Polityka korzystania z GenAI dla agencji i marek [Q&A]

Polityka korzystania z GenAI dla agencji i marek [Q&A]

Polityka korzystania z GenAI dla agencji i marek [Q&A]

Jakie są najważniejsze aspekty polityki korzystania z narzędzi Gen AI przez agencje i marki? W jaki sposób agencje mogą zapewnić etyczne wykorzystanie Gen AI w swoich kampaniach?

SPRAWDZAM

Jak prawidłowo skonstruować umowę z influencerem

Jak prawidłowo skonstruować umowę z influencerem
Agencje reklamowe, które podejmują współpracę z influencerami, powinny precyzyjnie ustalić zakres tej współpracy. W przeciwnym razie narażają się na trudności podczas realizacji kampanii lub po jej zakończeniu.
O autorze
3 min czytania 2022-12-12

Influencerzy – czy inaczej „osobowości internetowe” – mają niezaprzeczalny wpływ na wybory konsumenckie. Nic więc dziwnego, że szereg marek stara się pozyskać influencerów do współpracy przy kampaniach reklamowych, często realizowanych poprzez wyspecjalizowane agencje reklamowe. Prawidłowe skonstruowanie umowy z influencerem powinno pozwolić uniknąć zakłóceń, jakie mogą się pojawić w związku z tą współpracą, a w konsekwencji potencjalnych opóźnień, niedociągnięć, czy roszczeń.

Model współpracy agencji reklamowej z influencerem

Nie istnieją rzecz jasna sztywne ramy, w jakich powinna przebiegać współpraca pomiędzy agencją a influencerem. Jak w każdej umowie dotyczącej świadczenia danego rodzaju usług, uregulowania będą wymagały co najmniej takie kwestie jak: zakres działań stron umowy, terminy wykonania poszczególnych prac, termin zapłaty wynagrodzenia i jego wysokość, czas obowiązywania umowy. Dodatkowo warto w umowie zawrzeć postanowienia odnoszące się do sytuacji nieterminowego wykonania zleconych zadań, uchylania się od ich wykonania, wypowiedzenia umowy, jak też dotyczące poufności, a także potencjalnie kar umownych. Wspomniane zagadnienia należą jednak do stałego zestawu podobnych umów. W tym miejscu warto natomiast przyjrzeć się postanowieniom, które odnoszą się bezpośrednio do specyfiki pracy influencera.

W tym kontekście trzeba zacząć od ustalenia modelu współpracy pomiędzy agencją a influencerem, czyli wyjaśnienia, kto i jakie czynności będzie wykonywał w ramach umowy. Dlaczego to rozróżnienie jest istotne? Otóż, model współpracy determinuje dalszą treść umowy, a przede wszystkim uregulowania dotyczące wykorzystania chronionych prawem treści, w szczególności utworów w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim.

Możliwe jest zatem takie skonstruowanie współpracy, w którym to agencja reklamowa będzie inicjatorem i wykonawcą zdecydowanej większości czynności w ramach kampanii, zaś influencer będzie w zasadzie występował w charakterze swoistego „aktora”. Przykładowo to agencja reklamowa będzie organizatorem sesji zdjęciowej, nagrania relacji, a także „ghost writerem” w odniesieniu do wszelkich publikowanych przez influencera treści tekstowych. W modelu alternatywnym jest odwrotnie, otóż to influencer będzie twórcą wszelkich treści, które następnie wykorzysta w swoich mediach społecznościowych w ramach kampanii. Rzecz jasna opisane wyżej modele to dwie skrajności, pomiędzy nimi zaś istnieje szereg modeli „pośrednich”, w których poszczególne czynności w ramach współpracy zostają rozdzielone pomiędzy strony.

LinkedIn logo
Na LinkedInie obserwuje nas ponad 97 tys. osób. Jesteś tam z nami?
Obserwuj

Utwory prawnoautorskie

Zgodnie z treścią wspomnianej ustawy o prawie autorskim utworem jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia. Choć utwór definiowany jest szeroko, to nie powinno budzić wątpliwości, że w ramach realizacji kampanii powstają utwory – przede wszystkim zdjęcia oraz nagrania audowizualne. Co więcej, jeśli w mediach społecznościowych publikowane będą dłuższe, niejako „sfabularyzowane”, opisy pod zdjęciami to najprawdopodobniej także i one będą mogły zostać zaliczone do kategorii utworów. Istotne jest zatem uregulowanie zasad korzystania z takich utworów. Najpierw jednak należy odpowiedzieć na pytanie, kto jest „właścicielem” praw autorskich.

W ramach modelu, w którym to agencja reklamowa podejmuje większość działań wszelkie autorskie prawa majątkowe będą niejako „po jej stronie”. Oznacza to, że albo prawa autorskie powstaną na rzecz agencji, albo na rzecz podwykonawców współpracujących przy kampanii, np. fotografów. W tej sytuacji to do agencji będzie należało uregulowanie kwestii praw autorskich z podwykonawcami w taki sposób, by z tych praw można było swobodnie korzystać, a więc najlepiej przez zawarcie stosownej umowy o wykonanie dzieła i przeniesienie autorskich praw majątkowych. Jeśli zaś utwory stworzy pracownik agencji w ramach umowy o pracę to zasadniczo prawa do nich będą przysługiwały agencji.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

W takiej sytuacji zasady korzystania z utworów przez influencera, który z reguły będzie publikował je w swoich mediach społecznościowych, mogą być określone w umowie z influencerem, np. poprzez udzielenie licencji – choć nie jest to z punktu widzenia agencji bezwzględnie konieczne. Tym niemniej warto, dla uniknięcia wątpliwości takie postanowienia zawrzeć.

NowyMarketing logo
Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?
Rozwijaj się

Inaczej będzie w sytuacji, w której wszelkie treści stanowiące utwory wytwarzane są przez influencera – a więc w drugim ze wspomnianych wyżej modeli. Wówczas prawa autorskie powstaną z mocy prawa na rzecz influencera, a uregulowania będzie wymagało potencjalne wykorzystanie tych utworów przez drugą stronę umowy, czyli agencję.

Rzecz jasna w praktyce to influencerzy będą korzystać z wytworzonych utworów w ramach swojej działalności internetowej, co w przypadku utworów, których są twórcami nie będzie wymagało żadnych zezwoleń. Tym niemniej agencja reklamowa może być zainteresowana informowaniem o tym, że daną markę promuje znana w społecznościach internetowych postać. Publikacja takich informacji przez agencję może – i zwykle będzie – obejmować udostępnienie utworu influencera, np. poprzez opublikowania zdjęcia, do którego prawa ma influencer, w mediach społecznościowych promowanej marki. Taka sytuacja wymaga wprowadzenia do umowy postanowień, na podstawie których autorskie prawa majątkowe do utworów influencera zostaną przeniesione na agencję reklamową lub agencja będzie z nich mogła korzystać na podstawie licencji.

Wizerunek

Odrębnie warto wspomnieć o kwestii wizerunku influencera. Zasadniczo, zgodnie z treścią ustawy o prawie autorskim w braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie na rozpowszechnianie wizerunku osoby na nim przedstawionej nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie. Dlatego w umowie z influencerem warto wyraźnie zaznaczyć, iż wynagrodzenie obejmuje również zgodę na wykorzystanie wizerunku.

Niezależnie jednak od powyższego, trzeba pamiętać, że wizerunek jest jednym z dóbr osobistych człowieka wskazanych w art. 23 kodeksu cywilnego. Dlatego jakiekolwiek wątpliwości co do zakresu i kontekstu wykorzystania wizerunku mogą skutkować roszczeniami, z reguły już po realizacji kampanii. Z tych przyczyn bardzo istotne w umowie z influencerami jest określenie wspomnianych zakresu i kontekstu korzystania tak, by w przyszłości nie budziły one żadnych wątpliwości.

 

Autorka: Alicja Rytel, adwokat, Patpol Legal Piróg i Wspólnicy