ruch na stronie), Bitly czy innych generatorów linków śledzących (sprawdzamy ilość wejść w link), Brand24 (monitorujemy poziomy ilościowe i sentyment wzmianek o marce na social mediach, forach). Przydatny również okazuje się Influencer Tool, dzięki któremu weryfikujemy zasięg kampanii wszystkich zaangażowanych twórców (na Instagramie) oraz mamy możliwość podejrzenia z jakimi influencerami współpracują inne marki, jaki content powstaje w ramach tych kampanii i jakie uzyskuje zasięgi. Dostęp do wielu danych zgromadzonych w jednym miejscu, tak jak jest to przykładowo w Influencer Tool, jest niezwykle istotny i pomaga przy planowaniu kolejnych akcji. Przydatne są też dane dostępne w panelu tego narzędzia, które prezentują, jak rozkłada się efektywność kampanii w podziale na dni czy tygodnie.

3 najczęstsze błędy przy ocenie efektywności influencer marketingu

1. Bazowanie na tym, że jeśli kampania danego influencera z inną marką była spektakularnym sukcesem, to u nas też tak będzie

Już na etapie poszukiwania influencera do kampanii należy dokładnie określić kogo konkretnie szukamy i wziąć pod uwagę kilka istotnych kryteriów. Z jednej strony ilościowe, a z drugiej jakościowe, które uważam za ważniejsze. Spójny z naszą marką czy produktem styl, wizja, sposób prezentowania treści i autentyczność są niezwykle istotne. Jeśli do kampanii pozyskujemy twórców kierując się tym, że są aktualnie na topie, współpracują z wieloma markami, realizują ciekawe kampanie z innymi brandami, nie mamy gwarancji odniesienia sukcesu, gdyż istnieje ryzyko, że nie zostaniemy zauważeni lub obserwatorzy ocenią nas jako niewiarygodnych. Dlatego do każdej kampanii należy podchodzić indywidualnie i najlepiej już na etapie wstępnych rozmów z influencerem wspólnie wypracować wiarygodny koncept.

2. Ocenianie kampanii przez pryzmat jednego wskaźnika

Każdą kampanię z influencerami możemy oceniać zarówno pod względem ilościowym i jakościowym. Często bazujemy na danych ilościowych (zasięg, polubienia, udostępnienia) i oceniamy skuteczność kampanii przez ich pryzmat, zapominając o tym, że zasięg kampanii mimo tego, że mógł okazać się niski, mógł też równocześnie wygenerować content, który będziemy mogli w pełni wykorzystać ze względu na jego wysoki poziom jakościowy, pozytywny sentyment wypowiedzi, zawartość edukacyjno-informacyjną wypowiedzi i komentarzy o naszych produktach, wiarygodne testymoniale. Tylko holistyczne spojrzenie na różnego rodzaju wskaźniki pozwoli nam miarodajnie ocenić kampanię.

3. Tylko kampanie ze znanymi twórcami gwarantują nam sukces

Uleganie przekonaniu, że tylko kampania z bardzo znanym influencerem może nam przynieść sukces, jest mylna. Oczywiście znany i zasięgowy twórca jest w stanie wygenerować wysokie wskaźniki kampanii w krótkim czasie, ale nie gwarantuje to powodzenia kampanii pod każdym względem. Istotne jest dobre dopasowanie twórcy do grupy docelowej, zainteresowań jego i odbiorców, formuły aktywacji. Warto też, w zależności od celu kampanii, rozważyć współpracę z kilkoma mniej popularnymi twórcami,  mikroinfluencerami, a nawet everyday influencerami. To oni wpływają na budowanie bardzo autentycznego contentu wśród swoich znajomych, prezentują produkt w najbardziej zbliżonym do naturalnego środowisku i mówią językiem bliskim naszym użytkownikom.

Wojtek Kardyś
współzałożyciel Good For You

Jakie są największe wyzwania przy ocenianiu skuteczności influencer marketingu?

Brak wykwalifikowanej kadry. Marketing influencerski w Polsce istnieje od około 5 lat. O prawdziwym zaangażowaniu i fake influencerach zaczęto mówić rok temu. Istnieje bardzo dużo informacji do przyswojenia w tym temacie, a klienci/brand managerowie nie mają czasu się z tym zapoznać. Dlatego łatwo dajemy się manipulować cyferkami.

Dużą rolę odgrywają w tym temacie eksperci z branży influencerskiej, których zadaniem jest edukowanie i wskazywanie zagrożenia. Niestety w agencjach najczęściej pracują juniorzy, eksperci natomiast wolą pracować na swój rachunek ze względu na słabe wynagrodzenie. Totalnie im się nie dziwię.

Jakie wskaźniki warto mierzyć i w jaki sposób interpretować kluczowe statystyki?

Po pierwsze autentyczność. To jest fundament na której opiera się cała idea tej gałęzi marketingu. Markę może reklamować największy celebryta, czy najznakomitsza modelka z milionami followersów, tylko, co z tego?! Jeżeli brakuje autentyczności, zdjęcie będzie zrobione byle jak, bez żadnych większych rozważań – to nasze przesłanie, nasz produkt, zostanie rozmyte. Budżet zaś przepalony.

Dlatego też mikroinfluencerzy zyskują na popularności, bo im zależy. W dodatku, można ich łatwo skategoryzować (wędkę reklamują wędkarze, okulary okularnicy itp). Powinniśmy wrócić do podstaw, do tego czym jest influencer marketing. Autentyczność is the new king.

Po drugie zaangażowanie. Można mieć miliard like’ów pod postem, a słupki sprzedażowe nie drgną z dna. Jak wspomniałem wcześniej, liczba obserwujących nie ma znaczenia, co innego natomiast komentarze oraz udostępnienia. Jeżeli influencer wzbudza zainteresowanie, nie jest kolejnym „ładnym-instagramerem-robiącym-dziubki” tylko ma jakiś cel, swoją misję, wtedy wówczas followersi się z nim utożsamiają. Chcą z nim dyskutować, chcą za nim podążać. Wtedy mamy zaangażowanie. (przykład: Ewa Chodakowska)

Po trzecie trend. Niedoceniane lub traktowane po macoszemu. Ogromny błąd. Jeżeli znajdziemy trend (to może być challenge, to może być meme, to może być chwilowa moda), który wzrasta, dobierzemy do niego autentycznego influencera, który posiada realne zaangażowanie, to mamy przepis na sukces.

Narzędzia, które pozwolą ocenić efektywność współpracy z influencerami

Jeżeli wydaje się na influencerów w ciągu roku powyżej 50 tys. złotych, to powinno się korzystać z narzędzi do influencer marketingu. To tylko procent z tej sumy, a pozwoli zaoszczędzić sporo pieniędzy i (przede wszystkim!) czasu.

Do polecanych przeze mnie należą:

• Influencer Tool – osobiście z niego korzystam. Baza danych ponad 22 tys. polskich influencerów, demografia, CRM i sporo innych stale rozwijających modułów.
• Napoleon Cat – przydatne zwłaszcza przy trwających współpracach z influencerami, pomaga śledzić linki, monitorować konkurencję, instastories i zaangażowanie.
• ViralStat – analiza głównie video contentu (YouTube),
• Metrisco Brandmantch – wyszukiwarka i weryfikacja influencerów.
• Social Blade – chyba najbardziej znany i najczęściej wykorzystywany. Darmowe analizy influencerów na największych portalach społecznościowych.
• IconoSquare – CRM do współprac oraz analiza kont na Instagramie i Facebooku.
• Hype Auditor – popularne narzędzie w naszej branży. Głównie wykorzystywane do analizy influencerów. Moim zastrzeżeniem jest to, że analizuje tylko procent followersów danego instagramera czyli może być niemiarodajne.
• InfluencerDB – niemieckie narzędzie. Analiza, CRM i baza danych. Świetne do pracy z globalnymi influencerami.

3 najczęstsze błędy przy ocenie efektywności influencer marketingu

• Brnięcie w liczby, followersów i subskrybcje.
• Podążanie za tłumem, brak myślenia „out of the box” – jeżeli marki chcą współpracować z Lorde Kruszwil bo jest znany – bardzo proszę, tylko niech się nie dziwią jak im to zostanie wytknięte, że reklamują się u patostreamerów.
• Nie korzystanie z narzędzi analitycznych, zwłaszcza tych umożliwiających sprawdzenie tzw: data audience.

Kamil Bolek
CMO LifeTube

Jakie są największe wyzwania przy ocenianiu skuteczności influencer marketingu?

Wyzwanie stanowi już samo zrozumienie, że nie możemy oczekiwać od działań wizerunkowych czy contentowych (do których influencer marketing jest idealny) performance’owych wyników. Mierzenie efektywności działań wizerunkowych jest zdecydowanie niełatwe, a do tego kosztowne i wymagające stworzenia specjalnych paneli badawczych. Możemy jednak zaplanować kampanię z influencerem tak (i do tego właśnie zachęcam!), by działania wizerunkowe uzupełnić o performance’owe narzędzia, które umożliwią łatwe mierzenie efektów. Mam na myśli uzupełnienie kampanii o tak proste elementy, jak kod rabatowy czy przekierowanie do e-sklepu, które umożliwi trackowanie ruchu i dokładne sprawdzenie, co na stronie internetowej zrobił użytkownik pozyskany z kanałów influencera.

Jakie wskaźniki warto mierzyć i w jaki sposób interpretować kluczowe statystyki?

Wskaźniki podzieliłbym na dwa rodzaje: jakościowe i ilościowe. Jakościowe są mierzalne tylko dzięki badaniom i pozwalają na zmierzenie na przykład zmiany w intencji zakupowej odbiorcy, która jest bardzo dobrym predyktorem wpływu na sprzedaż. Inne jakościowo-wizerunkowe wskaźniki marketingowe, które na pewno warto mierzyć, to brand awareness, brand recall czy brand familiarity. Łatwiej dostępne są natomiast wskaźniki ilościowe. Nie mam na myśli liczby followersów ani subskrybentów – ogromnym błędem jest zakładanie, że to te wartości są najważniejsze. Na szczęście coraz większa liczba reklamodawców i klientów również zdaje sobie sprawę, że subskrybenci nie są miarą zasięgów, a raczej zaangażowanej społeczności skupionej wokół influencera w dłuższym czasie.

Ważniejszymi ilościowymi wskaźnikami są: wyświetlenia – kto i jak długo obejrzał film – czyli zasięg (a konkretniej liczba impresji) konkretnego wideo. Wyświetlenia wyświetleniom jednak nie równe. Między filmami (a tym bardziej między różnymi kanałami) różnią się średnim czasem trwania (od kilku do nawet kilkudziesięciu minut) oraz tym, od kogo pochodzą – czyli kto wyświetlił dany film. Patrząc na zasięg influencera możemy sprawdzić średnią liczbę wyświetleń pojedynczych filmów, ale i średni czas ich oglądania (tzw. watchtime) oraz demografię widowni (kto odpowiada za większość wyświetleń i większość czasu oglądania – bo często to nie są te same wartości). Poznawszy te zmienne, warto sprawdzić również wskaźnik zaangażowania – tzw. engagement rate danego influencera. Jest to suma wszystkich interakcji (łapki, komentarze, udostępnienia) podzielona przez zasięg (czyli liczbę wyświetleń lub subskrybentów zależnie od rodzaju pomiaru) i wyrażona w procentach. Do tego należy pamiętać o wykorzystanych przez nas, performance’owych mechanizmach i założonych KPI (np. liczba kliknięć w link, zgłoszeń do konkursu czy konwersji na zakup). Jak interpretować te kluczowe statystyki? Najlepiej na bieżąco – wyświetlenia to znak, że mamy „attention”, udało się nam do kogoś dotrzeć, jeśli oglądał to stosunkowo długo (watchtime) mamy „interest” i udało nam się go zainteresować, jeśli dodatkowo zaktywizowaliśmy go do działania/kliknięcia możemy założyć etap „desire”. Gdy do tego wszystkiego dodamy konwersję, którą możemy mierzyć z perspektywy marketingowca, mamy „action” i otrzymujemy, znany w marketingu, model AIDA.

Narzędzia, które pozwolą ocenić efektywność współpracy z influencerami

Wśród najpopularniejszych należy na pewno wymienić YouTube Analytics i analitykę strony, do której kierujemy i trackujemy ruch dzięki linkowaniu na kanale influencera. Oprócz tego, możemy wykorzystać narzędzia do monitoringu mediów (takie jak Brand24 czy Unamo), żeby łatwo ocenić, jak „rezonuje content”. Dodatkowo, dane pochodzące z takich aplikacji jak Influencer Tool również mogą być przydatne. Bardziej dociekliwi mogą dodatkowo posłużyć się bardziej zaawansowanymi technologiami, takimi jak Brand Lift, który pozwala na mierzenie intencji zakupowych, poziomu zainteresowania marką czy jej znajomości oraz Quantum Insight, pozwalające zbadać reakcje emocjonalne widzów danego wideo.

Zachęcam oczywiście do tego, by zaprojektować kampanię tak, by móc mierzyć ją w ciekawy sposób. Tak zrobiła np. marka PizzaPortal, która zaangażowała w swoje działania promocyjne dwóch gamerów. Ich zadaniem było zaangażowanie jak największej liczby widzów do składania zamówień zbierania punktów dla drużyny konkretnego gamera (Kalucha lub PLKD). Liczba zebranych punktów pomnożona przez minimalną wartość jednego zamówienia (aby drużyna otrzymała punkt niezbędne było dokonanie za min. 30zł), a następnie podzielona przez koszt kampanii dało wynik 600% ROI.

3 najczęstsze błędy przy ocenie efektywności influencer marketingu

Największym błędem jest oczekiwanie performance’owych efektów z działań wizerunkowych (np. realizacja prostego lokowania w wideo bez przekierowania do sklepu i oczekiwanie bezpośredniej konwersji na sprzedaż). Drugim znaczącym błędem jest ocenianie kampanii tylko przez pryzmat wyświetleń, a zapominanie o zaangażowaniu, czasie oglądania i demografii widowni. Nie należy też porównywać efektów każdej kampanii do tych samych benchmarków (choć i tak dobrze, jeśli w ogóle jakieś określiliśmy). Każda z kategorii funkcjonujących na YouTubie (my wyróżniamy sześć głównych: beauty/fashion, edukacja/nauka, gaming/technologie, hobby/nisze tematyczne, lifestyle/vlogi, rozrywka) charakteryzuje się innymi, możliwymi do osiągnięcia efektami.

Robert Sosnowski
CVO Reach a Blogger

Jakie są największe wyzwania przy ocenianiu skuteczności influencer marketingu?

Influencer często może realizować kilka celów reklamowych w ramach jednego działania dla marki. W grę wchodzą brand building czy product advertising, którego elementem jest marketing rekomendacji. Kolejnymi celami są: sprzyjanie SEO przez odpowiednie linkowanie treści, jeszcze kolejnym traffic, reakcje w social media oraz marketing rekomendacji z opóźnionym zapłonem – czyli opinia influencera o produkcie, która może jeszcze latami wyskakiwać w organicznych wynikach wyszukiwania i sprzyjać procesowi zakupowemu. Wszystko to warto mierzyć i można mierzyć – choć oczywiście wymaga to pewnych nakładów pracy. Ale warto, bo jak się to mierzy, to okazuje się, że influencer marketing dostarcza często lepsze ROI niż wiele innych narzędzi digital. Niskie ceny publikacji reklamowych u influencerów na platformach takich jak Reach a Blogger na nieco zmonopolizowanym rynku reklamy, stanowią okazję i efektywny kanał reklamowy.

Jakie wskaźniki warto mierzyć i w jaki sposób interpretować kluczowe statystyki?

Warto mierzyć odsłony publikacji (web, social, wideo), przekierowania, badać wartość linków pod SEO, ilość reakcji w social mediach. To wszystko da się mierzyć. W ocenie ROI influencer marketingu potrzeba skrupulatności i świadomego wykorzystania wszystkich atutów, które generuje współpraca z influencerami.

Narzędzia, które pozwolą ocenić efektywność współpracy z influencerami

W Reach a Blogger pracujemy nad rozbudową platformy o moduł zautomatyzowanego pomiaru skuteczności działań. W tej chwili nieocenione pozostaną raporty Google Analytics, linki UTM, raporty z social mediów.

3 najczęstsze błędy przy ocenie efektywności influencer marketingu

Po pierwsze, nie mierzenie wszystkich korzyści z influencer marketingu. Często mierzymy efekt brandingowy ale zapominamy o trafficu lub reakcjach w social mediach, czy nie uświadamiamy sobie, że współpraca z blogerem to coś więcej niż odsłony. To marketing celebrycki plus odsłony. Po drugie, nawet jeśli uświadamiamy sobie cele, to często brakuje skrupulatności i nakładów pracy w mierzeniu efektywności wszystkich działań. Suma wszystkich drobnych korzyści składa się na pełny efekt. Po trzecie, powinniśmy pamiętać, że im bardziej specyficzny i drogi produkt, tym dłużej formułują się decyzje zakupowe. Często współpraca z influencerem, który buduje świadomość produktu, nie jest domykana działaniami remarketingowymi i rozliczana w zakresie efektywności w dłuższym czasie.